ย้อนเวลากลับคืนสู่ "ราก" ของ Apple เพื่อพูดถึงพลังอำนาจของ "สตีฟ จ๊อบส์" (Steve Jobs) และ Reality Distortion Field ในวันที่อะไรๆ ก็ดู "แผ่วเบา"...
ณ ยามที่การเปิดตัว "ไอโฟน 15" (iPhone 15) อาจเริ่มค่อยๆเรียกหา “เสียงชื่นชม” ในแบบที่เคยเป็นมา ได้แผ่วเบาลงเป็นลำดับ วันนี้ “ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์” จะขอลองพา “คุณ” ย้อนคืนวันไปสู่ “ราก” ที่ทำให้ชื่อ Apple กลายเป็นผลิตภัณฑ์ด้านเทคโนโลยีที่ “คุณ” เคยค่อยๆ บรรจงหยิบมันออกจากกล่อง ก่อนจะลูบคลำมันด้วยความรักและหวงแหนราวกับ “สิ่งของล้ำค่า” กันดูอีกสักครั้ง
เผื่อว่า...บางที “คุณ” อาจกลับไปนึกถึงวันชื่นคืนสุขเก่าๆ ที่เคยอดหลับอดนอนเพื่อรอชม “พ่อมด” นาม “สตีฟ จ๊อบส์” ร่ายเวทมนตร์อันแสนน่าอัศจรรย์ในแบบที่เรียกว่า “สนามความจริงที่ถูกบิดเบือน” (Reality Distortion Field) จนกระทั่งทำให้ “คุณ” ต้องยอมไปต่อแถวที่มีคิวยาวเหยียดเป็นชั่วโมงๆ ก่อนจะควักเงินในกระเป๋าออกมาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ชายผู้นี้นำเสนอแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว ถึงแม้ว่า...มันจะมีราคาที่แพงแสนแพงแค่ไหนก็ตาม!
...
Steve Jobs :
“ช่วยบอกผมทีว่าบริษัทนี้ผิดพลาดเรื่องอะไร?....ก็ผลิตภัณฑ์ไงละ ห่วยแตกสิ้นดี ไม่มีอะไรเร้าใจเลย!”
นั่นคือ...ประโยคแรกที่ชายชื่อ “สตีฟ จ๊อบส์” (Steve Jobs) กล่าวอย่างหนักแน่นกับทีมออกแบบผลิตภัณฑ์ ซึ่งหนึ่งในจำนวนนั้นมี “โจนี่ ไอฟฟ์” (Jony Ive) บุคคลสำคัญที่ในเวลาต่อมาคือขุนพลคู่ใจของผู้ก่อตั้ง Apple รวมอยู่ด้วย หลังได้กลับคืนสู่บริษัทที่ “ขับไล่” ตัวเขาออกอย่างชนิดหมดลายเป็นเวลาเนิ่นนานถึง 12 ปี!
โดย “โจนี่ ไอฟฟ์” ซึ่งตอนนั้นกำลังคิดที่จะลาออกจากบริษัท และเดินทางกลับอังกฤษพร้อมกับภรรยาได้บอกเล่าถึงเหตุการณ์เริ่มต้นกลับคืนสู่ “ราก” ของ Apple (อีกครั้ง) ในวันที่ 9 ก.ค. 1997 เอาไว้ว่า...
“ผมจำได้แม่น สตีฟ ประกาศว่าเป้าหมายของเราไม่ใช่เพื่อหาเงินเท่านั้น แต่เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยิ่งใหญ่ด้วย...การตัดสินใจที่เราทำ จะอยู่บนพื้นฐานของหลักการที่ว่านั้น มันต่างจากที่เราเคยทำมาที่ Apple” และจากนั้น...ทุกอย่างก็กลายเป็นอะไรที่เรียกว่า “ตำนาน”
สำหรับคนที่หมกมุ่นกับคำว่า “สมบูรณ์แบบ” (เท่านั้น) อย่าง “สตีฟ จ๊อบส์” ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรเลยแม้แต่น้อย ที่เป้าหมายและวิธีการในการสร้างผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นจะต้องได้ผลลัพธ์ที่ทั้งยอดเยี่ยม มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และใช้งานง่าย ในแบบฉบับที่เรียกว่า “ต้องไม่เคยมีใครได้เห็นหรือเคยใช้งานมาก่อน”
แล้วอะไรคือ “ปัจจัย” ที่จะส่งให้แนวคิดของ “สตีฟ จ๊อบส์” ไปสู่ “เป้าหมาย” ที่ว่านั้นได้?
“ผู้คนส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดคิดว่าดีไซน์คือสิ่งที่มองเห็น เพราะคนมักคิดว่าดีไซน์คือ เจ้ากล่องไม้อันนี้ ที่ดีไซเนอร์ได้รับมาและถูกสั่งให้ ทำให้มันดูสวยขึ้น! แต่นั่นไม่ใช่ดีไซน์ในความคิดของเรา มันไม่ใช่แค่สิ่งที่เรามองเห็นหรือรู้สึกได้เท่านั้น...ดีไซน์ คือวิธีที่เจ้ากล่องไม้นั่นทำงานต่างหาก” สตีฟ จ๊อบส์
...
Think Different :
“เราไม่เคยคิดแบบว่า เราน่าจะมาจัดฝึกอบรมกันดีกว่า หรือบอกกับพนักงานว่า...นวัตกรรมมีกฎห้าข้อ ขอให้ทุกคนนำไปใช้เดี๋ยวนี้เลย!”
สตีฟ จ๊อบส์ กล่าวในระหว่างการให้สัมภาษณ์ New York Times เพื่อเป็นการยืนยันว่า ตัวเขาไม่เคยเชื่อเรื่องการนำ “ระบบ” มาใช้สร้างสรรค์งานนวัตกรรม เพราะ Apple ไม่เคยมีค่ายฝึกอบรมเพื่อจุดประกายไฟแห่งนวัตกรรม ไม่มีพนักงานที่เดินพล่านไปทั่วบริษัทระหว่างกิจกรรมสร้างทีมที่มี “ที่ปรึกษาทางนวัตกรรม” เป็นผู้ดำเนินรายการ เพราะชายผู้นี้ “รังเกียจกิจกรรมอันแสนน่าเบื่อหน่ายเหล่านี้”
เช่นนั้นแล้ว “Think Different” มอตโตคลาสสิกที่ขับเคลื่อนให้ Apple ยังคงเป็นผู้ชนะมาจนถึงปัจจุบัน มาจากอะไร?
1. หยั่งรู้ผู้บริโภค ด้วยการถามใจตัวเองก่อนว่า เราต้องการอะไร? :
แม้จะได้ชื่อว่าเป็นคนที่รู้จักลูกค้าของตัวเองดีมาก แต่ “สตีฟ จ๊อบส์” กลับเป็นผู้ที่ “เกลียด” การทำ "โฟกัสกรุ๊ป" (Focus Group) หรือการทำวิจัยความต้องการของลูกค้าด้วยการซักถามเป็นกลุ่มๆ โดยเขาให้เหตุผลว่า...
“มันไม่ใช่เรื่องวัฒนธรรมฉาบฉวย และมันไม่ใช่การหลอกลวงผู้คน หรือไม่ใช่การทำให้ผู้อื่นคล้อยตามว่าพวกเขาต้องการสิ่งนั้นสิ่งนี้ ทั้งๆที่พวกเขาไม่ได้ต้องการสักหน่อย เราถามใจตัวเองว่า เราต้องการอะไร และเราคิดว่าเราเก่งพอที่จะคิดได้อย่างรอบคอบ ว่าคนอื่นๆ อย่างนี้ด้วยหรือเปล่า นี่แหละคือสิ่งที่เราถูกจ้างให้มาทำ และเป็นเพราะแบบนี้แหละ คุณจึงไม่อาจออกไปถามผู้คนทั่วไปได้ว่า สินค้าดีๆ ชิ้นต่อไปน่าจะเป็นอะไร?”
...
นอกจากนี้ จ๊อบส์ ยังมองว่า การออกแบบโดยการใช้ข้อมูลจากโฟกัสกรุ๊ปนั้นยาก เพราะคนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรจนกว่าจะได้เห็นของนั้นก่อน เมื่อเป็นเช่นนั้นพนักงาน Apple จะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าจะชอบสินค้าตัวนี้หรือเปล่า?
ฉะนั้นมันก็ง่ายนิดเดียว กลุ่มโฟกัสกรุ๊ปที่ยอดเยี่ยมที่สุดและเอาใจยากที่สุดก็คือ พวกเขา (พนักงาน Apple โดยเฉพาะตัวจ๊อบส์เอง) นั่นแหละ เราถามใจตัวเองว่าเราต้องการอะไร DNA ของ Apple ก็คือการเป็นบริษัทของผู้บริโภค และผู้บริโภคนี่แหละที่ สตีฟ จ๊อบส์ และทีมของเขาคิดถึงอยู่ตลอดเวลา หากมีอะไรที่ดูดีและน่าสนใจสำหรับจ๊อบส์และทีมของเขาแล้ว มันก็น่าจะดูดีและน่าสนใจสำหรับคนส่วนใหญ่ที่อยู่นอกบริษัทด้วยเช่นกัน เท่านี้ก็เพียงพอแล้วที่จะพัฒนาสินค้าให้เป็นที่นิยมและทำกำไรได้ดี
และด้วยอาจจะเป็นเพราะเหตุนี้ ตลอดเวลาในการพัฒนา "เครื่องแมคอินทอช" (Macintosh) จ๊อบส์ จึงจริงจังกับการทำให้เกิด “ความแตกต่าง” ระหว่างหลักการของ Apple ที่มุ่งเน้น “ความเป็นมิตรกับผู้บริโภค” (เพราะใช้งานได้ง่ายแสนง่าย) หากเปรียบเทียบกับคู่แข่งสำคัญในตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล อย่าง IBM เพราะในสายตาของผู้ก่อตั้ง Apple แล้ว PC ของ IBM เป็นอุปกรณ์ที่ออกแบบได้สุดเลวร้ายและเน้นการใช้งานที่สลับซับซ้อนมากจนเกินไป จนถึงกับเรียกมันว่า “PC ของ IBM เป็นเครื่องประมวลผลข้อมูล ไม่ใช่เครื่องมือสำหรับผู้ใช้ทั่วไป”
...
ด้วยเหตุนี้ จ๊อบส์ จึงยืนกรานกับเหล่านักพัฒนาของบริษัทในเวลานั้นว่า เครื่องแมคอินทอชของเขา ต้องเป็น “คอมพิวเตอร์ที่ไม่คิดมาก เจ้าของแค่เสียบปลั๊ก กดปุ่ม ก็ใช้งานได้เลย” และนี่คือ “ความแตกต่างที่มุ่งสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก”
2. การออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่ต้องทำให้ผู้คนตกหลุมรักมันในทันที :
แม้ว่า “สตีฟ จ๊อบส์” จะไม่เคยเรียนเรื่องการออกแบบมาจากสถาบันการศึกษาใด แต่ “สตีฟ จ๊อบส์” มีจิตสำนึกด้านการออกแบบโดยธรรมชาติมาตั้งแต่เด็ก และเรียนรู้ว่ามาตั้งแต่เล็กว่างานดีไซน์ที่ดีไม่ได้อยู่ที่ภายนอกของชิ้นงานเท่านั้น
“พ่อของผมชอบทำอะไรให้ถูกต้องเสมอ เขาแคร์แม้กระทั่งในส่วนที่ตาคุณมองไม่เห็น เพราะพ่อของผมจะไม่ยอมสร้างรั้วที่ด้านหลังหากมันไม่ดูดีเท่ากับด้านหน้า เพราะถ้าจะให้นอนตาหลับ ความสวยงามกับคุณภาพต้องไปด้วยกันตั้งแต่ต้นจนจบ”
ขณะเดียวกันการที่ จ๊อบส์ เติบโตมาในบ้านที่ได้แรงบันดาลใจจากบ้านสำเร็จรูปของ โจเซฟ อิคเครอ ที่นำความงามสมัยใหม่ของกลางคริสต์ศตวรรษที่ 20 มาพัฒนาภูมิทัศน์สถาปัตย์ของแคลิฟอร์เนีย ยังทำให้เขาเกิดวิสัยทัศน์ตั้งต้นที่ว่า “หากสามารถนำดีไซน์ชั้นยอดมารวมเข้ากับความเรียบง่ายมันจะสามารถสร้างงานที่ราคาไม่แพงนัก แต่สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้ด้วย” และด้วยเหตุนี้เอง สำหรับ Apple แล้ว “ฝ่ายออกแบบ” จึงมีเสียงที่ดังกว่า ฝ่ายวิศวกร เสมอ!”
โดย “ฟีล ซิลเลอร์” ผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายการตลาดของ Apple ในขณะนั้นเคยเปิดปากบอกกับสื่อถึงประเด็นนี้เอาไว้ว่า...
“สตีฟ ทำให้เราฝังใจว่าดีไซน์เป็นสิ่งที่สำคัญที่จะทำให้เรายิ่งใหญ่ เป็นอีกครั้งที่งานดีไซน์เป็นตัวกำหนดงานวิศวกรรม ไม่ใช่งานวิศวกรรมกำหนดงานดีไซน์ และเมื่อใดก็ตามที่วิศวกรพยายามยกเหตุผลมากมายเพื่อคัดค้านงานออกแบบ สตีฟ จะไม่มีการรอมชอม หรือไม่รับฟังเสียงคัดค้านใดๆ เลย ซึ่งแตกต่างจากก่อนหน้าที่สตีฟจะกลับมาที่ Apple รอบที่สองมาก เพราะในเวลานั้นมีการต่อรองยอมกันมากมาย จนกระทั่งผลิตภัณฑ์มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันน้อยลง และทำให้การผลิตล่าช้า”
ซึ่งเรื่องนี้สอดคล้องกับสิ่งที่ “สตีฟ จ๊อบส์” เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อโดยพูดถึงเรื่องนี้ว่า...
“นี่คือเหตุการณ์ที่เราจะพบได้ในบริษัทส่วนใหญ่ คุณเคยไหมเวลาไปงานโชว์รถแล้วเห็นรถต้นแบบที่สวยมากๆ เข้าท่าจริงๆ สี่ปีต่อมาคุณก็ได้เห็นรถคันนั้นเพิ่งถูกผลิตออกมาจากโรงงาน แต่มันไม่ได้เรื่องเลย แย่จริงๆ คุณอาจสงสัยว่ามันเกิดอะไรขึ้น?
ทั้งๆ ที่พวกเขามีมันอยู่ในมือมาก่อน เขากลับให้มันหลุดมือไปได้ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ พวกนักออกแบบมีไอเดียที่ยอดเยี่ยมมากๆ แล้วเขาก็นำไปให้กับพวกวิศวกร พวกวิศวกรก็บอกว่า อย่างนี้เราทำไม่ได้หรอก มันเป็นไปไม่ได้ ไม่มีใครทำได้ แล้ววิศวกรก็ปรับไอเดียนั้นใหม่ ทำให้มันแย่ลง เมื่อเสร็จแล้วเขาก็นำมันไปให้กับฝ่ายผลิตในโรงงาน ฝ่ายผลิตก็บอกว่า อย่างนี้เราผลิตไม่ได้หรอก มันก็เลยออกมาในอย่างที่คุณเห็นนั่นแหละ!”
3. ความเรียบง่ายและโฟกัสในงานเฉพาะ :
“ความเรียบง่ายคือสุดยอดของความล้ำลึก” สตีฟ จ๊อบส์
“โจนี่ ไอฟฟ์” เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อโดยเน้นย้ำถึงวิสัยทัศน์ของ “สตีฟ จ๊อบส์” ถึงเรื่องการออกแบบ iPod ซึ่งตรงกับประเด็นนี้เอาไว้อย่างน่าสนใจว่า...
“จ๊อบส์จะสร้างอุปกรณ์ที่โฟกัสในงานเฉพาะอย่าง ไม่ใช่สร้างอุปกรณ์ให้ใช้งานได้หลายๆ อย่าง ซึ่งจะทำให้มันซับซ้อนและนำไปสู่จุดจบในที่สุด รูปร่างหน้าตาก็เรียบๆ ไม่โจ่งแจ้งหรือโชว์หรา เพราะเราต้องการกำจัดสิ่งต่างๆ ออกไป สิ่งที่น่าสนใจคือ สิ่งที่เราได้รับจากความเรียบง่าย จากความต้องการความเรียบง่าย และการแสดงความเรียบง่ายออกมาโดยไม่อาย ก็คือสินค้าใหม่ที่แตกต่างออกไปเป็นอย่างมาก
แต่เป้าหมายของเราไม่ใช่ความแตกต่าง เพราะการทำสินค้าให้แตกต่างนั้นเป็นเรื่องง่ายมาก แต่สิ่งที่น่าตื่นเต้นก็คือ...เราเพิ่งรู้ว่าความแตกต่างของมันได้จากความพยายามทำสินค้าให้เรียบง่าย
Apple ไม่ได้ล้ำหน้าคนอื่นๆ ในเรื่องการสร้างเครื่องเล่นเพลง แต่ Apple ล้ำหน้าคู่แข่งอื่นๆ ไปไกลในเรื่องการสร้างเครื่องเล่นเพลงที่เรียบง่าย ไม่อัดอะไรเข้าไปจนแน่นไปหมด และโฟกัสเฉพาะงาน ซึ่งทำให้ใช้งานได้อย่างมีความสุข”
4. วิธีการนำเสนอที่สุดชาญฉลาด :
ไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่า “สตีฟ จ๊อบส์” คือ หนึ่งในบุคคลที่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ผู้คนต้องรู้สึก “ตกหลุมรัก” ได้เก่งที่สุดคนหนึ่งของโลก แล้วอะไรคือองค์ประกอบของ “เวทมนตร์” ที่ว่านั้นบ้าง?...
กระชับเข้าใจได้ทันที :
iPod คืออะไร? : “มันคือหนึ่งพันเพลงในกระเป๋าของคุณ”
MacBook Air คืออะไร? : “มันคือโน้ตบุ๊กที่บางที่สุดในโลก”
iPad คืออะไร? : “มันคืออุปกรณ์มหัศจรรย์ตัวใหม่ที่จะเข้ามาปฏิวัติวงการ”
ซึ่งทั้งหมดนั้นจะเห็นได้ว่าทั้ง สั้นกระชับ น่าสนใจ และสามารถเข้าใจได้ทันที!
ผู้ร้ายและฮีโร่ :
ในการนำเสนอทุกครั้งของ “สตีฟ จ๊อบส์” จะต้องมีพระเอกและผู้ร้ายอยู่เสมอ ยกตัวอย่างเช่น การนำเสนอ iPad สู่สายตาชาวโลกเป็นครั้งแรก สิ่งที่ “จ๊อบส์” เหวี่ยงออกไปคือ “อุปกรณ์ที่สามารถใช้งานได้ดีกว่าโน้ตบุ๊กหรือสมาร์ทโฟน” เพราะมันสะดวกในการพกพามากกว่าและมีจอที่ใหญ่กว่า
ยึดกฎกลุ่มละสาม :
“สตีฟ จ๊อบส์” มักจะเลือกอธิบายผลิตภัณฑ์หรือไอเดียใหม่ๆ ด้วยข้อมูลเพียง 3 ประเด็นเสมอ เช่น Apple มีคู่แข่งในตลาดสมาร์ทโฟน 3 แบรนด์ คือ 1. โนเกีย 2. ซัมซุง 3.โซนี่ ซึ่งเรื่องนี้สอดคล้องกับการที่นักวิทยาศาสตร์ด้านประสาทวิทยาพบว่า คนเรารับรู้ข้อมูลด้วยความจำระยะสั้น ได้เพียงครั้งละ 3 หรือ 4 เท่านั้น
สร้างไฮไลต์สำคัญในการนำเสนอที่ผู้ชมต้องตกตะลึง :
ไฮไลต์ของการนำเสนอ Macbook Air ครั้งแรกของโลกคือ การค่อยๆ บรรจงดึงมันออกมาจากซองเอกสารสีน้ำตาล เพื่อทำให้เห็นชัดๆ ว่า มันคือ “โน้ตบุ๊กที่บางมากแค่ไหน?” และเพียงเท่านั้นเอง Apple ก็ได้ภาพที่ทำให้ชาวโลกอยากจะได้ Macbook Air มาไว้ครอบครองแทบจะในทันที!
ว่าแต่...อ่านมาถึงบรรทัดนี้แล้ว...คุณยังจดจำความคลั่งไคล้ที่มีต่อ Apple ในแบบที่ทั้ง...ไม่น่าเบื่อหรือ เอาแต่วนไปวนมา กันได้อยู่ใช่ไหม?
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง