เหตุใด? Netflix “ยักษ์ใหญ่แห่งวงการสตรีมมิง” จำต้องกลืนน้ำลายจากมอตโต้อันชวนรื่นหัวใจซึ่งส่งเสียงดังสนั่นไปทั่วทั้งทวิภพที่ว่า “Love is sharing a password” เมื่อปี 2017 ไปสู่แนวทางธุรกิจใหม่ๆ หลัง “ธุรกิจสตรีมมิง” เข้าใกล้จุดอิ่มตัวและมิได้ถูกผูกขาดจากผู้เล่นเพียงรายเดียวอีกต่อไป
จาก “Love is sharing a password” สู่ “Your Netflix account is for you and the people you live with your household”
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง :
...
ปัญหาของ Netflix :
ในช่วงต้นปี 2022 ที่ผ่าน Netflix ประสบปัญหาจำนวนสมาชิกทั่วโลก “ลดลง” เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เดือนตุลาคมปี 2011 หนำซ้ำเมื่อสิ้นสุดปี 2022 Netflix ยังค่อยๆ ทยอยสูญเสียสมาชิกไปรวมกันมากถึง 1.2 ล้าน Subscribers อีกด้วย
นอกจากนี้ เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2023 ที่ผ่านมา “เน็ตฟลิกซ์” (Netflix) เพิ่งออกมาเปิดเผยว่ามากกว่า 100 ครัวเรือนทั่วโลก หรือ คิดเป็น 43% ของจำนวนสมาชิกเน็ตฟลิกซ์ทั่วโลกที่ชำระเงินค่าสมาชิกซึ่งมีทั้งหมดมากกว่า 231 ล้านบัญชี ที่ใช้วิธีแชร์รหัสผ่านสำหรับการเข้าใช้บริการเน็ตฟลิกซ์ ซึ่งรายงานดังกล่าวสอดคล้องกับรายงานของ Park Associates บริษัทวิจัยทางการตลาดชื่อดังระดับโลก ที่เผยแพร่รายงานการสำรวจเมื่อปี 2022 ที่ระบุว่า มากกว่า 40% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกา มีการแชร์หรือใช้รหัสผ่านร่วมกันในการใช้บริการสตรีมมิงชื่อดังแห่งนี้ ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่เพิ่มสูงขึ้นมากกว่า 27% หากเปรียบเทียบกับเมื่อปี 2019
หากแต่ที่น่าเป็นห่วงมากไปกว่านั้นคือ กลุ่มคนอายุ 18-34 ปีในสหรัฐอเมริกา หรือคิดเป็น 30% ของผู้ใช้บริการ Netflix ทั้งหมด (จำนวนสมาชิกที่ชำระเงินค่าบริการในสหรัฐฯ และแคนาดาซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งแหล่งรายได้หลักของ Netflix ซึ่งมีรวมกันประมาณ 74.3 ล้าน Subscribers) ยังมีแนวโน้มที่จะมีการแลกเปลี่ยนรหัสผ่านสำหรับการเข้าใช้บริการเน็ตฟลิกซ์ มากกว่าช่วงวัยอื่นๆ ด้วย!
เป็นเหตุให้ “เน็ตฟลิกซ์” จำเป็นต้องพยายามค้นหาวิธีการต่างๆ เพื่อสกัดกั้นความเสื่อมถอยในครั้งนี้ และแน่นอนว่าปัญหาเรื่อง “การแชร์รหัสผ่าน” คือ “เป้าหมายลำดับต้นๆ” ที่จะต้องถูกจัดการอย่างเร่งด่วนที่สุด!
ขณะเดียวกันการแข่งขันที่สุดเข้มข้นในตลาดสตรีมมิง ณ ปัจจุบัน ซึ่งมีผู้เล่นเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะคู่แข่งสำคัญอย่าง "Disney Plus" ที่ออกไล่ล่าแบบแทบจะหายใจรดต้นคอมาเรื่อยๆ ยังบีบคั้นให้ Netflix จำเป็นต้องลงทุนมากขึ้นในการผลิตคอนเทนต์ด้วย โดยเบื้องต้นมีรายงานว่า Netflix พร้อมทุ่มเม็ดเงินลงทุนสำหรับการผลิตคอนเทนต์สูงถึง 17,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024
นั่นเป็นเพราะสิ่งหนึ่งที่ต้องไม่ลืมคือ...ในเมื่อบรรดาสตูดิโอสร้างภาพยนตร์ผันตัวเองมาเป็นผู้เล่นบนตลาดสตรีมมิงแล้ว นอกจากความเชี่ยวชาญในการผลิตรวมถึงจำนวนคอนเทนต์ในมือที่มีมากกว่า Netflix แล้ว บรรดาคอนเทนต์ในมือเหล่านั้นจะไม่มีทางถูกปล่อยให้ไปอยู่ในมือของ Netflix เช่นในอดีตอย่างแน่นอน
...
กลยุทธ ของ Netflix :
Netflix จัดการออกแพ็กเกจที่หลากหลายเพื่อเสนอ “ทางเลือกที่มากขึ้น” ใหักับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นทั้ง “การขึ้นค่าสมาชิกรายเดือน” เพื่อแลกกับการดูคอนเทนต์แบบไม่มีโฆษณาคั่นและสามารถใช้งานกับอุปกรณ์ได้จำนวนมาก และ “จ่ายน้อยลง” แต่ต้องแลกกับการมีโฆษณาคั่น หรือ จ่ายน้อยลงแต่ดูได้กับอุปกรณ์เพียงอุปกรณ์เดียว
รวมถึงล่าสุดคือ “กฎห้ามแชร์พาสเวิร์ดในกลุ่มผู้ใช้งานที่อยู่กันคนละครัวเรือน” แต่สามารถซื้อบริการเสริมซึ่งจะต้องจ่ายเพิ่มอีกเพียงเล็กน้อยเพื่อแลกกับการเป็น “สมาชิกเสริม” นอกครัวเรือน
โดยยกแรกของความพยายาม คือ ในช่วงต้นปี 2022 โดย “เน็ตฟลิกซ์” ได้ขึ้นค่าสมาชิกรายเดือน พร้อมกับเสนอแพ็กเกจจ่ายน้อยลงแต่ต้องแลกกับการรับชมโฆษณา ในตลาดสหรัฐฯ และแคนาดาซึ่งถือเป็นตลาดสำคัญของ Netflix อย่างไรก็ดีผลที่ได้รับกลับมาคือ “การสูญเสียจำนานสมาชิกไปมากกว่า 600,000 Subscribers”
อย่างไรก็ดี แม้จะประสบปัญหาการรั่วไหลของสมาชิกแต่...“เน็ตฟลิกซ์” ก็ยังคงเดินหน้าแก้ไขปัญหาต่อไป โดยในเวลาต่อมา Netflix ได้ค่อยๆ นำ “กฎห้ามแชร์พาสเวิร์ดในกลุ่มผู้ใช้งานที่อยู่กันคนละครัวเรือน” ไปเริ่มทดลองใช้ในตลาดละตินอเมริกา ก่อนจะค่อยๆ ขยายวงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จน ณ ปัจจุบันมีมากกว่า 100 ประเทศ (รวมสหรัฐอเมริกา แคนาดา และประเทศไทย) แล้วในเวลานี้ (1 มิ.ย. 2023)
...
ผลกระทบหลังการดำเนินกลยุทธใหม่ :
หลังการทดลองนำ “กฎห้ามแชร์พาสเวิร์ดในกลุ่มผู้ใช้งานที่อยู่กันคนละครัวเรือน” ในตลาดละตินอเมริกา ทำให้ผู้บริหาร Netflix ได้รับทราบข้อมูลสำคัญที่ว่า...
“จะเกิดผลกระทบจากการยกเลิกการสมัครเป็นสมาชิกเพียงในระยะสั้นๆ เท่านั้น” เพราะบรรดาผู้ที่เคยแชร์รหัสผ่าน จะค่อยๆ หันไปยอมจ่ายเงินเพื่อเปิดบัญชีสำหรับใช้บริการเป็นของตัวเอง หรือไม่ก็ตัดใจยอมซื้อบริการเสริมซึ่งจะจ่ายเพิ่มอีกเพียงเล็กน้อย เพื่อการเป็น “สมาชิกเสริม” นอกครัวเรือนในเวลาต่อมาอยู่ดี
ด้วยเหตุนี้ บรรดาผู้บริหารของ Netflix จึงเชื่อมั่นว่า ด้วยแนวทางเช่นนี้จะทำให้บริษัทสามารถทำเงินได้มากขึ้นจากระบบสมัครสมาชิกแน่นอน
...
สถานการณ์ Netflix ณ ปัจจุบัน :
รายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ปี 2023 ซึ่งมีการประกาศเมื่อวันที่ 18 เมษายนที่ผ่านมา Netflix ทำรายได้รวม 8,162 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (เพิ่มขึ้น 4% เมื่อเปรียบเทียบแบบปีต่อปี) ในจำนวนนี้เป็นรายได้จากระบบสมัครสมาชิกทั่วโลก 232 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (เพิ่มขึ้น 4.9% เมื่อเปรียบเทียบแบบปีต่อปี)
รายได้จากระบบสมาชิกแบ่งแยกตามภูมิภาค :
ตลาดสหรัฐฯ และแคนาดา : ทำรายได้จากระบบสมัครสมาชิกในไตรมาสแรกปี 2023 รวม 74.40 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นค่าเฉลี่ยรายได้ต่อสมาชิก 1 คนอยู่ที่ 16.18 ดอลลาร์สหรัฐ (เพิ่มขึ้น 9% เมื่อเปรียบเทียบแบบปีต่อปี)
ตลาดภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลางและแอฟริกา : ทำรายได้จากระบบสมัครสมาชิกในไตรมาสแรกปี 2023 รวม 77.37 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นค่าเฉลี่ยรายได้ต่อสมาชิก 1 คนอยู่ที่ 10.89 ดอลลาร์สหรัฐ (ลดลง 6% เมื่อเปรียบเทียบแบบปีต่อปี)
ตลาดภูมิภาคละตินอเมริกา : ทำรายได้จากระบบสมัครสมาชิกในไตรมาสแรกปี 2023 รวม 41.25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นค่าเฉลี่ยรายได้ต่อสมาชิก 1 คนอยู่ที่ 8.60 ดอลลาร์สหรัฐ (เพิ่มขึ้น 3% เมื่อเปรียบเทียบแบบปีต่อปี)
ตลาดภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก : ทำรายได้จากระบบสมัครสมาชิกในไตรมาสแรกปี 2023 รวม 39.48 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นค่าเฉลี่ยรายได้ต่อสมาชิก 1 คนอยู่ที่ 8.03 ดอลลาร์สหรัฐ (ลดลง 13% เมื่อเปรียบเทียบแบบปีต่อปี)
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง