มองซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านสายตานักวิชาการตลาด 'มีเครื่องมือแต่ขาดเทคนิค' และอุตสาหกรรม 'ด้านโฆษณา-ความคิดสร้างสรรค์' ที่รัฐควรสนับสนุน สู่ 'ซอฟต์พาวเวอร์'...

เหมือนว่าตอนนี้ 'ซอฟต์พาวเวอร์' จะกลายเป็นคำยอดฮิต 'ติดหู' หรือถ้าใครดูข่าวก็คงจะเห็นจน 'ติดตา' 

นั่นก็ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะช่วงนี้ไม่ว่าจะหยิบจับอะไร หรือมีเรื่องไหนที่เป็นกระแส ก็จะถูกยกเป็น 'ซอฟต์พาวเวอร์' อยู่เสมอ ทั้งเครื่องดื่ม การแต่งกาย เวทีนางงาม หมูกระทะ ภาพยนตร์ และอีกหลายอย่างที่อาจจะถูกประทับตราว่า นี่คือ 'ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย'

แล้วความเป็นจริง 'ซอฟต์พาวเวอร์ไทย' มีอะไรที่ดีอยู่แล้วบ้าง แล้วจะทำอย่างไร หรือใช้วิธีการไหน ที่ทำให้ 'ของไทย' ไปไกลได้กว่าที่เป็นอยู่…

ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ จะพาไปค้นหาคำตอบ ผ่านการสนทนากับ 'ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล' นักวิชาการการตลาดชาวไทย อาจารย์และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (MBM) 

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

...

'อาหาร' ซอฟต์พาวเวอร์หลักของไทยในตอนนี้ :

ผศ.ดร.เอกก์ บอกว่า ประเทศของเรามีแนวทางซอฟต์พาวเวอร์เยอะมากๆ และรัฐบาลเอง ก็ประกาศผลักดันไปแล้วประมาณ 11 อย่าง คือ อาหาร, กีฬา, งานเทศกาล, ท่องเที่ยว, ดนตรี, หนังสือ, ภาพยนตร์, เกม, ศิลปะ, การออกแบบ และแฟชั่น

แต่ 'อาหาร' กลายเป็นเรื่องสำคัญและชัดเจนมาก คนทั่วไปชอบบอกว่าเราต้องสร้างเพลง การเต้น การรำ ซึ่งก็เป็นเครื่องมือที่ทำได้ แต่อาจจะใช้เวลาสักพักใหญ่ บังเอิญว่า 'อาหารไทย' โด่งดังเป็นทุนเดิมแล้ว เราไปประเทศไหนก็จะเห็นร้านอาหารไทยเป็นปกติ พอมีฐานดีรัฐบาลจึงให้ความสำคัญเรื่องนี้ 

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวต่อว่า ตอนนี้ที่กระทรวงพาณิชย์ กำลังจะปัดฝุ่นเรื่องของ Thai Select โดยตั้งใจจะทำให้มีลักษณะเป็นเหมือน 'มิชลิน' คือ เห็นแล้วต้องอยากกิน เห็นแล้วต้องดั้นด้นอยากไปกิน ยอมจ่ายเงินแพงๆ เพื่อกิน ต้องบินมาเมืองไทยเพื่อให้ได้กิน ซึ่งเป็นการทำให้โด่งดังเหมือนมิชลิน แต่เป็นแนวคิดของประเทศไทย

"บังเอิญได้ฟังท่านภูมิธรรม เวชยชัย รองนายกรัฐมนตรี และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์พูด แล้วก็รู้สึกเห็นด้วยอย่างยิ่ง ที่บอกว่า…

ไม่อยากให้ Thai Select หยุดแค่การพูดถึง อาหาร แต่เราอยากให้เข้าไปในร้าน Thai Select ต้องได้เรื่องอื่นของไทยด้วย เช่น ผนังร้านอาจจะไม่ใช่ผนังเปล่า แต่ให้ขึงด้วยผ้าไทย เพลงที่ใช้เปิดในร้านเป็นเพลงสนุกๆ ของไทย 

ดังนั้น Thai Select จะไม่ใช่การขายแค่อาหารไทย อาหารไทยเป็นตัวดึงคนเข้าร้าน แต่เมื่อเข้ามาแล้วจะมีประสบการณ์ไทยๆ แบบอื่นด้วย อาหารไทยเป็นตัวหลักเพื่อดึงทุกอย่างให้เชื่อมโยงกัน Thai Select จึงอาจจะกลายเป็นการให้ประสบการณ์ความสุขแบบไทย"

ซอฟต์พาวเวอร์ที่รัฐบาลควรผลักดัน :

เราก็พอจะรู้กันมาบ้างว่า ความจริงแล้ว 'ไทย' ก็มี 'วัตถุดิบ' หลายอย่าง ที่พอจะปรุงเสริมเพิ่มแต่ง ตัด แปลงต่อยอดให้เป็น 'ซอฟต์พาวเวอร์' ได้ แต่ยังมีอุตสาหกรรมบางอย่างที่ ผศ.ดร.เอกก์ คิดว่ารัฐบาลอาจจะเผลอมองข้ามไปบ้าง และถ้าผลักดันได้ก็จะเป็นผลดีเลยทีเดียว!

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า เนื่องจากตัวผมเองอยู่ในโลกการตลาด เลยมองว่าอีกหนึ่งอุตสาหกรรม ที่รัฐบาลน่าจะผลักดันได้ คือ 'ด้านโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์' ความคิดสร้างสรรค์แบบไทย ความตลกแบบไทยนี่แหละ ที่โดนใจคนทั่วโลกมาโดยตลอด ไม่อย่างนั้นเราจะไม่ได้รับรางวัลระดับโลกมาบ่อยครั้ง

...

ที่มา : Unsung Hero | ไทยประกันชีวิต
ที่มา : Unsung Hero | ไทยประกันชีวิต

"โฆษณาเรากระแทกใจคนได้ทั่วโลก ครีเอทีฟเมืองไทยหลายคนได้รับความเชื่อมั่นและเชื่อถือ จากนักการตลาดทั่วโลกมากมาย ผมเลยมองว่าสิ่งนี้มีพลังและน่าสนับสนุนมาก"

นอกจากนั้น ผศ.ดร.เอกก์ ยังได้เสนอแนวทางเรื่องนี้ไว้ว่า…

"อันดับแรก รัฐบาลควรเข้าไปทำความร่วมมือกับสมาคมวิชาชีพ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ เช่น สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย สมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย

พอรัฐบาลเข้าไปร่วมมือปั๊บ! ก็พาบุคลากรในสมาคมเหล่านี้ ไปสู่ระดับโลกผ่านช่องทางของรัฐ เพราะถ้ามีรัฐช่วยเหลือแล้ว อะไรๆ ก็จะง่ายขึ้น และไปต่อได้มากกว่าที่เป็นอยู่ ซึ่งหลักๆ ก็มีเรื่องนี้แหละ ที่ผมมองว่าเราทำให้ไปไกลระดับโลกได้แน่"

ที่มา : THE DOG : ธนาคารเกียรตินาคิน
ที่มา : THE DOG : ธนาคารเกียรตินาคิน

...

ไทยมี Tool แต่ขาด Technique และ Target :

Tool คือ เครื่องมือ, Technique คือ วิธีการ และ Target คือ กลุ่มเป้าหมาย ประเทศไทยมี Tool ที่ดีอยู่จำนวนมาก แต่ยังขาด Technique และ Target ที่ดี…

ผศ.ดร.เอกก์ บอกว่า คนมักเข้าใจและเหมารวมว่า 'วัฒนธรรม' = 'ซอฟต์พาวเวอร์' ทั้งที่จริงแล้ว นั่นก็ไม่ใช่เสมอไป เพียงแต่ว่าวัฒนธรรม เป็น Tool ที่ทำให้เกิดซอฟต์พาวเวอร์ได้ก็เท่านั้น 

"เรามีเครื่องมือที่จะนำไปใช้สร้างซอฟต์พาวเวอร์ได้เยอะมาก แต่การจะเกิดซอฟต์พาวเวอร์ได้นั้น ต้องมี 'การบริหารจัดการเครื่องมือที่ดี' จึงจะสามารถเกิดเป็นซอฟต์พาวเวอร์ได้ เราต้องมีวิธีการ และกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ว่าจะเข้าประเทศไหน คนกลุ่มไหน วัยไหน 

หลายคนบอกว่า ก็เรามีวัฒนธรรมแล้ว ทำไมถึงยังไม่เกิดซอฟต์พาวเวอร์ ก็เพราะว่าเราอาจจะยังจัดการสิ่งที่มีได้ไม่ดี หลายอย่างจึงกลายเป็นวัฒนธรรมเฉยๆ ผมยอมรับว่า Tool เราไม่ขาดตกบกพร่อง แต่อีกสอง T ที่เหลือ มันน่าคิดว่าเราจะใช้กลยุทธ์อะไรในการทะลุทะลวงไปหาประเทศอื่น"

...

ผศ.ดร.เอกก์ เล่าต่อว่า หนังเรื่อง 'สัปเหร่อ' มีคนมาถามเยอะมาก ว่าสรุปแล้วเป็นซอฟต์พาวเวอร์หรือไม่ ซึ่งผมก็ให้ความเห็นไปว่า 'สัปเหร่อ' เป็นเครื่องมือที่อาจจะทำให้เกิดซอฟต์พาวเวอร์ได้ แต่ตอนนี้อาจจะยังไม่ได้ไปต่างประเทศสักเท่าไร ก็เลยยังไม่เกิดเป็นซอฟต์พาวเวอร์ 

อย่างของหนังสัปเหร่อ เขาได้ใช้วัฒนธรรมอีสานใส่เข้าไปในหนัง ซึ่งปกติแล้ววัฒนธรรมนี้มีสีสันและเอกลักษณ์ในตัวเองอยู่แล้ว ดังนั้น ถ้ามันไปสร้างความสนุก ความสุข จนเกิดเป็นกระแสในต่างประเทศ ทำให้คนเกิดความชื่นชอบได้ นั่นถึงจะทำให้เกิดซอฟต์พาวเวอร์

ภาพยนตร์ สัปเหร่อ
ภาพยนตร์ สัปเหร่อ

"แล้วมีประเทศไหน ที่อาจารย์มองว่า เราควรจะมุ่งส่งซอฟต์พาวเวอร์ไป" ทีมข่าวฯ ถาม

ผศ.ดร.เอกก์ ตอบว่า "ประเทศที่แอบชอบเราแต่เดิมอยู่แล้ว และชอบเรามาก เช่น จีน ซึ่งชอบเราอยู่แล้ว และตลาดใหญ่ ส่วนประเทศที่จำเป็นต้องไป และถ้าบุกเขาได้เราจะไปไกลมาก คือ สหรัฐอเมริกา เหมือนช่วงหนึ่งที่อาหารไปที่อเมริกาได้ดี 

ผมคิดว่าซอฟต์พาวเวอร์ไทยในตอนนี้ มาค่อนข้างถูกที่ถูกทาง ได้นโยบายที่ดี แต่ตอนนี้เราอยากได้เป้าหมายที่ชัด ว่าจะไปยังไงต่อ คณะกรรมการซอฟต์พาวเวอร์ก็กำลังวางแผนกลยุทธ์กันอยู่ ถ้าเราได้กลุ่มเป้าหมายชัดๆ สักที ซอฟต์พาวเวอร์ของเราจะสร้างความภูมิใจ และความสำเร็จให้กับประเทศเยอะมาก"

ตัวอย่างการจัดการซอฟต์พาวเวอร์ที่ดี :

ประเทศตัวอย่างที่ ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า 'ทำได้ดี' และ 'ทำได้ถึงเครื่อง' จนประเทศไทยควรเอาเป็นตัวอย่าง ในการบริหารจัดการ 'ซอฟต์พาวเวอร์' ก็คือ 'เกาหลีใต้'

ทางประเทศ 'เกาหลีใต้' จะมีหน่วยงานที่ชื่อว่า 'KOCCA' หรือ The Korea Creative Content Agency ซึ่งเป็นหน่วยงานส่งเสริมอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ภายใต้การสนับสนุนของรัฐบาลเกาหลีใต้ 

KOCCA ไม่ได้มีหน้าที่ไปสร้างวัฒนธรรม แต่เขามีหน้าที่วางกลยุทธ์ และกลุ่มเป้าหมาย ว่าเขาจะยิงกลยุทธ์ไหนไปที่ไหน เช่น การยิงเรื่องของ 'อาหาร' ผ่านซีรีส์ 'แดจังกึม' จนในยุคหนึ่งทำให้คนคลั่งแดจังกึม อยากกินอาหารเกาหลี 

ซีรีส์ แดจังกึม จอมนางแห่งวังหลวง
ซีรีส์ แดจังกึม จอมนางแห่งวังหลวง

พอประสบความสำเร็จ และเริ่มมีเงินไหลสู่ประเทศมากขึ้น ทีนี้เขาก็พัฒนาไปสู่ K-POP เช่น ดัน BTS ให้ขึ้นบิลบอร์ดชาร์ต (Billboard charts) ดึงวัฒนธรรมวัยรุ่นให้เกิดขึ้นในฝั่งอเมริกาก่อน เพราะถ้าวัยรุ่นอเมริกันทำจนเป็นกระแส ก็จะดันไปหาทั่วโลกได้เร็วขึ้น

"ผมเลยมองว่ากระบวนการอย่างนี้ เราควรมีคนที่ช่วยกันวาง ไม่งั้นเราจะมีแต่ Tool แต่ไม่มี Technique ความจริงแล้วที่ผ่านมา เราก็มีหน่วยงานลักษณะนี้ในประเทศ แต่รัฐบาลส่งงบประมาณไปน้อย 

ก็คือ Creative Economy Agency หรือ CEA เป็นสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ซึ่งตอนนี้จะถูกพัฒนาขึ้นเป็น THACCA (Thailand Creative Content Agency) ที่มีอำนาจเบ็ดเสร็จ และงบประมาณที่เพียงพอ ทำหน้าที่สร้างระบบนิเวศทั้งหมด เพื่อสร้างอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด เราก็ต้องมาดูกันต่อไปว่า รัฐบาลเองจะสามารถจัดการได้ตามที่มุ่งหวังหรือไม่"

วง BTS
วง BTS

Amazing Thailand ตัวอย่างการตลาดซอฟต์พาวเวอร์ไทย ที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว :

แม้ตอนนี้ซอฟต์พาวเวอร์ไทย จะดูยังไม่เข้าร่องเข้ารอยสักเท่าไร แต่ในอดีตที่ผ่านมา ผศ.ดร.เอกก์ บอกว่า ประเทศไทยเคยทำเรื่องหนึ่ง ได้ประสบความสำเร็จมาก นั่นก็คือ 'Amazing Thailand' ที่เริ่มต้นเมื่อปี 1999 ใช้เรื่องธุรกิจท่องเที่ยวนำ 

"เราเคยทำด้านท่องเที่ยวได้สำเร็จมาก ได้รับรางวัลจาก UNWTO (United Nations World Tourism Organization: องค์การการท่องเที่ยวโลกแห่งสหประชาชาติ) ว่า แคมเปญ Amazing Thailand คือ แคมเปญการตลาดที่ดีที่สุดของโลก 

อันนี้ผมมองว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์แท้ คนต่างชาติอยากมากรุงเทพฯ อยากมาเที่ยวภูเก็ต จากเดิมมีนักท่องเที่ยวเข้าไทยไม่ถึง 10 ล้านคนต่อปี แต่ปี 2019 ก่อนโควิด-19 เราขึ้นไปเกือบ 40 ล้านคน นักท่องเที่ยวมาเต็มเมือง เราเห็นคนมาใช้ชีวิตมีความสุขในเมืองไทย"

ผศ.ดร.เอกก์ เล่าต่อว่า เราเคยทำได้มาก่อน แล้วเห็นผลจริงๆ ผมไปอังกฤษในยุคนั้น ผมดีใจมาก ที่มันมีการโปรโมตการท่องเที่ยวไทยโดยบริษัทเอกชน ป้ายกลางลอนดอนก็จะเป็นรูปประเทศไทย พร้อมข้อความเชิญชวนวันหยุดนี้ไปเที่ยวต่างประเทศกัน ซึ่งรูปที่ใช้นั้นคือประเทศไทย 

ส่วนตอนนี้การท่องเที่ยวไทย ก็ยังถือว่าได้รับอิทธิพลจากตอนนั้นอยู่ ช่วงปลายปีนักท่องเที่ยวเริ่มกลับมามากขึ้น ผมมองว่าปีหน้าเราอาจจะบูมเรื่องการท่องเที่ยวอีกครั้ง 

ซอฟต์พาวเวอร์ช่วยสร้างเศรษฐกิจที่ดี 3 อย่าง :

ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ 3 ข้อ ที่ ผศ.ดร.เอกก์ มองว่าจะเกิดขึ้น หากซอฟต์พาวเวอร์ของไทยประสบความสำเร็จ คือ ข้อหนึ่ง เมื่อความ 'ไทย' กลายเป็นของโด่งดัง สินค้าไทยก็จะขายง่ายขึ้น และขายได้ในราคาที่สูงขึ้น เราจะกลายเป็นผู้ผลิต และเขาจะกลายเป็นผู้ซื้อ

ข้อสอง แรงงานไทย คนไทย เมื่อไปอยู่ที่อื่น ก็จะได้รับการตอบรับหรือการดูแลดีขึ้น นอกจากนั้น มูลค่าของแรงงานไทยก็จะสูงขึ้น เพราะเขาชอบความเป็นไทย

และ ข้อสาม ซึ่งเป็นข้อที่สำคัญเลย นั่นคือนักลงทุนทั่วโลก จะมาลงทุนที่ประเทศไทยมากขึ้น เราจะดึงดูดนักลงทุนดีๆ มาได้ 

"การส่งเสริมซอต์พาวเวอร์ จึงไม่ใช่แค่การขายของหรือขายวัฒนธรรมเท่านั้น แต่จะช่วยให้ทุกๆ อย่างดีขึ้นไปด้วย ดังนั้น ประเทศที่เล่นเรื่องพวกนี้เป็น เขาหวังให้ซอฟต์พาวเวอร์เป็นเหมือนกับการใช้อาวุธเลย เพราะเขาต้องการเป็นมหาอำนาจด้านนี้"

ประเทศไทย 'ยืดหยุ่นและเป็นมิตร' ก็คือ 'ซอฟต์พาวเวอร์' ที่ดี :

สิ่งสุดท้ายก่อนการสนทนาจะจบลง ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า มีเอกลักษณ์อย่างหนึ่งที่คนไทยมี และโดดเด่นจนเป็นประจักษ์ต่อสายตาชาวโลก นั่นคือ 'เป็นมิตร'

"การจะสร้างซอฟต์พาวเวอร์ได้ ต้องเป็นของที่เรามีและไม่เหมือนใคร ต้องมีทั้งเอกลักษณ์ และอัตลักษณ์ เวลาเราไปถามฝรั่ง แล้วขอให้พูดถึงคนไทย คำตอบของฝรั่งจะบอกว่า คนไทยมีเสน่ห์ตรงสบายๆ สบายๆ สิ่งนี้มันสะท้อนถึงความเป็นมิตร 

เช่น ทำผิด ทำถูกบ้าง ก็ไม่เป็นไร ความเป็นไทยจึงมีความเป็นมิตร และยืดหยุ่นสูง ดังนั้น เวลาฝรั่งเห็นความเป็นไทยก็จะรู้สึกสบาย พอสบายใจก็เป็นสุข มันก็เหมือนเป็นซอฟต์พาวเวอร์ไปในตัว

อย่างที่กล่าวไปทั้งหมด ผมมองว่าตอนนี้ เรามีวัตถุดิบที่ดีแล้ว ขาดเพียงการปรุงรส และการเพิ่มเติมจากรัฐบาลให้ครบถ้วน เพียงเท่านั้น…"

ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน

อ่านบทความที่น่าสนใจ :