ซอฟต์พาวเวอร์ไทย หนทางบนเวทีโลก ยุทธศาสตร์ต้องชัด ไม่ให้สะดุดล้มครืน

ต้องติดตามดูความพยายามของรัฐบาลเศรษฐา ในการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ เตรียมออก พ.ร.บ.ตั้งสำนักงาน Thailand Creative Content Agency เป็นหน่วยงานหลักในการดูแลด้านยุทธศาสตร์ ในการพัฒนา 11 อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ด้านอาหาร กีฬา งานเทศกาล ท่องเที่ยว ดนตรี หนังสือ ภาพยนตร์ เกม ศิลปะ การออกแบบ และแฟชั่น ไปสู่เวทีโลก 

เป้าหมายเพื่อหวังสร้างรายได้ให้กับประเทศปีละ 4 ล้านล้านบาท ภายใน 4 ปี เริ่มจากการฝึกอบรมคน 20 ล้านคน จาก 20 ล้านครอบครัว ตามโครงการ 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับคนไทย 20 ล้านครอบครัวประมาณ 2 แสนบาทต่อปี หรือ 16,000 บาทต่อเดือน หลังแต่งตั้ง “อิ๊งค์” แพทองธาร ชินวัตร เป็นประธานคณะกรรมการพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ

นิยามซอฟต์พาวเวอร์ เปลี่ยนแนวคิดคนให้คล้อยตาม

เมื่อมาดูคำนิยามแบบกว้างๆ ของซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power) “ดร.ภูษิต วงศ์หล่อสายชล” ผู้อำนวยการหลักสูตร aMBA มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ระบุว่า ซอฟต์พาวเวอร์ คือ อำนาจ แปลว่าพลังอะไรก็ได้ แบ่งเป็น 2 โลก ระหว่างฮาร์ดพาวเวอร์ (Hard Power) และซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power) ในส่วนฮาร์ดพาวเวอร์ หากย้อนไปช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 มีการใช้กำลังทางทหาร ใช้อาวุธ

ต่อมาในยุคหลังใช้เศรษฐกิจในการครอบงำ เป็นสิ่งอะไรที่มีแล้วแต่ไปเปลี่ยนวิถี เปลี่ยนการรับรู้ของคน ขณะที่ซอฟต์พาวเวอร์ เป็นส่ิงเปลี่ยนแนวความคิด วิธีการดำเนินชีวิต เปลี่ยนสังคม แต่ไม่ได้ใช้อาวุธ ไม่ใช้เศรษฐกิจ ในการเปลี่ยนวิถีของคนให้เกิดการคล้อยตาม ตรงกันข้ามกับการใช้อาวุธนิวเคลียร์ เอาไปข่มขู่ให้เป็นไปตามความต้องการ

ซอฟต์พาวเวอร์มีความหลากหลาย หากจัดกลุ่มซอฟต์พาวเวอร์ในเมืองไทยแบ่งเป็น 5 F 1.Food (อาหาร) 2. Film (ภาพยนตร์) 3. Fashion (แฟชั่น) 4.Fighter (การต่อสู้) และ 5. Festival (งานเทศกาล) เริ่มจากอาหารไม่ว่าจะเป็นอะไรก็แล้วแต่ ยกตัวอย่างแฮมเบอร์เกอร์ จากสหรัฐฯ ก็คือซอฟต์พาวเวอร์ หรือพิซซา ของอิตาลี หรือซีรีย์เกาเหลี “แดจังกึม จอมนางแห่งวังหลวง” ได้ทำให้คนนิยมกินอาหารเกาหลีมากขึ้น 

ด้านภาพยนตร์ ทำให้คนอยากจะแอดเวนเจอร์ อยากจะผจญภัย หรือภาพยนตร์เกาหลี ทำให้เห็นวิถีการเปลี่ยนแปลง และไม่เพียงแต่ภาพยนตร์ยังรวมไปถึงเรื่องเพลง อย่างวิตนีย์ ฮิวสตัน ราชินีเพลงป๊อปของสหรัฐฯ จนมาสู่ยุคเพลงของญี่ปุ่น กระทั่งปัจจุบันมาเป็นยุคของเพลงเกาหลี อย่างแบล็กพิงก์ เกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังของเกาหลี ส่วนด้านแฟชั่น ต้องยกให้ประเทศในยุโรปเก่งในเรื่องนี้มาก หรือกางเกงยีนส์ มีต้นกำเนิดมาจากสหรัฐฯ ส่วนไทยในขณะนี้คนกำลังนิยมกางเกงช้าง หรือรองเท้ายาง รองเท้าฟองน้ำทำจากยางพารา ส่งไปขายต่างประเทศ

ซอฟต์พาวเวอร์ด้าน Fighter หรือการต่อสู้ ซึ่งชัดเจนมากทั้งเทควันโด ยูโด และมวย แต่ของไทย คือมวยไทย ต่อมาในด้านงานเทศกาลต่างๆ ทั้งเทศกาลคริสต์มาส ปีใหม่ ตรุษจีน สงกรานต์ หรือลอยกระทง และยังรวมถึงวัฒนธรรม ประเพณีไทย อย่างงานแห่เทียนพรรษา และบั้งไฟพญานาค มีการเชื่อมโยงกับศิลปะไทยที่มีมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการนวดและสปา มีการประคบสมุนไพร ก็เป็นความเชื่อและภูมิปัญญาของไทย

ตัวอย่างซอฟต์พาวเวอร์ สร้างความเปลี่ยนแปลง

ที่สำคัญที่สุดต้องทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง หากไม่เปลี่ยนแปลงจะไม่เรียกซอฟต์พาวเวอร์ เหมือนกับกิมจิ ก็เรียกว่าซอฟต์พาวเวอร์ การใส่กางเกงยีนส์ ก็เรียกว่าซอฟต์พาวเวอร์ หรือหม่าล่า ก็ซอฟต์พาวเวอร์ เพราะฉะนั้นแล้วต้องทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ทำให้คนทำตาม อย่างละครบุพเพสันนิวาส ทำให้คนกินกุ้งแม่น้ำเจ้าพระยา และล่าสุดละครพรหมลิขิต ก็มีหมูกระทะมาเป็นตัวนำ กำลังตีกับหมูย่างของเกาหลี

หรือซีรีส์แปลรักฉันด้วยใจเธอ แสดงโดยบิวกิ้นและพีพี ก่อให้เกิดซอฟต์พาวเวอร์ คนทะลักเที่ยวภูเก็ต มาดูอาคารเก่าชิโนโปรตุกีส มากินโอ้เอ๋ว ของหวานท้องถิ่นของภูเก็ต ดังนั้นซอฟต์พาวเวอร์ต้องเกิดผลกระทบ หลักๆ คือ การเติบโตทางเศรษฐกิจ ได้รับประโยชน์ในเรื่องเงิน การจ้างงาน สร้างธุรกิจใหม่ อย่างซีรีส์เรื่องนี้ ทำให้การท่องเที่ยวภูเก็ตบูม

แม้แต่กางเกงช้างก็เกิดการเติบโต และอันแรกต้องเกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจ จนเกิดการเปลี่ยนแปลงของวิถีชีวิตได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในสังคม อย่างการกินกุ้งแม่น้ำจะกินเมื่อใดก็ได้เหมือนกับการกินกิมจิ หรือเล่นสงกรานต์ในตรอกข้าวสาร ซึ่งจริงๆ แล้วรัฐบาลต้องวางนโยบายให้ชัดเจน ไม่ใช่ทำเป็นชิ้นๆ แต่ต้องร่างยุทธศาสตร์ของชาติ ยกตัวอย่างครัวของโลกเป็นยุทธศาสตร์สำคัญ เป็นตัวอย่างของซอฟต์พาวเวอร์ ต้องสื่อสารผ่านทางภาพยนตร์ให้มากขึ้น หรือในอดีตมีแคมเปญไทยเที่ยวไทย ก็เป็นซอฟต์พาวเวอร์ประเภทหนึ่ง

ยุทธศาสตร์ต้องชัด ชูความเนียนกริบ ไม่รู้สึกถูกยัดเยียด

เมื่อรัฐบาลจะขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์จะต้องทำเป็นยุทธศาสตร์ให้เป็นโรดแม็ป ในการสื่อสารแบบง่ายๆ ผ่านทางยูทูบเบอร์และสื่อโซเชียล จากการวางยุทธศาสตร์อย่างครัวของโลก ส่งเสริมสินค้าเกษตรและมีการส่งออกอย่างเป็นระบบ ส่วนแคมเปญไทยเที่ยวไทยมีการเตรียมพร้อมทุกอย่างให้เชื่อมโยงกัน ยกตัวอย่างการสื่อสารทางภาพยนตร์ มีทั้งดนตรีและอาหาร หรือซีรีส์เกาหลี “King the Land” มีการถ่ายทำในไทย ทำให้คนมาเที่ยวเมืองไทย ขณะที่ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยยังไม่มีความพร้อม จะต้องเลือกสรรให้มีความเนียนกริบ ไม่ทำให้รู้สึกว่าถูกยัดเยียด

อย่างซีรีส์เกาหลีแดจังกึมฯ ชูเรื่องอาหารเป็นยา เช่น การปิ้งหมูจะปิ้งอย่างไร จะใช้กิมจิอย่างไร ซึ่งเป็นอาหารพื้นบ้าน และทุกซีรีส์ของเกาหลีจะมีกิมจิ หากเป็นซีรีส์ไทยควรมีน้ำพริก มีแกงในทุกซีรีส์ แต่ก็แปลกใจทำไมกางเกงช้างดังได้อย่างไร อาจเพราะยูทูบเบอร์ หรืออาจอยู่ในหนัง ต้องยอมรับเลยว่ากางเกงช้างใส่สบาย โดยเฉพาะคนจีนนิยมใส่กันมากเวลาไปเที่ยววัดต่างๆ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา หรืออาจถูกบังคับให้ใส่กางเกงขายาวเข้าวัด ก็เป็นไปได้ และขายกางเกงช้างให้นักท่องเที่ยว จนเป็นที่นิยม มีการขายกางเกงช้างในห้างในราคาสูง กลายเป็นว่าของดีไม่จำเป็นต้องถูกก็ได้

“รัฐบาลต้องค่อยๆ ทำทีละปี เป็นการร่วมมือกับเอกชน ต้องร่างยุทธศาสตร์ก่อนว่าจะทำอะไร จะต้องส่งเสริมเอกชนในการเชื่อมโยงการทำงาน แต่คำถามอยู่ที่ว่านโยบายและยุทธศาสตร์อยู่ไหน ใช้งบเท่าไร กระทรวงไหนรับผิดชอบ ต้องเชื่อมกันทุกกระทรวง และถามว่าใครเป็นเจ้าภาพ ไม่ใช่ต่างคนต่างทำ แล้วตกลงจะทำอย่างไร มีแผนทำอะไรบ้างในปีหน้า เพราะการออก พ.ร.บ.ตั้งสำนักงาน เป็นหน่วยงานหลัก ก็ต้องใช้เวลา แล้วตกลงจริงๆ แล้วซอฟต์พาวเวอร์ คืออะไร”

หลักการตลาด นำเสนอซอฟต์พาวเวอร์ หนึ่งเดียวที่ชาติอื่นไม่มี

หลักการตลาดต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้ามีความต้องการอะไร หรือต้องการความแปลกใหม่ ต้องการประสบการณ์ที่แปลกใหม่ แล้วทำไมชาวต่างชาติต้องการมาเรียนมวยไทย ต้องการมาเล่นสงกรานต์ ก็เพราะต้องการอะไรที่แปลกใหม่ ขณะที่คนไทยไม่ชอบอะไรที่เป็นของไทย เป็นสิ่งที่น่ากลัวในเรื่องค่านิยมไม่มีความเข้มแข็งเท่ากับคนญี่ปุ่นและเกาหลี หากจะขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ หลักการที่ 1.ต้องนำเสนอในสิ่งที่ไม่มีในต่างประเทศ ถ้ามีก็ไม่ใช่ซอฟต์พาวเวอร์ และควรเล่นในอุตสาหกรรมที่ใช่ ถ้าไม่ใช่ก็จะเละ

หลักการที่ 2 เรื่องแผนการสื่อสารจะต้องทำอย่างไรในการตั้งราคา และแบบใดเป็นหัวใจสำคัญ ห้ามตัดราคากันเอง และหลักการที่ 3 แผนกระจายสินค้าไปเวทีโลกควรทำอย่างไรในเรื่องโฆษณา และยูทูบเบอร์ควรเป็นใคร เน้นการบอกปากต่อปากเป็นหลัก และทูตพาณิชย์ในต่างประเทศจะทำอย่างไร ไม่ใช่เอาแต่ส้มตำไปโปรโมต ควรปรับเปลี่ยนให้ทันยุคทันสมัย เพราะคนชอบความรวดเร็ว หรูหรากิ๊บเก๋

เป็นส่วนหนึ่งของตัวอย่างในการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งทุกอย่างทำได้ แต่ไม่ควรทำทุกอย่างพร้อมกัน อย่างการท่องเที่ยวต้องโฆษณาทีละจังหวัด ภายใต้ความเป็นธรรม หรือจะเลือกอาหารแต่ละจังหวัดอย่างไรในการโปรโมต แต่ก็เป็นห่วงจะทำได้จริงหรือไม่ จะต้องมีอนุกรรมการเข้ามาร่วมผลักดันในแต่ละอุตสาหกรรม ให้เกิดการหมุนเวียนเรื่องรายได้ว่าควรจะเป็นเท่าใดผ่านตัวชี้วัด และต้องประสานกับเอกชน อย่าทำคนเดียว โดยตัดความซ้ำซ้อนในการทำงานของระบบราชการในส่วนกลาง

“ยกตัวอย่างหากจะทำเรื่องหมูกระทะ ทุกกระทรวงต้องทำเหมือนกันอย่างเดียว ค่อยๆช่วยกันผลักดันทีละอย่าง ก่อนจะผลักดันเรื่องข้าวมันไก่ของไทย ให้รู้จักศิลปะในการทำในเรื่องที่มาของเครื่องปรุงส่วนผสม ทำให้เกิดเศรษฐกิจหมุนเวียน สามารถทำให้เกิดอิมแพ็คใหญ่ได้ แต่ความยากจะดำเนินการอย่างไร หากจะเพิ่มรายได้ให้กับคนไทย 20 ล้านครอบครัว ก็เริ่มจากปีแรกจะเพิ่มรายได้เท่าไร คิดว่าต้องใช้เวลา ใช้งบ ใช้กำลังคนเท่าไร และต้องอันล็อกทุกอย่าง ในเรื่องกฎระเบียบแต่ละกระทรวง จึงอยากส่งเสริมและส่งเสียงไปยังรัฐบาลทำให้สำเร็จ เพื่อธุรกิจขนาดเล็ก และคนรากหญ้าให้ได้อานิสงส์”

สุดท้ายแล้วความสำเร็จจะต้องสะสม เพราะซอฟต์พาวเวอร์ คือการเปลี่ยนความเชื่อค่านิยม ไม่มีทางทำได้ในวันเดียว หรือปีเดียว ต้องสะสมความเชื่อในกลุ่มคนคิดเหมือนกัน เพื่อให้เศรษฐกิจและสังคมดีขึ้น อย่าทำเรื่องนี้ไม่ทันเสร็จแล้วก็เลิก ต้องเหมือน HIGHER PURPOSE ให้จุดมุ่งหมายดีขึ้น และสักวันจะได้เห็นต่างชาตินิยมกินข้าวมันไก่ของไทย มีคนยกมือไหว้ ใส่กางเกงช้าง มีคนพูดถึงแหล่งท่องเที่ยว พูดถึงงานบุญบั้งไฟ จนทำให้คนไทยภูมิใจได้ยืนบนสังคมโลกว่าประเทศไทยก็มีดี.