ปิดฉาก แมคโดนัลด์ สาขาแรกของไทย กลยุทธ์การตลาดย้อนเวลา สร้างภาพจำ

อีกหนึ่งปรากฏการณ์จนเกิดกระแสไวรัลอย่างรวดเร็ว มีผู้คนแห่ไปใช้บริการเป็นจำนวนมาก เมื่อ “แมคโดนัลด์” แบรนด์ร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ระดับโลก สาขาอัมรินทร์พลาซ่า สาขาแรกในประเทศไทย ตั้งอยู่ใจกลางกรุง บริเวณสี่แยกราชประสงค์ กำลังปิดฉากลงสิ้นเดือน มิ.ย.นี้ หลังเปิดให้บริการมานาน 37 ปี ตั้งแต่ปี 2528

การปิดฉากครั้งนี้อาจเป็นการชั่วคราว เนื่องจากศูนย์การค้าอัมรินทร์พลาซ่ามีการรีโนเวทใหม่ใช้เวลา 2 ปี เพื่อเชื่อมต่อกับโครงการเกษรวิลเลจ แต่การที่แมคโดนัลด์สาขาทำเลทองแห่งนี้ จะเปิดใหม่ในอีก 2 ปีข้างหน้าหรือไม่? ต้องติดตาม หรือกำลังจะกลายเป็นตำนาน และได้มีชาวโซเชียลแห่แชร์ข้อความ “ตำแหน่งจะอยู่ไม่นาน แต่ตำนานจะอยู่ตลอดไป”

เป็นความทรงจำของวัยรุ่นและวัยทำงานในยุคนั้น เพราะเป็นหนึ่งสถานที่นัดพบเจอกันในย่านแหล่งช็อปปิ้งใจกลางกรุง จากการบุกเบิกของเดช บุลสุข อดีตนักเรียนทุนเอเอฟเอส (AFS) ร่วมกับเพื่อนกลุ่มหนึ่ง ได้นำร้านอาหารจานด่วน หรือฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกา "แมคโดนัลด์" เข้ามาเปิดบริการในไทย เป็นประเทศลำดับที่ 35 ของโลก

ประเดิมสาขาแรกของไทย เมื่อวันที่ 23 ก.พ. 2528 บริเวณศูนย์การค้าโซโก้ หรือศูนย์การค้าอัมรินทร์พลาซ่าในปัจจุบัน โดยลงทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ รวมมูลค่า 50 ล้านบาท บนพื้นที่ 500 ตารางเมตร จุลูกค้าได้กว่า 200 คน และขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ก่อนสัญญาแฟรนไชส์สิ้นสุดลงในปี 2546 ทำให้บริษัทแม่ในสหรัฐฯ เข้ามาบริหารอย่างเต็มตัว

กระทั่งปี 2549 “วิชา พูลวรลักษณ์” เจ้าของโรงภาพยนตร์ “เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์” มองเห็นโอกาสเข้าซื้อหุ้นของบริษัท แมคไทย จำกัด จนกลายมาเป็นผู้บริหารแฟรนไชส์แมคโดนัลด์ มีหลายสาขาทั่วประเทศ และเน้นรูปแบบของไดรฟ์ ทรู ให้สามารถขับรถเข้าไปซื้อโดยไม่ต้องลงจากรถ

กลยุทธ์การตลาดแบบย้อนหลัง ย้ำภาพจำคนในยุคนั้น

ในแง่การตลาดกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น มีผู้คนจำนวนมากแห่มาใช้บริการร้านแมคโดนัลด์ สาขาแรกในประเทศไทย ซึ่งกำลังจะปิดบริการสิ้นเดือน มิ.ย.นี้ “ดร.ภูษิต วงศ์หล่อสายชล” ผู้อำนวยการหลักสูตร aMBA (Analyst MBA) มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มองว่า เป็นการสะท้อนของกลยุทธ์การตลาดแบบย้อนหลัง เพื่อตอบสนองคนสมัยนั้นที่มีภาพจำ ตั้งแต่มีการเปิดแมคโดนัลด์ สาขาอัมรินทร์พลาซ่า

“เหมือนการจัดคอนเสิร์ตติ๊นา คริสติน่า คอนเสิร์ตใหม่ เจริญปุระ หรือเจ เจตริน เป็นความผูกพัน เป็นความร่วมสมัย ทำให้คนเหล่านั้นโหยหา เพราะแมคโดนัลด์เป็นตัวแทนของอเมริกา คนที่เรียนต่างประเทศในสมัยอดีตมีไม่เยอะ และแฮมเบอร์เกอร์ไม่ใช่อาหารหลักของไทย แต่คนสมัยนั้นถ้าได้ไปใช้บริการที่นั่น ก็คิดว่าอินเทรนด์แล้ว”

ปัจจุบันคนเหล่านี้อายุ 40-50 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มมีฐานะมั่นคง มีลูกมีหลานและมีเวลาว่างมากขึ้น ในการคุยเรื่องเก่าๆ มานัดเจอกันที่แมคโดนัลด์สาขานี้ และปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเข้าทางพอดี เหมือนมีคนมาสะกิดให้มามีส่วนร่วมทำเป็นสตอรี่ (Story) เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ Scarcity Marketing เพราะหากปิดตัวลง จะทำให้คนเกิดความเสียดาย จึงมีการกระตุ้นด้วยการแจกเสื้อยืด 50 ปี “บิ๊กแมค ลิมิเต็ด อิดิชั่น” หากใครไม่มาก็ไม่มีโอกาสได้เสื้อ ทำให้ต้องมาเพื่อมีส่วนร่วม

อีกทั้ง “บิ๊กแมค” เป็นสัญลักษณ์ของแมคโดนัลด์ มีสตอรี่ ต้องมีขนมปังเบอร์เกอร์ 3 ชิ้น และมีเนื้ออยู่ตรงกลาง สำหรับฝรั่ง ซึ่งคนไทยส่วนใหญ่กินไม่หมด แต่เป็นตัวขายของแมคโดนัลด์ และเมื่อมีการสื่อสารบอกว่าเสื้อยืดมีจำนวนจำกัด หากวันนี้ไม่ไปใช้บริการ ก็จะไม่มีโอกาสได้เสื้อ ทำให้คนรู้สึกว่าของมีน้อย ของมีจำกัด นำไปสู่กระแสไวรัล ผ่านคนชุดแรกที่เข้าไปซื้อ เพื่อถ่ายรูปนำไปลงในโซเชียล

“เมื่อคนไม่เคยรับข่าวสารนี้ ก็ต้องอยากมีเสื้อด้วย ยิ่งทำให้คนอยากได้ อยากเข้าไปใช้บริการ จากการตลาดแบบ Scarcity Marketing เมื่อซื้อของครบ 200 บาทเท่านั้น ทำให้คนรู้สึกว่าน้อยมาก ก็น่าซื้อเก็บไว้ เหมือนเก็บเทปคาสเซ็ท หรือเครื่องพิมพ์ดีด เอาไว้”

แม้ไม่ทำแคมเปญนี้ เพราะอีก 2 ปี ร้านแมคโดนัลด์สาขานี้จะกลับมา ซึ่งในช่วงหลังห้างและศูนย์การค้าแถวนั้นเปลี่ยนแปลงไปมาก แต่อัมรินทร์พลาซ่าแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลง ทำให้อีก 2 ปี เชื่อว่าแมคโดนัลด์สาขาแห่งนี้จะกลับมาเหมือนเดิม โดยเอากิมมิกสตอรี่มาเล่า เมื่อ 2 ปีผ่านไป จะเห็นบีฟอร์ (Before) และอาฟเตอร์ (After) เป็นการลาก่อนสำหรับตอนนี้ แต่ไม่ตลอดไป (Goodbye for now but not forever)

สร้างสตอรี่ในอดีต เพิ่มยอดขาย ส่งผลดีทุกสาขา

เบื้องหลังปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่ได้มีอะไร เป็นแค่การรีโนเวท หากไม่ทำอะไร ก็ไม่มีอะไรเกิดขึ้น เป็นการทำให้คนถูกกระตุ้นขึ้นมา และส่งผลดีต่อแมคโดนัลด์สาขาอื่นด้วย จากกระแสร่วมรำลึก เพื่อไปเล่าเรื่องราวสตอรี่ให้ลูกหลานได้ฟัง ถือว่ากลยุทธ์นี้ต้องยกนิ้วให้นักการตลาด ซึ่งเป็นการตลาดที่น่าสนใจในการนำสตอรี่มาสร้างยอดขาย

“คาดว่ายอดขายทุกสาขาเพิ่มขึ้นอย่างถล่มทลายแน่นอน เพราะคนในยุคนั้นเป็นกลุ่มมีกำลังซื้อ และเชื่อว่าสิ้นเดือน มิ.ย.นี้ จะต้องมีกิมมิกสวยงาม ให้คนมาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในประวัติศาสตร์ หากไม่มาร่วม ก็จะเอาต์”

กลยุทธ์การตลาดที่เน้นสตอรี่ ส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มธุรกิจด้านการบริการ อย่างเช่น โรงแรมดุสิตธานี สี่แยกศาลาแดง ก่อนจะทุบทิ้ง ต้องมีคนเข้าไปนอนพัก เพื่อการรำลึก เพราะธุรกิจด้านบริการ เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวผู้คน จนเกิดความผูกพัน และเชื่อว่ารูปแบบของอัมรินทร์พลาซ่า หลังการรีโนเวทจะเปลี่ยนไป เพื่อให้มีประสบการณ์ร่วมอย่างแมคโดนัลด์ในอดีต เคยมีที่นั่งแข็งๆ และเปลี่ยนมาเป็นโซฟา

“อัมรินทร์พลาซ่า ในสมัยก่อน เป็นภาพจำของกลุ่มเคยมาติววิชา ต้องนำปริ้นเตอร์ไปด้วย และช่วงหนึ่งมีคนไปกินข้าวที่นั่นจนแน่นเต็มร้าน เคยเป็นจุดศูนย์รวม จุดเริ่มของคนหลายกลุ่ม และนั่งได้นาน ไม่มีคนมาไล่ สำหรับร้านที่ให้บริการตัวเอง หรือ QSR”

สำหรับรูปโฉมใหม่ของแมคโดนัลด์ สาขาอัมรินทร์พลาซ่า คาดว่าจะไม่ใช่รูปแบบบริการอย่างในอดีต เพราะแมคโดนัลด์ในปัจจุบันมีสินค้าที่มีมาร์จิ้นมากขึ้น โดยธีมของร้านน่าจะอิงรูปแบบของศูนย์การค้าอัมรินทร์พลาซ่า คาดว่าจะมีความหรูหรามากขึ้น

หรืออาจให้บริการ 2 รูปแบบ ให้ลูกค้าซื้อเองจ่ายเอง ผ่านระบบอัตโนมัติด้วยการสัมผัสหน้าจอ ไม่ต้องสั่งผ่านเคาน์เตอร์ และพนักงานไม่ต้องเก็บจานชามใดๆ เหมือนสมัยก่อน เป็นของใช้แล้วทิ้งโดยลูกค้า เหมือนในอเมริกา ซึ่งต้องติดตามโฉมใหม่ของแมคโดนัลล์ สาขาแรกของไทย ในอีก 2 ปีข้างหน้า หรืออาจเปิดบริการแบบไดรฟ์ ทรู ก็ได้.