Google ถูกฟ้องร้องฐานผูกขาดตลาด Search Engine อะไรคือแนวทางต่อสู้ของรัฐบาลสหรัฐฯ...
จากข้อมูลของ Statcounter บริษัทที่เก็บสถิติด้านการเข้าเว็บอินเทอร์เน็ตทั่วโลก ณ สิ้นสุดเดือนสิงหาคม 2023 ระบุว่า “Google” ครอบครองส่วนแบ่งการตลาด Search Engine ในทุกแพลตฟอร์มทั่วโลกมากถึง 92.58% หลังมันกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการค้นหา “คำตอบ” จากผู้คนทั่วโลกสูงถึง 9,000 ล้านครั้งต่อวัน!
ด้วยเหตุนี้มันจึงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรที่ รายงานผลประกอบการของ Alphabet บริษัทแม่ของ Google จะเปิดเผย “รายได้จากค่าโฆษณา” ที่ Big Tech แห่งนี้ได้รับ เมื่อสิ้นสุดปี 2022 จึงมีตัวเลขสูงถึง 224,473 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (8.2 ล้านล้านบาท)!
แล้วระหว่าง Google กับคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาด Search Engine มีความแตกต่างกันมากน้อยเพียงใดน่ะหรือ?
...
อันดับที่ 2 : Bing ของ บริษัทไมโครซอฟท์ (Microsoft) ครองส่วนแบ่งการตลาด 3.07% ภายใต้ปริมาณการค้นหาต่อวันเฉลี่ย 900 ล้านครั้ง และได้รับรายได้จากค่าโฆษณา ณ สิ้นปี 2022 อยู่ที่ 11,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (424,206 ล้านบาท)
อันดับที่ 3 : Yahoo ซึ่งถูก Apollo Global Management บริษัทลงทุนในธุรกิจนอกตลาดหลักทรัพย์ซื้อไปเมื่อปี 2021 ครองส่วนแบ่งการตลาด 1.2% ภายใต้ปริมาณการค้นหาต่อวันเฉลี่ย 56 ล้านครั้ง
อันดับที่ 4 : Search Engine สัญชาติรัสเซีย YANDEX ครองส่วนแบ่งการตลาด 1.06% ภายใต้ปริมาณการค้นหาเฉลี่ยต่อวัน 1,600 ล้านครั้ง และมีรายได้จากค่าโฆษณาสิ้นสุดปี 2022 อยู่ที่ 2,292 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (84,546 ล้านบาท)
** หมายเหตุ ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในรัสเซียมากถึง 62% ใช้ YANDEX เป็น Search Engine หลัก **
อันดับ 5 : Search Engine สัญชาติจีน Baidu ครองส่วนแบ่งการตลาด 0.68% ภายใต้ปริมาณการค้นหาเฉลี่ยต่อวัน 1,540 ล้านครั้ง และมีรายได้จากค่าโฆษณาสิ้นสุดปี 2022 อยู่ที่ 2,620 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (96,645 ล้านบาท) ส่วนที่เหลืออีก 1.4% เป็นของ Search Engine รายอื่นๆ
** หมายเหตุ ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในจีนมากถึง 86% นิยมใช้ Baidu เป็น Search Engine หลัก **
แล้วการครอบครองตลาด Search Engine ของ Google ในลักษณะ “ผูกขาด” เช่นนี้นำไปสู่ปัญหาอะไร?
คำตอบคือ...คดีต่อต้านการผูกขาดตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่ กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ฟ้องร้อง “ไมโครซอฟท์” กรณีนำ Web Browser (Internet Explorer) ไปรวมอยู่กับระบบปฏิบัติการ Windows เพื่อหวังกีดกันคู่แข่งอย่าง Netscape ที่นำไปสู่ เหตุการณ์การซักฟอก มนุษย์อัจฉริยะ “บิล เกตส์” จนแทบเสียผู้เสียคนและบีบบังคับให้ไมโครซอฟท์จำต้องยอมทำข้อตกลงที่ทำให้บริษัทรอดวิกฤติมาได้อย่างหวุดหวิดในปี 1998
ใครบ้างที่ร่วมกันยื่นฟ้องร้องการผูกขาดตลาดของ Google :
กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ และอัยการสูงสุดรัฐ 52 รัฐ
ประเด็นหลักที่นำไปสู่การฟ้องร้อง Google ของ กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ :
...
“กว่าสองทศวรรษที่ Google กลายเป็นที่รักของ Silicon Valley ในฐานะ Startup ที่แนะนำวัตกรรมใหม่สำหรับการค้นหาในอินเทอร์เน็ตได้ผ่านพ้นไปแล้ว เพราะ ณ วันนี้ Google คือผู้ผูกขาดระบบอินเทอร์เน็ต และกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ร่ำรวยที่สุดในโลก” บางส่วนจากถ้อยแถลงจากกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ
โดยคดีนี้ซึ่งมีการยื่นฟ้องต่อ “ศาลรัฐบาลกลาง” (Federal Courts) ตั้งแต่ปี 2020 ระบุว่า Google ขัดขวางการแข่งขันในตลาด Search Engine อย่างผิดกฎหมาย ด้วยการทำ “Exclusive Deal” จ่ายเงินหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐกับบรรดาพันธมิตรทางธุรกิจต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่า Google จะถูกตั้งเป็นค่าเริ่มต้นทั้งบน “สมาร์ทโฟน และ Web Browsers เหล่านั้น” ซึ่งถือเป็นการกระทำที่เข้าข่าย “กีดกัน” คู่แข่งรายอื่นๆ และเป็นผลให้ผู้บริโภคมีทั้งนวัตกรรมให้เลือกใช้และทางเลือกที่น้อยลงตามลำดับ จนกระทั่งกลายเป็นใบเบิกทางสำคัญในการรักษาการผูกขาดตลาด Search Engine ได้ในท้ายที่สุด
...
ข้อโต้แย้งของ Google :
ทนายความของ Google โต้แย้งข้อกล่าวหาของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ว่า “Exclusive Deal” ในเรื่องการตั้งค่า Web Browsers นั้น อยู่ภายใต้การแข่งขันที่ถูกต้องตามกฎหมาย และไม่เข้าข่ายการทำผิดกฎหมายการกีดกันทางการค้าด้วย
เนื่องจาก “Exclusive Deal” ที่ว่านี้ ไม่ได้เป็น “กีดกันคู่แข่ง” จากการพัฒนา Search Engine ของตัวเอง หรือ เป็นผลให้ “คู่ค้า” ยุติการให้การสนับสนุน Search Engine ของบริษัทคู่แข่ง เนื่องจาก “ข้อตกลง” ดังกล่าว ระบุเพียงให้ “คู่ค้า” ตั้งค่าการค้นหาของ Google เป็นค่าเริ่มต้น เนื่องจากบริษัทต้องการ “ส่งมอบประสบการณ์การใช้งานที่มีคุณภาพสูงสุดให้กับผู้บริโภค” อีกทั้งในกรณีที่ผู้ใช้งานสมาร์ทโฟนต้องการเปลี่ยนไปใช้ Search Engine ของบริษัทอื่นๆ ยังสามารถเปลี่ยนการตั้งค่านี้ได้อย่างง่ายดายด้วย!
และอีกหนึ่งข้อโต้แย้งที่ Google มักหยิบขึ้นมาใช้เสมอๆ คือ ยังมีบริษัทคู่แข่งอื่นๆ (ในสายตาของ Google) เช่น Amazon หรือ TikTok ที่สามารถประสบความสำเร็จจาก “การค้นหาออนไลน์” (Online Search) ด้วยเช่นกัน ถึงแม้ว่าบริษัทเหล่านี้จะไม่ได้ใช้งาน Search Engine ก็ตาม เพราะในท้ายที่สุดแล้ว จุดหมายปลายทางหลักของผู้บริโภคก็ยังคงมุ่งเน้นไปที่การค้นหา Product หรือ Content โดยไม่จำเป็นต้องหันมาพึ่งพา Google อยู่ดี
ส่วนปัจจัยสำคัญที่ส่งให้ Google ครอบครองตลาด Search Engine เอาไว้ได้นั้น เป็นผลมาจากแม้ผู้บริโภคจะมี “ตัวเลือกอื่นๆ” แต่ “Google คือ ทางเลือกที่มีประโยชน์และประสิทธิภาพสูงสุด!”
...
Exclusive Deal และ กฎหมายต่อต้านการผูกขาดตลาด :
โดยปกติ Exclusive Deal ในสหรัฐฯ ถือเป็นเรื่องปกติในวงการธุรกิจ และมักไม่ได้รับการตรวจสอบด้านกฎหมายมากนัก หากเป็นในกรณีที่บริษัทไม่มีอิทธิพลหรือกระทบต่อการแข่งขันในตลาดอย่างมีนัยยะสำคัญ
เว้นเสียแต่....ในกรณีที่เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่หรือมีอิทธิพลจนถึงขั้นสามารถขัดขวางคู่แข่งไม่ให้เข้าสู่ตลาด รวมถึงไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าการควบคุมตลาดผ่าน Exclusive Deal มีน้ำหนักมากกว่า “ผลกระทบในเชิงบวกต่อผู้บริโภคได้”
ช่องทางที่จะทำให้รัฐบาลสหรัฐฯ มีชัยชนะเหนือ Google :
นักวิเคราะห์มองว่า รัฐบาลสหรัฐฯ ต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า Exclusive Deal ของ Google นำไปสู่การลดการแข่งขันในตลาด Search Engine ลงได้อย่างมีนัยยะสำคัญ รวมถึงยังเป็นการ “ปฏิเสธโอกาส” สำหรับการทำ Exclusive Deal ในลักษณะเดียวกันกับ “คู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาด ณ ปัจจุบัน” รวมถึง คู่แข่งรายใหม่ที่กำลังจะก้าวเข้ามาแข่งขันในตลาด Search Engine ในอนาคต
ลำดับถัดมา ต้องพยายาม “ตีตก” การหยิบยก เว็บไซต์ E-Commerce อย่าง Amazon หรือ ผู้ให้บริการโซเชียลมีเดียเช่น TikTok หรือ Instagram ให้มาอยู่ร่วมตลาด Search Engine ของ Google ลงให้ได้ เพราะยิ่งขนาดของตลาดถูกขยายให้กว้างออกไปได้มากเท่าไร Google ก็จะยิ่งสามารถโต้แย้งได้ว่า “บริษัทไม่มีอำนาจการผูกขาดตลาดตามที่ถูกกล่าวหา”
และข้อสุดท้าย ซึ่งถือว่ามีความสำคัญและมักจะนำไปสู่การชนะคดีในกรณีที่ใกล้เคียงกับคดีในลักษณะนี้ได้อยู่เสมอๆ คือ ต้องชี้แจงให้ได้ว่า Exclusive Deal ของ Google สร้างผลเสียต่อผู้บริโภคทั้งทางตรงและทางอ้อมอย่างไร?
จะเกิดอะไรขึ้นหาก Google แพ้คดี :
Bank of America คาดการณ์ถึงความเป็นไปได้ในแนวทางคำพิพาษาในคดีนี้ เอาไว้ 4 แนวทาง คือ 1. Google ชนะคดี 2. ศาลมีคำสั่งห้าม Google ทำ Exclusive Deal ในสหรัฐอเมริกา 3. ศาลมีคำสั่งห้าม Google ทำ Exclusive Deal ในสหรัฐอเมริกา แต่อนุญาติให้บริษัทคู่แข่งสามารถทำได้ และ 4. ศาลเปิดให้มีการประมูลการทำ Exclusive Deal เป็นรายภูมิภาค และรายแพลตฟอร์ม
อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์ทางการตลาดส่วนหนึ่งกลับมองว่า เนื่องจากตามคำร้องดังกล่าวนั้นไม่ได้มีการเรียกร้องให้มีการลงโทษด้วยการปรับเงินกับ Google หากแต่สิ่งที่เรียกร้องคือ “คำสั่งห้ามไม่ให้ Google ดำเนินการตามข้อกล่าวหาซึ่งถือเป็นการกีดกันคู่แข่งได้อีกต่อไป”
ด้วยเหตุนี้ “คำสั่ง” ดังกล่าว อาจเป็นผลให้ถึงขั้นให้ Google “แยกบริษัท” เช่นเดียวกับที่เคยพยายามทำกับไมโครซอฟท์มาแล้ว หรือหากมากไปกว่านั้น นอกจากจะห้ามไม่ให้ Google ทำ Exclusive Deal ลักษณะดังกล่าวอีกต่อไปแล้ว มันเลยเถิดถึงขนาดหยุดยั้งความพยายามในการรุกเข้าสู่ตลาดเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ของ Google ด้วย
ซึ่งนั่นจะเท่ากับ Google ต้องสูญเสียสถานะอันมั่นคงอย่างย่ิงในฐานะเจ้าตลาด Search Engine และเทคโนโลยีโลก จนกระทั่งอาจนำไปสู่ “การสับเปลี่ยนอำนาจครั้งใหญ่ในซิลิคอน วัลเลย์” ในบั้นปลายได้เลย
ทั้งนี้ การพิจารณาคดีซึ่งเริ่มต้นมาตั้งแต่ช่วงกลางเดือนกันยายนที่ผ่านมานั้น มีกำหนดการใช้เวลาในการพิจารณาคดีประมาณ 8-10 สัปดาห์
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง