เทรนด์ Quiet Luxury การตะโกนเสียงใหม่ของแบรนด์ สำหรับสังคมที่ชอบดูแพง แต่ไม่ชอบอวด...
ไม่ไกลออกไปมากจาก พิคคาดิลลี เซอร์คัส ที่มีรูปปั้น Eros ตรงหลายแยก-มีช็อปที่กำลังมาแรงอย่าง Gymshark ยืนเคียงข้างร้านอย่าง ON ตรงริมถนน คงไม่ต้องพูดถึง ON รองเท้าคุณภาพ ราคาแรง ที่ใครหลายคนคงเคยใส่วิ่ง แต่ระหว่างผมก้าวเท้าขึ้นไปบนชั้นสอง เราจะได้สัมผัสถึงความคึกคัก บรรยากาศที่มีสีสัน.... ดนตรีแบบ British การจ่ายเงินแบบใหม่ที่ไม่มีเคาน์เตอร์ สิ่งเหล่านี้บอกกับเราว่า Gymshark พยายามจะ "ตะโกนเสียงใหม่" ในแบรนด์ของเขา
ผมมาลอนดอน และใช้เวลาว่างลองไปเดินเล่นที่ช็อป Gymshark อยากจะรู้ว่าทำไมแบรนด์กีฬาชื่อนี้กำลังแรง และสร้างแฟนเฉพาะกลุ่มได้ดี ในร้านของ "ฉลามมีกล้าม" แทบทุกชั้นจะมีเสื้อวิ่ง เสื้อออกกำลังกาย ที่เน้นความเรียบหรู ดูแพงจากลวดลาย สิ่งที่น่าสนใจคือ โลโก้เสื้อ ที่มักใช้สีแนบเนียนไปกับโทนของตัวผ้า จนถ้ามองผ่านๆ อาจไม่เห็นโลโก้ หรือเห็นอย่างเบาบาง จนเกือบไม่พบ...
...
GymShark ใช้การตลาดและดีไซน์แบบเทรนด์ที่กำลังฮิตตอนนี้ นั่นคือ Quiet Luxury หรือการนำเสนอความเรียบง่าย แต่ดูหรู และแพง เน้นงานประณีตที่ลวดลาย หรือพลังของเนื้อผ้า ที่มองเข้าไปแล้วรู้สึกแพงแม้ว่าเรียบ...แบรนด์หนึ่งที่เป็น Quiet Luxury มานานคือ Bottega ของอิตาลี
เทรนด์นี้มักจะบูมหลังโลกและสังคมต้องตกอยู่ในวิกฤติ จะเศรษฐกิจแย่ มีโรคร้าย หรือผู้คนลำบาก-เทรนด์แบบนี้มักจะปรากฏไล่หลัง ราวกับจะบอกว่า "เราควรโชว์อะไร" ที่เงียบๆ เพราะถ้าอวดเสียงดังตึงตังมันจะดูขัดแย้งกับสภาพสังคมย่ำแย่ตอนนั้น
เทรนด์ Quiet Luxury ยังมีอีกหลายแบรนด์และหลายแบบ เช่น ร้านกาแฟชื่อดังที่ออกแบบเป็นสีไม้ บ้านไม้ และลดการแสดงโลโก้ หรือมินิมาร์ทที่ออกแบบเป็นไม้เรียบๆ รวมทั้งอะไรต่อมิอะไรที่พยายามจะ "ไม่โชว์โลโก้" ออกมา
เน้นออกแบบให้สะดุดตา แล้วให้ผู้คนถามหากันว่าแบรนด์อะไร?
การมาถึงเทรนด์ Quiet Luxury นี้ยังสะท้อนสังคมยุคใหม่ที่ "ชอบดูแพง" แต่ "ไม่ชอบอวดรวย" ฉะนั้น-การที่แบรนด์อะไร ซ่อนๆ โลโก้ ให้ดูมองไม่เห็นจนสะดุด ทำตราใหญ่ วังเว่อร์ ก็เข้ากับจริตของพฤติกรรมคนพอดี
หนึ่งในนั้นก็คือ การตลาดของแบรนด์ Gymshark ที่มุ่ง "ตะโกนอย่างเงียบๆ" ผ่านการใช้พรีเซนเตอร์ อย่างเรียบๆ พวก Nobody ให้เป็นตัวแทนของพวกเขา
ยิ่งโตอย่างเงียบๆ ด้วยความเรียบๆ คนกลุ่มหนึ่งที่จะมาเป็นฐานลูกค้าก็คือคนธรรมดาทั่วไปที่รู้สึกต่อต้าน แบรนด์ที่ “แพงเว่อร์วัง” สิ่งที่ตามมาคือ Community ใช่แล้ว Quiet Luxury ก็มีกลุ่มชุมชนที่เป็นแฟนอย่างเหนียวแน่น
...
หรือเรากำลังยืนอยู่บนยุคสมัยที่ไม่มี ตราโลโก้ แต่มีดีไซน์ เพราะรสนิยมสำคัญกว่า สังกัด สถาบัน ค่ายยักษ์ และที่สุด "ความเรียบหรูดูง่าย" ก็คือ "แบรนด์" อย่างหนึ่ง.
อ่านบทความ "นันทขว้าง สิรสุนทร" เพิ่มเติม :