บ้านเรากำลังเห่อ “ซอฟต์เพาเวอร์” และฟุ้งว่าจะเป็น “มหายุทธศาสตร์” ที่เปลี่ยนชีวิตคนไทย พร้อมเปลี่ยนโครงสร้างการผลิตของประเทศครั้งใหญ่ จุดประกายความหวังด้วยพลังซอฟต์เพาเวอร์ของ “มิลลิ” ที่นำข้าวเหนียวมะม่วงไปกินโชว์บนเวทีคอนเสิร์ตเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลา ที่เมืองแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ปลุกกระแสให้เกิดข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ไปทั่วโลก นับจากวินาทีนั้นอะไรๆ ที่เป็นเสน่ห์ของไทยก็ถูกยกให้เป็นซอฟต์เพาเวอร์
ก่อนจะเป๋ไปคนละทาง ลองทำความรู้จักกับความหมายแท้จริงของ “ซอฟต์เพาเวอร์” เดิมทีเดียวคำว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” ถูกใช้ในบริบทของอำนาจในความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ โดย “ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์” อาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด อธิบายว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” หมายถึง ความสามารถในการชักจูงใจ ทำให้ผู้อื่นมีความพึงพอใจหรือเต็มใจเปลี่ยนพฤติกรรม, ยอมรับ และคล้อยตามสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้อำนาจ โดยกลไกหลักสำคัญในการใช้ “อำนาจละมุน” คือการสร้างความดึงดูดใจต่อผู้อื่นและผลจากการใช้อำนาจนี้ต้องเกิดจากการดึงดูดใจที่ชักจูงให้คล้อยตาม โดยปราศจากการคุกคามหรือการแลกเปลี่ยนสิ่งใด ซึ่งต่างจากการใช้อำนาจแบบเดิม คือ “ฮาร์ดเพาเวอร์” ซึ่งเป็นการใช้อำนาจทางการทหารและการใช้อำนาจทางเศรษฐกิจที่มุ่งคุกคามผู้อื่น
แหล่งที่มาของ “ซอฟต์เพาเวอร์” ก็มีตั้งแต่ “วัฒนธรรม” ที่สามารถโน้มน้าวผู้อื่นได้, “ค่านิยมทางการเมือง” ทั้งในและนอกประเทศ จนถึง “นโยบายต่างประเทศ” ที่ชอบธรรมและการใช้อำนาจอย่างมีศีลธรรม
ภายใต้หลักการนี้ หากประเทศใดมีวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับผลประโยชน์และค่านิยมของประเทศอื่นก็จะยิ่งส่งเสริมให้ “ซอฟต์เพาเวอร์” ของประเทศนั้นมีอานุภาพเพิ่มขึ้น แต่หากประเทศใดใช้อำนาจดำเนินนโยบายต่างประเทศแบบก้าวร้าว “ซอฟต์เพาเวอร์” ของประเทศนั้นก็อาจมีคุณค่าน้อยลง แม้การใช้ “ซอฟต์เพาเวอร์” จะนุ่มนวลกว่า “ฮาร์ดเพาเวอร์” แต่การใช้ “อำนาจละมุน” ไม่ได้การันตีว่าจะส่งผลดีกว่าเสมอไป เพราะอาจถูกนำไปใช้ได้ทั้งทางดีและไม่ดี
...
กระนั้น การจะใช้ “ซอฟต์เพาเวอร์” เป็นเครื่องมือทางการทูตอย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นที่รัฐบาลหรือผู้กำหนดนโยบายต่างประเทศ ต้องมีความรู้ความเข้าใจ และสามารถระบุแหล่งทรัพยากรที่เป็น “ซอฟต์เพาเวอร์” ของประเทศตนเองชัดเจน เพื่อให้สามารถกำหนดนโยบายได้เหมาะสมและสอดคล้องกับทรัพยากรที่มีอยู่ ซึ่งต้องทำควบคู่ไปกับการสื่อสารภาพลักษณ์ของประเทศไปสู่ประชาชนของชาติอื่นๆ จนเกิดเป็นความสัมพันธ์ที่แนบแน่นระหว่างประชาชนกับประชาชน
ถามว่า “เกาหลีใต้” ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นต้นแบบของการใช้ “พลังละมุน” ได้อย่างไร หลังเกิดวิกฤติการเงินทั่วเอเชียเมื่อปี 1997 รัฐบาลเกาหลีลุกขึ้นมาปรับยุทธศาสตร์เศรษฐกิจของประเทศใหม่หมด จากเดิมที่เน้นการส่งออกสินค้าอุตสาหกรรม เปลี่ยนมาเป็นการส่งเสริม “สินค้าวัฒนธรรมสมัยนิยม” เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดโลกและเพิ่มมูลค่าให้สินค้า ด้วยพลังซอฟต์ๆ แบบนี้แหละที่ช่วยให้แดนกิมจิสามารถฟื้นฟูเศรษฐกิจของประเทศให้พลิกกลับคืนมา พร้อมปลุกกระแสความภูมิใจในความเป็นชาติของตนเอง
งานนี้เกาหลียังเน้นการใช้ “ซอฟต์เพาเวอร์” ดำเนินนโยบายต่างประเทศเพื่อยกระดับสถานะของประเทศ โดยจัดตั้งคณะกรรมการว่าด้วยการสร้างภาพลักษณ์ของชาติ เพื่อบูรณาการนโยบาย “ซอฟต์เพาเวอร์” ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันทั้งประเทศ ขณะเดียวกันก็สนับสนุนและผลักดันแผนนโยบายฟื้นฟูวัฒนธรรม ชูวัฒนธรรมเกาหลีและความเป็นเกาหลีควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศ โดยใช้สินค้าและการบริการของเกาหลีเป็นตัวส่งออก อุตสาหกรรมหลักที่เป็นหัวหอกสำคัญในการทะลุทะลวงไปทุกที่คือ สื่อบันเทิงประเภทละครและเพลง K-Pop ที่มีชื่อเสียงติดอันดับโลก
โจทย์ใหญ่คือท่ามกลางการแข่งขันขับเคี่ยวรุนแรงของนานาประเทศ ซึ่งรู้สูตรลับของเกาหลีกันหมดแล้ว ไทยเราจะปลุกปั้นยังไงให้ “ซอฟต์เพาเวอร์แบบไทยๆ” เด่นเด้งขึ้นมาได้
เรามีของดีเยอะแยะ ไม่ว่าจะเป็น “Food” อาหาร, “Film” ภาพยนตร์, “Fashion” ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น, “Fighting” มวยไทย และ “Festival” เทศกาลประเพณีต่างๆ ขาดก็แต่นักขายมือทองที่จะสร้างแบรนด์ไทยให้เนื้อหอมฉุยทะลุจักรวาล!!
มิสแซฟไฟร์
คลิกอ่านคอลัมน์ "คนดังอะราวนด์เดอะเวิลด์" เพิ่มเติม