ในขณะที่เศรษฐีทั่วโลกกำลังอินกับกระแสแฟชั่น “Quiet Luxury” ความหรูหราแบบเงียบสงบ ไม่โฉ่งฉ่าง ไม่อวดรวยไม่ต้องโชว์โลโก้ ประเทศจีนที่เคยเป็นตลาดหลักของสินค้าแบรนด์เนมก็เปลี่ยนพฤติกรรม โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและชนชั้นกลางเริ่มหันมาอินกระแส “ออมเงินล้างแค้น” งดใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือย และเอาเป็นเอาตายกับการแข่งกันเก็บเงินถึงขั้นสุด
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปหลังวิกฤติโควิด ผนวกกับปัญหาความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจจากภาวะดอกเบี้ยสูง ที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และลดการซื้อสินค้าแบรนด์เนมที่แพงเกินคุณค่า กำลังฉุดรั้งอุตสาหกรรมแบรนด์เนมทั่วโลกให้ชะลอตัวลงอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ทั้งๆที่เคยอยู่รอดเหนือวิกฤติมาทุกยุคทุกสมัย
จากที่เคยกวาดกำไรมหาศาลในช่วงหลังวิกฤติโควิดใหม่ๆ เพราะคนอัดอั้นอยากช็อปปิ้งล้างแค้น พอเหยียบเข้าปี 2024 หุ้นสินค้าหรูกลับร่วงระนาวกันเป็นแถว เนื่องจากยอดขายสินค้าแบรนด์เนมตกฮวบลงทั่วทุกมุมโลก โดยเฉพาะตลาดใหญ่สุดอย่างประเทศจีน ซึ่งกำลังเผชิญกับปัญหาภาวะเศรษฐกิจถดถอย
อ่วมหนักสุดหนีไม่พ้น “Kering” บริษัทแม่ของแบรนด์กุชชี, แซงต์ โลรองต์, บอตเตก้า เวเนต้า และบาเลนเซียก้า ที่เสื่อมความนิยมในจีน ฉุดหุ้นร่วงเอาๆ โดยกำไรครึ่งปีแรกหายไป 51% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว และไตรมาสสามของปีนี้ ยอดขายทั้งเครือตกลง 16% แม้ตัวหลักของเครืออย่าง “กุชชี” จะพยายามดิ้นรนอย่างหนักแค่ไหน โดยเปลี่ยนไปเพิ่มสัดส่วนสินค้า “Quiet Luxury” เป็น 30% พร้อมแต่งตั้งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์คนใหม่ และแต่งตั้งซีอีโอคนใหม่มาช่วยกอบกู้รายได้และกำไร แต่โอกาสรอดพ้นจากวิกฤติก็ยังริบหรี่สิ้นดี
...
ด้าน “LVMH” ที่มีแบรนด์หรูในเครือถึง 75 แบรนด์ เช่น หลุยส์ วิตตอง, คริสเตียน ดิออร์, ซีลิน, จีวองชี, เฟนดิ, บุลการี, แท็ก ฮอยเออร์ และทิฟฟานี แอนด์ โค. ก็ได้รับผลกระทบอยู่บ้าง โดยผลประกอบการไตรมาสสามของปีนี้มีรายได้ลดลง 3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เพราะยอดขายในเอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น) ซึ่งครองส่วนแบ่ง 21% ของรายได้ทั้งหมด หดตัวลงถึง 16% ขณะที่ทวีปยุโรปเติบโตเล็กน้อย และอเมริกายังทรงตัว
งานนี้บริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดของฝรั่งเศสอย่าง “LVMH” เร่งปรับตัวเพื่อรับมือกับการชะลอตัวลงของอุตสาหกรรมแบรนด์เนม โดยขยายตลาดและเน้นการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมหลากหลายกลุ่ม ตั้งแต่เครื่องหนังไปจนถึงนาฬิกาและน้ำหอม ขณะเดียวกัน ก็มุ่งเน้นกลุ่มตลาดที่มีกำลังซื้อสูงในอเมริกาและยุโรป กระนั้น เนื่องจากพื้นฐานเดิมของ “หลุยส์ วิตตอง” โด่งดังมาจากการโชว์โลโก้หรา เช่นเดียวกับอีกหลายๆแบรนด์ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป “หลุยส์ วิตตอง” จึงต้องเร่งเพิ่มมูลค่าแบรนด์ด้วยการอิงกระแส “Quiet Luxury” พยายามสร้างสรรค์สินค้าที่เน้นคุณภาพและความคุ้มค่าแทนการโอ้อวด เพื่อจับกลุ่มตลาดไฮเอนด์
โชว์เหนือสวนทางกับชาวบ้านก็ต้องยกให้ “แอร์เมส” ที่ทำรายได้เพิ่มขึ้น 11.3% ในไตรมาสสามของปีนี้ เพราะเดินกลยุทธ์ “Quiet Luxury” มาตั้งแต่ต้น โดยเน้นชูผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการสูงแต่เข้าถึงยาก เพราะมีจำนวนจำกัด เช่น กระเป๋า Birkin และ Kelly ช่วยสร้างเสถียรภาพด้านรายได้มาอย่างต่อเนื่อง แม้ตลาดจีนจะซบเซา ก็ไม่กระทบกลุ่มคนกระเป๋าหนักที่ไม่ชอบอวดรวย
กระแส “Quiet Luxury” ความหรูหราแบบเงียบสงบ ไม่โฉ่งฉ่างไม่อวดรวย แต่เน้นวัสดุคุณภาพสูง และการตัดเย็บอย่างประณีต กำลังครองใจเศรษฐีทั่วโลก โดยมีแบรนด์เก่าแก่ที่เน้ียบกริบอย่าง “แอร์เมส” และ “Loro Piana” เป็นหัวหอกสำคัญ แต่ถ้าอยากรวยไม่ตะโกนแบบ “มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก” และมหาเศรษฐีไฮเทคยุคใหม่ ต้องไปถอยเสื้อยืดตัวละหมื่นของ “Brunello Cucinelli” ที่ว่ากันว่ากำลังแทรกซึมอยู่เงียบๆในไลฟ์สไตล์ของมหาเศรษฐีโลกทุกคน.
มิสแซฟไฟร์
คลิกอ่านคอลัมน์ “คนดังอะราวนด์เดอะเวิลด์” เพิ่มเติม