ย้อนกลับไปเมื่อปี 2544 หรือเมื่อประมาณ 16 ปีที่แล้ว ซึ่งเป็นปีที่พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ.2544 มีผลบังคับใช้ การขายของออนไลน์ หรือการค้าขายผ่านอินเทอร์เน็ตเริ่มเข้ามามีบทบาทในประเทศไทย แต่ยังไม่เป็นที่แพร่หลายเพราะปัจจัยหลักคือ โอกาสในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทยยังไม่แพร่หลายเหมือนทุกวันนี้
นอกจากนี้ ยังมีปัญหาอุปสรรคจากปัจจัยในด้านความปลอดภัยในการทำธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ที่แม้จะมีกฎหมายออกมาแล้ว แต่รายละเอียดกลไกต่างๆ ยังไม่ออกมาบังคับใช้ ประกอบกับเทคโนโลยีด้านความปลอดภัยในการโอนชำระเงินยังไม่ดีพอหรือมีความยุ่งยากในการใช้
แต่เมื่อเวลาผ่านไป พัฒนาการของการเข้าถึงเครือข่ายอินเทอร์เน็ตของคนไทยมีความแพร่หลายอย่างมาก การทำธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถทำได้ในทุกสถานที่ทุกเวลา ลดเวลาในการเดินทางและการไปต่อคิวทำธุรกรรมที่ธนาคารได้เป็นอย่างมาก อีกทั้งรูปแบบการชำระเงินที่หลากหลาย สะดวกรวดเร็วและมีความปลอดภัยในระดับหนึ่ง ทำให้การค้าขายออนไลน์เติบโตขึ้นอย่างมาก
โดยเฉพาะการเข้ามาของบริษัทผู้ประกอบการขายสินค้าออนไลน์จากต่างประเทศ เช่น Lazada, Weloveshopping, Zalora, 11th Street, Lineshop ฯลฯ ทำให้ธุรกิจการขายของออนไลน์ทำได้ง่ายสะดวกมากขึ้น ความนิยมในการซื้อของออนไลน์ก็มีมากขึ้น
ผู้ประกอบการขายสินค้าและบริการทั้งหลายจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องปรับตัวเข้าสู่โลกของการค้าขายออนไลน์ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้ประกอบการทุกรายจะประสบความสำเร็จ เพราะมีปัจจัยหลายประการที่ต้องคำนึงถึง มิเช่นนั้นแล้ว การเข้าสู่โลกธุกิจออนไลน์ที่น่าจะเป็นโอกาสใหม่ทางธุรกิจ ก็อาจจะกลายเป็นการสร้างความหายนะให้กับธุรกิจได้เพราะนอกจากจะไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับโลกธุรกิจออนไลน์ได้แล้ว ธุรกิจเดิมก็อาจได้รับผลกระทบไปด้วย เพราะปรับตัวไม่ทันกับคู่แข่ง
ปัจจัยแรกที่ต้องคำนึงถึงอย่างมากคือ การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์ที่ต้องการความรวดเร็วในการตอบกลับและตอบข้อซักถามเกี่ยวกับตัวสินค้า โดยต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคออนไลน์นั้น สามารถติดต่อซื้อของได้ตลอด 24 ชั่วโมง ผู้ขายจึงต้องวางระบบการจัดการตรงนี้ให้ชัดเจน เช่น ลูกค้าติดต่อมาในช่วงใด จะตอบกลับภายในระยะเวลาไม่เกินกี่นาที และช่วงใดที่ติดต่อมาแล้ว จะต้องรอถึงช่วงเช้า ตั้งแต่เวลาใดเป็นต้นไป
...
ต้องไม่ลืมว่า ข้อได้เปรียบของผู้ค้าออนไลน์คือ ไม่ต้องเสียค่าเช่าร้าน ไม่ต้องสต๊อกสินค้าจำนวนมาก แต่ก็มีข้อเสียเปรียบตรงที่ลูกค้าไม่ได้เห็นตัวสินค้า หรือไม่สามารถจับต้องได้นั่นเอง ดังนั้น การตอบข้อซักถามเกี่ยวกับตัวสินค้าจึงมีความสำคัญมาก
ปัจจัยต่อมาคือ คุณภาพสินค้าซึ่งเป็นประเด็นต่อเนื่องมาจากข้อเสียเปรียบของการค้าออนไลน์ที่ผู้ซื้อไม่มีโอกาสได้เห็นและสัมผัสตัวสินค้าด้วยตัวเองก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ลูกค้าออนไลน์ย่อมมีความคาดหวังค่อนข้างสูงว่าจะได้สินค้าที่มีคุณภาพหรืออยู่ในสภาพที่ไม่ต่างจากที่เห็นในภาพทางหน้าจอออนไลน์ การที่ลูกค้าได้รับของที่ด้อยคุณภาพแม้เพียงคนเดียว อาจถูกลูกค้านำไปเผยแพร่ข้อมูลในแหล่งต่างๆ ที่ว่าที่ลูกค้าในอนาคตสามารถเข้าถึงได้ ก็จะเป็นปัจจัยที่ทำให้ขายสินค้าต่อไปลำบาก การบริหารจัดการความพึงพอใจของลูกค้าจึงเป็นเรื่องจำเป็นที่ต้องทำอย่างรวดเร็ว เช่น การจัดส่งสินค้าให้ใหม่ หรือการคืนเงินที่รวดเร็วในกรณีที่ลูกค้าต้องการเงินคืน เป็นต้น
การสั่งซื้อและชำระเงินที่รวดเร็ว มีช่องทางหลากหลายและปราศจากค่าธรรมเนียม เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ผู้ทำธุรกิจออนไลน์ต้องคำนึงถึง เพราะการที่ต้องกรอกแบบฟอร์มออนไลน์ที่จุกจิกหรือต้องการข้อมูลของลูกค้าเกินความจำเป็นย่อมทำให้ลูกค้าเกิดความรำคาญและหันไปหาผู้ค้ารายใหม่ที่สามารถสั่งซื้อได้สะดวกมากกว่า เช่น เว็บไซต์ขายของออนไลน์ของบริษัทไปรษณีย์ไทย มีสินค้าหลากหลายจากทั่วประเทศไทย แต่กว่าลูกค้าจะลงทะเบียนเพื่อเข้าไปสั่งซื้อของได้ ต้องกรอกข้อมูลมากมาย อีกทั้งยังมีระบบบริหารหรือตอบคำถามหลังการขายที่ล่าช้า หรือกรณีของร้านอาหารแฟรนไชส์ยอดนิยมรายหนึ่ง เปิดแอปพลิเคชันให้สั่งอาหารออนไลน์ แต่ปรากฏว่าเมื่อเปิดแอปฯ เสร็จกลับบอกให้กดเข้าไปที่เว็บไซต์เพื่อกรอกข้อมูลมากมายกว่าจะสั่งอาหารได้ แถมมีระบบการชำระเงินที่ซับซ้อน
ทั้ง 2 กรณีนี้เป็นตัวอย่างของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ที่ไม่อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า ต้องการแค่ได้ชื่อว่า มีการบริการขายของออนไลน์ไว้แบบตามกระแส แต่ไม่เอาจริงเอาจังกับช่องทางนี้ วันหนึ่งที่การค้าออนไลน์เติบโตมากกว่านี้ ก็จะตกกระแสและไม่ทันต่อคู่แข่งรายใหม่ๆ ที่เข้ามารุกตลาดในภายหลัง
ปัจจัยสุดท้ายที่อยากพูดถึงคือ การจัดส่งที่รวดเร็วและตรงต่อเวลา ซึ่งเป็นปัจจัยที่ผู้ค้าควบคุมค่อนข้างยากเพราะขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของบริษัทผู้จัดส่งสินค้า จึงมีความจำเป็นที่จะต้องเลือกบริษัทผู้จัดส่งที่เชื่อถือได้ และมีข้อตกลงในเรื่องการชดเชยการส่งสินค้าไม่ตรงเวลากันไว้อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม บริษัทผู้จัดส่งสินค้าในบ้านเรายังมีให้เลือกไม่มากนัก บริษัทไปรษณีย์ไทยที่มีเครือข่ายมากที่สุดก็ดูเหมือนจะยังปรับตัวไม่ทันกับการเติบโตของการค้าขายออนไลน์ การบริการก็เป็นไปแบบรัฐวิสาหกิจคือ ไม่กระตือรือร้นเท่าที่ควร ทั้งนี้ อาจเป็นเพราะบริษัทเอกชนที่เป็นคู่แข่งก็มีไม่มากนัก ที่มีอยู่ก็ยังไม่สามารถให้การบริการที่เป็นมาตรฐานจนสามารถไว้วางใจได้
ทั้งหมดนี้ เป็นเพียงข้อเสนอแนะจากมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อการประกอบธุรกิจออนไลน์ในปัจจุบันที่นับวันจะขยายตัวมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะผู้บริโภคเริ่มคุ้นชินและรู้สึกปลอดภัยและได้รับความสะดวก ในราคาที่ถูกกว่าการไปเดินช็อปปิ้งในแบบเดิมๆ จึงขึ้นอยู่กับว่า ผู้ประกอบการขายสินค้าและบริการออนไลน์ทั้งหลาย จะสามารถปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้ได้มากน้อยเพียงใด...
...
ชวรงค์ ลิมป์ปัทมปาณี
www.twitter.com/chavarong