เจาะความล้มเหลว Apple Car ความทะเยอทะยานกว่า 10 ปีที่ไม่ออกผล AI กลายเป็นผู้เปลี่ยนเกมได้อย่างไร

“Apple Car” หรือ “Project Titan” กลายเป็นอีกหนึ่งโครงการใหญ่ที่หนีไม่พ้นความท้าทายในความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เป้าหมายผลิตรถยนต์ไฟฟ้าของผู้สร้างสมาร์ทโฟนเปลี่ยนโลกกลับต้องเผชิญกับความยากตลอดการพัฒนาในช่วงสิบปีที่ผ่านมา แม้ว่าจะสร้างความตื่นเต้นให้กับโลกในช่วงแรกๆ ว่า Apple จะเข้ามากำหนดนิยามใหม่ของการออกแบบรถยนต์ในแบบฉบับ iPhone อย่างไร 

Apple Car คือ โครงพัฒนาการรถยนต์ไฟฟ้าของ Apple หรือที่เป็นที่รู้จักในชื่อ "Project Titan" เริ่มต้นขึ้นในปี 2014 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการขยายขอบเขตธุรกิจนอกเหนือจากสมาร์ทโฟนยอดนิยมอย่าง iPhone 

โดย Apple ได้ซุ่มพัฒนาระบบซอฟต์แวร์การขับขี่อัตโนมัติสำหรับยานยนต์ไร้คนขับ (Autonomous Car) ในขณะนั้นมีการคาดการณ์ว่า Apple Car จะขึ้นเป็นคู่แข่งกับ Tesla เพราะด้วยโพสิชันของบิ๊กเทคฯ ที่ครอบครองซอฟต์แวร์ชาญฉลาดหลายตัวในขณะนั้น อย่างไรก็ตามตลอดระยะเวลาหลายปี Apple ไม่มีการเปิดเผยข้อมูลอัปเดทโครงการสู่สาธารณะแต่อย่างใด 

ทางฝั่งผู้ใช้และผู้ที่ใกล้ชิดวงการรถยนต์ไฟฟ้าต่างพากันคาดการณ์ถึงรูปโฉมและสเปกต่างๆ นานา ทำให้ Apple Car ยังเป็นเพียงรถโปรเจกต์และอยู่ระหว่างการวิจัยพัฒนา ไม่มีใครรู้มากนักว่า Apple กำลังวางแผนอะไรอยู่

อย่างไรก็ตามระยะเวลาสิบปีที่ผ่านมา Apple เผชิญกับความท้าทายด้านต่างๆ ทั้งองคาพยพของการพัฒนาเทคโนโลยี การผลิต ความพร้อมของตลาด การตอบคำถามบอร์ดบริหารและนักลงทุน และการตั้งคำถามที่ว่าโปรเจกต์อันแสนลึกลับจะเป็นไปได้จริงหรือไม่ ซึ่งหลังการแถลงยุติโครงการ Apple Car เมื่อวันที่ 28 ก.พ. ที่ผ่านมา ก็ได้สะท้อนให้เห็นชัดเจนแล้วว่า ความทะเยอทะยานหลายปีสิ้นสุดลงแล้ว Apple ได้เปลี่ยนความสนใจจากยานยนต์ไฟฟ้าที่เคยมองว่าอาจจะสร้างผลประโยชน์มหาศาลให้กับธุรกิจไปสู่ เทคโนโลยีอื่นๆ อย่างปัญญาประดิษฐ์ “AI” ที่กำลังได้ชื่อว่าเป็นอนาคต 

ย้อนไทม์ไลน์การพัฒนา Apple Car

2014

Apple เริ่มต้นฟอร์มทีมสำหรับ Project Titan ด้วยการรวบรวมผู้มีความสามารถจากค่ายผู้ผลิตรถยนต์อย่าง Ford และ Mercedes-Benz รวมถึงพนักงานจากแผนกภายในอื่นๆ ในบริษัทมาร่วมในทีมนี้ ขณะเดียวกันมีรายงานว่าช่วงแรก ทิม คุก เจรจากับ อีลอน มัสก์ ผู้ก่อตั้ง Tesla รวมถึงการเดินทางไปทั่วโลกเพื่อค้นหาพันธมิตรมาช่วยผลิตไปจนถึงการขอคำแนะนำ

โดยเฉพาะการเยี่ยมชมโรงงานของ BMW ของเขาเป็นการส่วนตัวกลายเป็นข่าวดังในช่วงนั้นที่ระบุว่า Apple ได้พูดคุยกับ BMW เกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยี EV ที่ขับเคลื่อนรถยนต์ และ Apple สนใจที่จะพัฒนารถยนต์ไร้คนขับ และกำลังค้นหาสถานที่เพื่อทดสอบเทคโนโลยีนี้ อย่างไรก็ตามทิศทางในตอนนั้น Apple ยังลังเลอยู่ว่าจะผลิตรถยนต์ไร้คนขับ (Self-driving cars) หรือผลิตเพียงรถยนต์ไฟฟ้าทั่วไป

ว่ากันว่า Project Titan มีพนักงานจากทั่วทั้งอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ทำงานในโครงการนี้ รวมถึงนักออกแบบจาก Tesla, Aston Martin, Lamborghini, BMW และ Porsche โดยหนึ่งในชื่อที่ทำให้โปรเจกต์เป็นที่พูดถึงหนาหู นั่นก็คือ ดั๊ก ฟีลด์ (Doug Field) อดีตรองประธานฝ่ายวิศวกรรมของ Tesla ที่ถูกดึงมาร่วมทีม

2017

ในนี้เป็นช่วงที่รถยนต์ไร้คนขับกำลังได้รับความนิยมอย่างมาก Google เปิดตัว Waymo Uber เพื่อพัฒนายานยนต์อัตโนมัติของตัวเอง Ford เปิดตัวสตาร์ทอัพชื่อ Argo AI และ General Motors ที่ซื้อกิจการ Cruise และเริ่มทดสอบรถยนต์ไร้คนขับของตัวเองเช่นเดียวกัน และเป็นครั้งแรกที่ ทิม คุก ยืนยันต่อสาธารณะว่า Apple กำลังมุ่งเน้นไปที่ “ระบบขับขี่อัตโนมัติ” โดยเรียกโปรเจกต์ดังกล่าวว่าเป็น “The Mother of all AI Projects” และมีการคาดการณ์ราคา Apple Car ที่จะสูงแตะ 100,000 เหรียญสหรัฐเลยทีเดียว

Apple ได้รับใบอนุญาตให้ทดสอบเทคโนโลยีการขับขี่อัตโนมัติโดยใช้ Lexus SUV สามคันในรัฐแคลิฟอร์เนีย และดูจะมีความเคลื่อนไหวหลายอย่างเกิดขึ้น ทั้งการทดสอบเซนเซอร์ไลดาร์ และการใช้งานรถรับส่งอัตโนมัติที่จะพาพนักงานจากอาคารหนึ่งไปยังอีกอาคารหนึ่ง อย่างไรก็ตามในปี 2019 การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ทำให้โปรเจกต์ต้องหยุดชะงักชั่วคราว ต่อเนื่องด้วยการลดขนาดทีมลงอย่างต่อเนื่อง

2021

สื่อหลายสำนักเริ่มรายงานความเคลื่อนไหวว่า Apple กำลังชักชวนให้ Hyundai Motor Group ร่วมสร้าง Apple Car ไปจนถึง CATL และ BYD ของจีนเกี่ยวกับการจัดหาแบตเตอรี่ให้กับ Apple Car รวมถึงการเปลี่ยนผู้นำทีมมาเป็น เควิน ลินซ์ (Kevin Lynch) หนึ่งในผู้บริหารซอฟต์แวร์ชั้นนำของบริษัทที่เสนอไอเดียใหม่ที่จะสร้างรถยนต์ที่ขับเคลื่อนตัวเองได้อย่างสมบูรณ์ โดยไม่ต้องใช้พวงมาลัยหรือแป้นเหยียบ พร้อมเปิดตัวในปี 2025

2023

อย่างไรก็ตามเรื่องก็เงียบลงอีกครั้ง และมีการรายงานว่า คณะกรรมการบริหารของ Apple เริ่มกดดันผู้นำของบริษัทเกี่ยวกับโครงการนี้ที่ยังไม่มีความคืบหน้าที่เป็นรูปธรรม อีกทั้งวันวางจำหน่ายถูกเลื่อนออกไปเป็นปี 2028 พร้อมกับคุณสมบัติที่ลดลงไม่ตรงกับภาพเดิมที่ Apple Car ถูกคาดหวัง กระทั่งปี 2024 ที่แน่ชัดแล้วว่า โปรเจกต์ Apple Car ถูกปิดลงอย่างถาวร

อย่างไรก็ตาม การผลักดันที่ใหญ่ที่สุดของ Apple ในอุตสาหกรรมยานยนต์จนถึงตอนนี้ นั่นก็คือ ซอฟต์แวร์ Apple CarPlay ระบบปฏิบัติการที่เชื่อมต่อกับการทำงานของอุปกรณ์ Apple เข้ากับระบบควบคุมรถยนต์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ 

สาเหตุหลักที่ทำให้ Apple Car ล้มเหลว 

พลวัตที่ขึ้นลงของตลาด (Changing market dynamics) แม้อุตสาหกรรม EV จะถูกมองในแง่ดีถึงการเป็นนวัตกรรมแห่งอนาคต แต่ต้องยอมรับว่ายังเป็นสิ่งที่ใหม่และเป็นตลาดที่ยังไม่แน่นอนจากผลกระทบของปัจจัยทางเศรษฐกิจ ความผันผวนของอุปสงค์ ความผันผวนของตลาด ซึ่งเกี่ยวข้องกับการพิจารณาต้นทุน การจัดสรรทรัพยากร และผลตอบแทน โดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ที่ยอดขายรถ EV ในฝั่งตะวันตกเริ่มชะลอตัวจากอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น ซึ่งทำให้ผู้คนประหยัดเงินในกระเป๋ามากขึ้น รวมถึงพัฒนาการของโครงสร้างพื้นฐานของ EV ที่ยังไม่แน่นอน การออกแบบ การผลิต การจัดจำหน่ายแบตเตอรี่ บริการหลังจากการขาย ตลอดจนองค์ความรู้และดีมานด์ของผู้ใช้ นอกจากนี้ยังมีเรื่องการตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้นของหน่วยงานกำกับดูแลอีกด้วย 

การแข่งขันสูง (Competitive landscape) การแข่งขันอันดุเดือดของผู้เล่น EV กลายเป็นอุปสรรคสำคัญในการเข้าสู่ตลาด แม้ว่า Apple จะเชี่ยวชาญด้านซอฟต์แวร์ขนาดไหน แต่ก็ต้องเผชิญกับการแข่งขัน ไม่ว่าจะจากบรรดาผู้ผลิตรถยนต์ทั้งแบบดั้งเดิมและรถ EV ที่แข่งขันกันอยู่แล้วเป็นทุนเดิม อย่าง Tesla ที่เป็นตัวเทียบอันดับแรกๆ หลังจาก Apple ประกาศว่าเข้าสู่สนามนี้ บวกกับความร้อนแรงของผู้ผลิต EV จีนที่เน้นการแข่งขันด้านราคา เพื่อเพิ่มปริมาณรถในตลาดอย่างรวดเร็ว ซึ่งจุดนี้เองยังทำให้เบอร์หนึ่งอย่าง Tesla สูญเสียตำแหน่งผู้ผลิต EV ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกให้กับ BYD ของจีนในช่วงปีที่ผ่านมา
 

ความไม่แน่นอนเหล่านี้ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่เจ้าต่างๆ หันมาประเมินการลงทุนใหม่อีกครั้ง รวมถึง Apple ที่กำลังซุ่มวิเคราะห์ตลาดนี้เช่นเดียวกัน ทำให้ทั่วโลกต่างจับตามอง ซึ่งนำไปสู่ข้อสงสัยเกี่ยวกับความสามารถของ Apple ในการประสบความสำเร็จในตลาดยานยนต์ ว่า Apple ยังขาดความสามารถหลักที่จำเป็นในการแข่งขันในฐานะผู้ผลิต EV จะสู้กับคู่แข่งในสนามนี้ ซึ่งปัจจุบันมีบริษัทมากกว่า 200 แห่งทั่วโลกที่กำลังพัฒนาเทคโนโลยีขับขี่อัตโนมัติ ไม่นับผู้ผลิตรถยนต์มากกว่า 20 รายที่หันมาผลิตรถ EV ขณะที่ Apple ยังอยู่ในขั้นตอนการทดสอบ ซึ่งนั่นไม่เป็นผลดีต่อภาพลักษณ์อย่างแน่นอน  

การจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ใหม่ (Strategic reprioritization) การประเมินลำดับความสำคัญเพื่อกำหนดทิศทางธุรกิจ และการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดเป็นเรื่องปกติของทุกบริษัท โดยเฉพาะช่วงสองปีที่ผ่านมา ภาคเทคโนโลยีที่จะพบว่าเต็มไปด้วยคลื่นการลงทุนในนวัตกรรมต่างๆ จำนวนมาก เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน มุ่งไปที่พื้นที่ที่มีศักยภาพ เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากโอกาสที่เกิดขึ้นใหม่ ตั้งแต่ Blockchain, Metaverse, EV และ Generative AI ที่เป็นเทคโนโลยีคลื่นลูกใหม่ในตอนนี้ 

โดยหนึ่งปีที่ผ่านมาการใช้งานเป็นวงกว้างของ Generative AI และหลายบทพิสูจน์สะท้อนให้เห็นแล้วว่าเทคโนโลยีนี้จะกลายเป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อธุรกิจและมนุษยชาติต่อจากนี้ เราเห็นแล้วว่าบิ๊กเทคเบนเข็มเข้าหา GenAI ทุกเจ้า เงินทุนกว่าล้านล้านเหรียญหมุนเวียนใน AI Ecosystem

AI กลายเป็นธีมการลงทุนที่นักลงทุนยอมรับ อีกทั้งยังดึงมูลค่าของตลาดหุ้นที่ซบเซาให้พุ่งสูงขึ้นทั่วโลก ฉะนั้นจึงไม่ใช่เรื่องที่แปลกนัก หากบริษัทจะมี AI เป็นเป้าหมายใหม่ที่มองว่าจะทำให้บริษัทเติบโตไปอีกขั้น

Generative AI New Priority at Apple 

ล่าสุด ทิม คุก (Tim Cook) ซีอีโอ Apple เปิดเผยในการประชุมผู้ถือหุ้นประจำปีของบริษัท ซึ่งเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าผู้ผลิต iPhone กำลังยอมรับกระแสความนิยม AI ที่กำลังครอบงำอุตสาหกรรมเทคโนโลยีในขณะนี้ โดย Apple กล่าวว่า ในปีที่ผ่านมาบริษัทใช้งบลงทุนไปกว่า 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 5 เท่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา 

ด้านสำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า Apple กำลังวางแผนที่จะนำ AI มาใช้ปรับปรุงความสามารถในการค้นหาผ่านข้อมูลที่จัดเก็บไว้ในอุปกรณ์ Apple และจะปรับกรอบการสื่อสารใหม่ ซึ่งเดิมทีโปรดักต์หลายรายการล้วนขับเคลื่อนด้วย AI-powered มาหลายปี แต่ Apple มักจะเลี่ยงคำว่า AI ในการโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น iPhone ทุกรุ่น, Macbook, Apple Watch และโปรดักต์ใหม่ล่าสุดอย่าง Vision Pro  

ความเคลื่อนไหวในครั้งนี้ยังถูกกระตุ้นจากคู่แข่งอย่าง Google ที่เปิดตัวโมเดล Gemini และ Samsung ที่เพิ่งเปิดตัว Galaxy AI และได้รับการตอบรับที่ดีทั่วโลก ขณะเดียวกันยังสะท้อนความสนใจของนักลงทุนที่มุ่งเน้นไปที่การนำคุณสมบัติใหม่ๆ อย่าง AI มาสู่สมาร์ทโฟนของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี

ดังนั้นความพยายามในการชิงส่วนแบ่งตลาด EV ที่เหนื่อยเกินไป อาจทำให้ Apple สูญเสียมากกว่าได้ การยุติโปรเจกต์ Apple Car และหันมาทุ่มสรรพกำลังให้กับ AI จึงเป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ที่สมเหตุสมผล 

ท้ายที่สุดแล้วการมุ่งเน้นไปที่ AI อาจเป็นทางออกที่ดีกว่า เมื่อพิจารณาถึงศักยภาพของ AI ในการทำกำไรในระยะยาวเมื่อเทียบกับรถยนต์ ทำให้ Apple กลับลงสู่สนามเดิม มีคู่แข่งทางเทคโนโลยีที่คุ้นเคย และสามารถคาดการณ์ตลาดได้

“เราเห็นถึงศักยภาพของ GenAI ซึ่งเป็นอีกเทคโนโลยีหนึ่งที่เราเชื่อว่าสามารถกำหนดอนาคตใหม่ได้ เป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงเพิ่มการลงทุนมหาศาล เราเชื่อว่า GenAI จะปลดล็อกโอกาสมหาศาลสำหรับผู้ใช้ของเราในด้านประสิทธิภาพการทำงาน การแก้ปัญหา และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งโลกจะได้เห็นนวัตกรรม AI ที่ก้าวไปอีกระดับของ Apple ปลายปีนี้” 

อ้างอิง CNBC, New York Times, Techcrunch, Bloomberg, Forbes 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney