ก้าวผ่าน "อีคอมเมิร์ซ" สู่ยุค "ออมนิ ชาแนล"

Digital Transformation เป็นคำศัพท์ที่ร้อนแรงในยุคการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคสังคมดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ เป็นการก้าวให้ทันโลกดิจิทัลที่ท้าทายองค์กรธุรกิจทั้งหลายที่ต้องเร่งปรับตัวปฏิวัติองค์กรให้เป็นดิจิทัล และเป็นหนึ่งในนโยบายสำคัญของรัฐบาลชุดนี้ที่ต้องการนำพาประเทศก้าวไปสู่ 4.0

เป็นที่ทราบกันดีว่าเทคโนโลยีดิจิทัลได้ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อความสะดวกสบายในชีวิตประจำวันของมนุษย์เรา เป็นเครื่องมือในการใช้ชีวิต ใช้เพื่อทำงาน ประกอบอาชีพ เป็นสื่อในการสื่อสาร สร้างความบันเทิงสารพัด ซึ่งมีประโยชน์อย่างมหาศาลและได้เปลี่ยนพฤติกรรมของคนได้เปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างสิ้นเชิง

แต่เมื่อมีประโยชน์ย่อมมีโทษ ผลกระทบจาก Digital Disruption ที่กลายเป็นสึนามิทางเทคโนโลยีทางเข้ามาล้มล้างหลายๆธุรกิจและบริการดังที่ทราบกันดีจึงต้องเร่งปรับตัวกันเพื่อความอยู่รอด ดังเช่น “ค้าปลีก” ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมใช้บริการ E–Commerce : อีคอมเมิร์ซ หรือพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ซึ่งในปีนี้คาดหมายว่าจะมีมูลค่าทะลุไปถึงกว่า 3 ล้านล้านบาท

หากจะดูแนวโน้มของธุรกิจของอีคอมเมิร์ซ คงต้องย้อนกลับไปดูการเปิดตัวธุรกิจอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่สหรัฐฯ Amazon.com (อเมซอนดอทคอม) ด้วยการเริ่มต้นธุรกิจขายหนังสือออนไลน์ ด้วยการวางจุดขายเป็นร้านหนังสือใหญ่ที่สุดในโลก ไม่จำเป็นต้องลงทุนด้านพนักงานขายและร้านค้า ซึ่งได้รับการต้อนรับอย่างสูงจากผู้บริโภค ขณะที่ร้านค้าหนังสือที่นิยมเปิดลงทุนขยายสาขาตามท้องถนนที่เป็นธุรกิจออฟไลน์ประสบปัญหาอย่างหนักถึงขั้นทยอยปิดกิจการ

จากนั้นอเมซอนได้ขยายกิจการขาย วีดิโอเทป, ซีดี, ดีวีดี, วีดิโอเกม, ซอฟต์แวร์,เสื้อผ้า, อาหาร, เฟอร์นิเจอร์ เป็นต้น จนในที่สุดได้กลายเป็นร้านค้าปลีกออนไลน์ที่ขายสินค้าให้ลูกค้าทั่วโลก และกลายเป็น Amazon Effect ได้ปลุกชาวอเมริกันให้หันมาซื้อขายสินค้าออนไลน์กันจนกลายเป็นเรื่องปกติ ได้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมที่เรียกกันว่าเป็นธุรกิจออฟไลน์ถูกเล่นงานจนอ่วมอรทัย

ผลความสำเร็จของ “อเมซอน” ได้กลายเป็นแบบอย่างของรุ่นใหม่ที่ต้องการเอาดีในโลกธุรกิจออนไลน์ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันที่มีเป้าหมายหรือทิศทางการมีกิจการส่วนตัวผ่านการค้าขายออนไลน์ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มคนรุ่นก่อนที่เป้าหมายเมื่อเรียนจบแล้วจะต้องหางานทำให้เป็นหลักประกันของชีวิต

การทำธุรกิจออนไลน์เมื่อเข้มแข็งแล้ว ทางอเมซอนยังได้หันขยายการลงทุนด้านธุรกิจออฟไลน์ที่เดิมได้รับผลกระทบจากธุรกิจออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นร้านขายหนังสือ ร้านสะดวกซื้อ “อเมซอนโก” กับจุดขายไม่มีแคชเชียร์ ลูกค้าเพียงแค่สมัครสมาชิกแล้วสามารถหยิบสินค้ากลับบ้านได้เลยปล่อยให้เป็นหน้าที่ของระบบเซ็นเซอร์และเครื่องมือที่พัฒนาออกมา จะมีระบบตามไปคิดเงินที่บ้านอัตโนมัติ หรือล่าสุดการเข้าซื้อกิจการซุปเปอร์มาร์เกต โดยใช้จุดขายของอเมซอนที่มีอยู่เข้าไปเสริมระบบ

นับว่าเป็นอีกก้าวหนึ่งที่ธุรกิจออนไลน์เข้มแข็งรุกคืบขยายธุรกิจเข้าหาออฟไลน์ที่ดูแล้วเป็นธุรกิจที่ไม่น่าลงทุน แต่ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “ออมนิ ชาแนล” (Omni Channel) อีกทั้งทางอเมซอนประกาศความร่วมมือกับวอลมาร์ทและกูเกิล เพื่อนำจุดแข็งของทุกฝ่ายมารวมพลังให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

แน่นอนว่ากลยุทธ์นี้จึงเป็นทางสว่างของธุรกิจค้าปลีก เป็น Multi Channel ที่ รวบรวมทั้งการค้าปลีกออนไลน์และออฟไลน์เขาด้วยกัน เอาแบบผู้บริโภคสะดวกว่าจะสั่งซื้อออนไลน์หรือไปซื้อที่ร้าน จะให้ร้านไปส่งหรือสะดวกไปรับสินค้าเองตามสะดวกเชื่อมต่อกันได้ทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์

การจัดอันดับมหาเศรษฐี ประจำปี 2561 “เจฟฟ์ เบซอส” ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ “อเมซอน” ได้ก้าวขึ้นมาเป็นมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกคนล่าสุด แซงหน้า “บิลล์ เกตส์” แห่งอาณาจักรไมโครซอฟท์ มหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลก 7 ปีซ้อนไปเรียบร้อยแล้ว

สำหรับอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ทางสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (เอ็ตด้า) ได้นำเสนอการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยในปีที่ผ่านมาชี้ชัดว่าการซื้อสินค้าออนไลน์ได้ขึ้นมาติด 1 ใน 5 กิจกรรมการนิยมทำบนอินเตอร์เน็ตเป็นครั้งแรก รองจากการใช้โซเชียลมีเดีย, การค้นหาข้อมูล, การดูทีวีและฟังเพลงออนไลน์ และการซื้อสินค้าออนไลน์

พฤติกรรมการซื้อสินค้าและการใช้บริการของผู้บริโภคได้ตัดสินใจเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของสินค้าออนไลน์และสื่อออนไลน์มากที่สุดโดยมีข้อมูลจากการรีวิวของคอมเมนต์ของผู้เคยใช้สินค้า ส่วนลดและของแถม ขณะที่สาเหตุหลักทำให้ผู้บริโภคปฏิเสธการซื้อสินค้าและใช้บริการออนไลน์เพราะกลัวโดนหลอกมากที่สุด

ในช่วงปีที่ผ่านมากระแสของการช็อปออนไลน์ได้เพิ่มสูงขึ้นมากจากพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยเห็นได้จากการผุดตัวของธุรกิจโลจิสติกส์เพื่อบริการขนส่งสินค้าไปพร้อมกับเว็บอีคอมเมิร์ซ “ลาซาด้า” ที่ใช้เวลาเพียงไม่นานได้เป็นผู้นำ E-Marketplace หรือตลาดในรูปแบบเว็บที่สามารถสั่งซื้อและเลือกจ่ายเงินค่าสินค้าได้ทั้งก่อนและช่วงรับสินค้า

จนถึงปัจจุบันธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศเกิดขึ้นมามากมาย ถึงขั้นแยกเซ็กเมนต์แตกแขนงกับธุรกิจเฉพาะทางออกไป เช่น อาหาร ท่องเที่ยว รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ เป็นต้น หรือสร้างแพลตฟอร์มของตนเองให้โดดเด่นและมีความแตกต่างขึ้นมา เกิดธุรกิจสตาร์ตอัพขึ้นมากมาย ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจเหล่านี้ได้สร้างผลกระทบกับธุรกิจค้าปลีกแบบออฟไลน์ ถึงขั้นพูดกันว่าซื้อของออนไลน์แต่ไปเดินเล่น หาของรับประทานในศูนย์การค้ากัน จนต้องเร่งปรับตัวกัน

หันมาดูยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีก กลุ่มเซ็นทรัล เป้าหมายใหญ่ของแผนการทำธุรกิจในยุทธศาสตร์ 5 ปี คือ ปี 2561–2565 ของกลุ่มเซ็นทรัลในการมุ่งสู่การเป็นนิวเซ็นทรัล นิวอีโคโนมี (NEW CENTRAL, NEW E-CONOMY) เพื่อก้าวสู่การเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี หรือเทคคอมปานี และผู้นำด้านดิจิ–ไลฟ์สไตล์ แพลตฟอร์มที่สมบูรณ์แบบที่สุด

ในปลายปีที่ผ่านมาได้ประกาศร่วมทุนกับ “เจดี ดอทคอม” ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซจากประเทศจีน เพื่อสร้าง E-Marketplace ชื่อ JD.co.th เพื่อเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการเจาะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งจะเริ่มให้บริการไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ พร้อมกับเป้าหมายขยายตลาดส่งออกสินค้าไทย ผลไม้ไทย สินค้าเอสเอ็มอีไทย ผ่านช่องทางนี้เข้าไปขาย

ในประเทศจีนและไปสู่ตลาดโลกในอนาคตด้วย กลุ่มเซ็นทรัลจะได้รับจากการร่วมทุนครั้งนี้ คือได้พันธมิตรของพันธมิตร คือ “เทนเซ็นต์” ยักษ์ใหญ่ไอทีจากจีน และวอลมาร์ท จากสหรัฐฯ

นายทศ จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ระบุว่า โลกปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมากทั้งเรื่องเทคโนโลยีและเจเนอเรชั่นใหม่ๆ ซึ่งทรงอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจและอุตสาหกรรมทั่วโลก และยังเป็นการสอดรับนโยบายขับเคลื่อนประเทศไทย 4.0 ด้วย ซึ่งจากนี้อุตสาหกรรมค้าปลีกจะพลิกโฉมจาก “โมเดิร์นเทรด” สู่ “ไซเบอร์เทรด”

โดยจะให้ความสำคัญทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทำรายได้รวมแตะ 800,000 ล้านบาทในปี 2565 เพิ่มขึ้นจากปี 2561 ที่ตั้งเป้าทั้งกลุ่มทำยอดรายได้ 397,308 ล้านบาท เติบโต 14% จากปี 2560 หลังประกาศทุ่มงบลงทุนกว่า 47,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 27.8% จากปี 2560 เพื่อขยายการลงทุนต่อเนื่องทั้งในและนอกประเทศ และพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้า

“อีคอมเมิร์ซ” จะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่เข้ามามีบทบาทสร้างสัดส่วนรายได้ 15% ใน 5 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันธุรกิจออนไลน์ของกลุ่มมียอดขายแค่ 1% เศษเท่านั้น ซึ่งการร่วมทุนกับกลุ่มเจดี จะเสริมแกร่ง
ให้เซ็นทรัลเข้าสู่ออนไลน์เต็มตัว

นายญนน์ โภคทรัพย์ ผู้จัดการใหญ่ บริษัทกลุ่มเซ็นทรัล กล่าวว่า จากนี้ไปเซ็นทรัลจะเร่งขับเคลื่อนธุรกิจ คือ 1.สร้างแพลตฟอร์ม JD.co.th และเสริมแกร่งให้กับทุกธุรกิจในเครือทั้งหมด เช่น มาอยู่ในมาร์เกตเพลสแห่งนี้ 2.ลงทุน 500 ล้านบาท สร้าง Data lake เพื่อเก็บข้อมูลผู้บริโภคและวิเคราะห์ให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าดีที่สุด เมื่อลูกค้าต้องการช่องทางซื้อที่น้อยลง (Channel-less) ต้องทำให้ “ออมนิ ชาแนล” เชื่อมการช็อปปิ้งออฟไลน์และออนไลน์ให้ได้ ลงทุนด้านอีไฟแนนซ์มีการทำตลาดออนไลน์ (E-marketing) จัด “ดีล” เด็ดๆแก่ผู้บริโภค .sh มายังหน้าเว็บไซต์ JD.co.th ซึ่งแต่ละคนจะได้ดีลที่แตกต่างกัน รวมถึงสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งออนไลน์ (E-experience) ให้แก่ลูกค้า

“ยอมรับว่าการรุกเข้าตลาดอีคอมเมิร์ซจะช้ากว่าคู่แข่ง 5 ปี แต่ยังมองว่าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยยังเล็กและมีโอกาสอีกมาก การผนึกกำลังร่วมกับเจดี ไม่ใช่การเริ่มต้นจาก “ศูนย์” แต่เซ็นทรัลมีฐานลูกค้าอยู่ในมือแล้ว 14 ล้านราย มีซัพพลายเออร์หลักหมื่นราย และมีสินค้า 40–50 ล้านรายการ ขณะที่เจดีมีฐานลูกค้าอยู่ 250 ล้านคน และสินค้าอีกมหาศาล ซึ่งจะสร้างแต้มต่อให้กับกลุ่มเซ็นทรัลได้”

ขณะเดียวกันในกลุ่มห้างสรรพสินค้า เป็นธุรกิจนำร่องกลุ่มแรกที่ใช้ “ออมนิ ชาแนล” มาใช้อย่างเต็มรูปแบบ เป็นผู้นำในทุกดิจิทัลแพลตฟอร์มพร้อมเปิดให้บริการขายสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลแพลตฟอร์ม 5 ช่องทาง ทั้งเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ยูทูบ และไลน์ ภายใต้ “เซ็นทรัลออนดีมานด์” และเชื่อมต่อ Omni Channel ได้สมบูรณ์แบบและไร้รอยต่อ ก่อนมีแผนขยายไปในทุกกลุ่มธุรกิจในเครือ ทั้งซุปเปอร์สปอร์ตเพาเวอร์บาย ท็อปส์ เป็นต้น ในปีหน้า

นางสาวปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัทสรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวว่า การทำค้าปลีกจะไม่ใช่แบบเดิมๆอีกต่อไป แต่จะให้บริการที่ลูกค้าสามารถช็อปปิ้งเลือกซื้อสินค้าและบริการได้ครบทุกช่องทาง ทั้งออฟไลน์ คือในห้างสรรพสินค้า ออนไลน์ คือในเว็บไซต์เซ็นทรัลออนไลน์ ที่มีสินค้าให้เลือกกว่า 300,000 รายการ และเซ็นทรัลออนดีมานด์ ที่เหมือนยกห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเข้ามาไว้บนโซเชียลมีเดีย 5 ช่องทาง พร้อมรายการโปรโมชั่นครบ เพื่อให้ลูกค้าทั่วประเทศสนุกกับการช็อปปิ้งได้ทุกช่องทาง โดยเฉพาะในจังหวัดที่ไม่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเปิดให้บริการ หลังพบพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้าเปลี่ยน ไม่ใช่แค่เดินห้างสรรพสินค้าแล้ว แต่จะหาข้อมูล และดูรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น

ปัจจุบันคนไทยอยู่กับโซเชียลมีเดียและนิยมแชตผ่านไลน์เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีพฤติกรรมเปิดไลน์วันละ 6 ชั่วโมง เพิ่มขึ้นจากปี 2560 ที่ใช้เวลาอยู่กับการแชตไลน์วันละ 4.5 ชั่วโมง และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น บริษัทในฐานะที่เป็น 100% “ออมนิ ชาแนล” จึงมีแผนรุกขยายบริการเซ็นทรัลออนดีมานด์เต็มรูปแบบ คือ Chat-Shop-Ship ที่มีบริการส่งสินค้าถึงบ้านภายใน 1 วันสำหรับลูกค้าที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และ 2-3 วันสำหรับลูกค้าต่างจังหวัด นอกจากนี้ลูกค้ายังสามารถเลือกรับสินค้าด้วยตนเองที่ Click & Collect และที่ห้างเซ็นทรัลทุกสาขา

นี่เป็นความเคลื่อนไหวของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกที่เร่งปรับตัวรองรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค อีกทั้งยังได้สร้างความสะดวกเชื่อมต่อโลกออนไลน์กับโลกออฟไลน์เข้ากันอย่างไร้รอยต่อ!!

ทีมเศรษฐกิจ