Collaboration สูตรยกกำลังขยายฐานลูกค้า “BURGER KING MEETS CARNIVAL” เมนูพิเศษปั้น Brand Love

ถ้าแบรนด์ข้ามขั้วมา Collaboration จะเป็นยังไงนะ? นี่คือสิ่งที่หลายคนอาจจะเคยตั้งคำถาม เมื่อเห็นการจับมือกันของแบรนด์ต่างอุตสาหกรรม แต่ปัจจุบันภาพเหล่านั้นกลับมีให้เห็นจนชินตา เพราะนาทีนี้การ Collaboration หรือ Co-brand ที่สองแบรนด์มาจับคู่กันเพื่อทำโปรเจกต์ ถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจยุคนี้

ซึ่งนอกจากจะช่วยในเรื่องของยอดขายแล้วนั้น ยังเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวของสินค้าเอง และดูเหมือนกับว่าจะสามารถขยายกลุ่มลูกค้า และ Touch ใจ Brand Love ได้อีกมิติหนึ่งด้วย

เช่นเดียวกันกับสองแบรนด์ระดับตำนานอย่าง เบอร์เกอร์คิง (Burger King) ผู้นำตลาดเบอร์เกอร์สัญชาติอเมริกัน ที่ครั้งนี้ได้จับมือกับ คาร์นิวาล (Carnival) แบรนด์สตรีทแฟชั่นสัญชาติไทยสู่การเป็นราชาแห่งการ Collab ที่ดังไกลระดับโลก ผ่านแคมเปญ "BURGER KING MEETS CARNIVAL"

ชนินทร์นาคะรัตนากร ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า นับตั้งแต่ที่เบอร์เกอร์คิงเข้ามาในประเทศไทย ก็ได้เริ่มทำการตลาดเป็นต้นมา ไม่ว่าจะเป็น เบอร์เกอร์ราคา 79 บาท, Real Cheese Burger, ไก่ทอดหาดใหญ่, เบอร์เกอร์ 29 บาท ไปจนถึง เบอร์เกอร์หมูกะทะ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนไทย จากในอดีตที่แทบจะมีสัดส่วนเท่ากับชาวต่างชาติ คือ 50:50 แต่ปัจจุบันพบว่ากลุ่มลูกค้าคนไทยได้เติบโตขึ้นมาแซงหน้ากลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ อยู่ที่ 80:20 (ยกเว้นสาขาในเมืองท่องเที่ยว) ซึ่งกลับกันโดยสิ้นเชิง อาทิ ภูเก็ต

ทำให้ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมีทั้งหมด 226 สาขา ไม่รวมสาขาสนามบิน ซึ่งแบ่งเป็นสาขาในกรุงเทพฯ 80% และต่างจังหวัดตามหัวเมืองใหญ่ อาทิ พัทยา เชียงใหม่ ประมาณ 20% ทั้งนี้หากดูค่าเฉลี่ยของการกินเบอร์เกอร์ต่อคนจะอยู่ที่ 1.3-1.4 ครั้งต่อเดือนเท่านั้น แบ่งเป็นคนไทยและต่างชาติ โดยที่สัดส่วนของคนไทยจะอยู่ที่ 95%

ดังนั้นจะทำยังไงให้ลูกค้าเข้ามาในร้าน แม้ไม่อยากกินเบอร์เกอร์ก็ตาม เบอร์เกอร์คิงจึงมุ่งมั่นในฝั่งของ Platform Non Burger ที่คาดว่าจะมุ่งไปสูงถึง 35-40% จากปัจจุบันอยู่ที่ 30% ส่วนอีก 70% คือเบอร์เกอร์ เพื่อกระตุ้นให้คนหันมาทานเบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้น 2-3 ครั้งต่อเดือน

เบอร์เกอร์คิงในลุคที่เข้ากับคนทุกวัย

และเมื่อถามว่า 1 คนใช้จ่ายในร้านเบอร์เกอร์คิงที่เท่าไหร่ ชนินทร์ เล่าว่า โดยเฉลี่ยต่อคนจะใช้จ่ายที่ 290 บาทต่อครั้ง ซึ่งไม่แตกต่างจากเดิมมากนัก แต่สิ่งที่เราจะทำคือ ทำให้การใช้จ่ายมันต่ำลงสัก 10% อาจจะประมาณ 200-250 บาท เพื่อให้คนรู้สึกว่าซื้อเบอร์เกอร์คิงมัน “คุ้มค่า ราคาไม่สูง” ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ ขยายฐานลูกค้าออกไป และการที่จะขับเคลื่อนได้ดีที่สุดคงจะเป็น “กลุ่มวัยรุ่น” หรือ นิวเจน ผนวกเข้ากับโซเชียลมีเดีย

“พอยุคนี้มันเป็นดิจิทัลมาก ๆ การที่แบรนด์จะทุ่มเงินนั้นมักจะเป็นมูลค่ามหาศาล คนที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ได้อีกมุมหนึ่งคือ กลุ่มคนที่อยู่ในโซเชียลมีเดียอย่างคนรุ่นใหม่นั่นเอง เพราะด้วยความที่คนไม่ได้เชื่อแบรนด์ขนาดนั้นจึงมี Youtuber, KOL เกิดขึ้น เพราะคนเชื่อคนมากกว่าแบรนด์ ฉะนั้นแพลตฟอร์ม Loyalty และ CRM ก็จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเช่นกัน” ขณะเดียวกันหากดูในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาร้านเบอร์เกอร์คิงมีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยรุ่น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha เพิ่มขึ้นถึง 15% ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูงและมีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์ในอนาคต ส่วนลูกค้าส่วนใหญ่ของเบอร์เกอร์คิงอายุ 35-45 ปี คิดเป็น 40%"

ทำให้เบอร์เกอร์คิงมีการมุ่งเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ ผ่านการออกเมนูที่หลากหลายในราคาที่จับต้องได้ สอดรับกับพฤติกรรมของกลุ่มนิวเจน ที่ให้ความสำคัญกับหลายปัจจัย อาทิ รสชาติที่แปลกใหม่ ความคุ้มค่า และประสบการณ์พิเศษขณะรับประทานอาหาร นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงยังใช้การสื่อสารทางการตลาดที่เน้นความเป็นกันเอง แฝงด้วยอารมณ์ขัน สะท้อนคาแรกเตอร์ของแบรนด์ที่สนุกสนาน กวน ๆ และเป็นมิตร ซึ่งสร้างความใกล้ชิดกับกลุ่มวัยรุ่นได้อย่างดี ทั้งยังทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“สิ่งที่เบอร์เกอร์คิงคิดตอนนี้คือ เราจะไม่ได้เน้นขายแค่ Value for money อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคมีปัจจัย 4 เกี่ยวเนื่อง เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มก็เช่นเดียวกัน เราจึงพยายามเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แทบจะเป็นสื่อโฆษณานอกบ้าน หรือ Out of Home เคลื่อนที่ให้กับแบรนด์ได้เลย และเมื่อนั้นเราจะสามารถสร้างแบรนด์เลิฟ คนจะกล้าใส่ และพูดถึงได้โดยไม่เขิน ดังนั้นการทำแคมเปญนี้เราหวังผล 5 ปี จนกว่ากลุ่มนี้จะโตและมีกำลังจ่ายมากขึ้น” 

ไฮไลต์แรกต้องยกให้เมนูพิเศษสำหรับแคมเปญนี้เท่านั้น คือ "Spicy & Crispy Carnival Burger" ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อเชื่อมโยงเอกลักษณ์ของทั้งสองแบรนด์ นำเสนอประสบการณ์ใหม่ที่ผสมผสานระหว่างความอร่อยของเบอร์เกอร์และความสนุกสนานของแฟชั่นสตรีท โดยเมนูดังกล่าวเป็นเบอร์เกอร์ที่อัดแน่นความอร่อยจัดจ้านสไตล์ไทยตามคอนเซปต์ "ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้"

ซึ่งเป็นธีมหลักของเบอร์เกอร์คิงในปีนี้ ผ่านการผสานมิติรสชาติที่ไม่เหมือนใคร พร้อมแฝงความเป็นสตรีทแบบคาร์นิวาล ด้วยขนมปังเบอร์เกอร์หนานุ่ม สอดไส้เนื้อหมูหรือเนื้อวัวชิ้นโตย่างด้วยเตาไฟให้ได้รสหอมกรุ่น เพิ่มความร้อนแรงด้วยซอสแจ่วสไตล์ไทย เสริมความกลมกล่อมด้วยมายองเนสและชีสเยิ้ม ๆ พร้อมหอมแดงเจียวเคี้ยวเพลิน มาในราคาสุดพิเศษ เพียง 99 บาท โดยวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 12 กันยายน – 15 ตุลาคม 2567 ณ ร้านเบอร์เกอร์คิง ทุกสาขาทั่วประเทศไทย (ยกเว้นสาขาท่าอากาศยานและสาขาท่องเที่ยว)

แฟชั่นสุดจี๊ดของ 2 แบรนด์

นอกจากนี้ยังสร้างสีสันให้กับวงการแฟชั่น ด้วยการออกคอลเลกชันเครื่องแต่งกายลิมิเต็ดอิดิชัน อาทิ เสื้อยืด กางเกง เสื้อกันหนาว และหมวก ที่ได้นำสี CI ประจำแบรนด์ รวมถึงคาแร็กเตอร์สนุกสนาน โดดเด่นและทันสมัยของเบอร์เกอร์คิง มาเป็นองค์ประกอบหลักสำหรับการดีไซน์ โดยเริ่มวางจำหน่ายวันที่ 14 กันยายน 2567 เป็นต้นไป พร้อมกันนี้ยังสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ด้วยการพลิกโฉมคาร์นิวาลสโตร์ สยามสแควร์ซอย 7 ให้กลายเป็นร้านเบอร์เกอร์คิงที่ผสานด้วยกลิ่นอายสตรีท ให้ลูกค้าได้ร่วมเยี่ยมชมการออกแบบภายในโฉมใหม่และคอลเลกชันเสื้อผ้าพิเศษในรูปแบบ Exhibition Journey ตั้งแต่วันที่ 14-23 กันยายน 2567

การสร้างแบรนด์ก็เหมือนกับการเก็บเลเวลในเกม

อนุพงศ์ คุตติกุล หรือ ปิ๊น ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Carnival กล่าวว่า การสร้างแบรนด์เหมือนการเก็บเลเวลเกม มันค่อย ๆ สร้างสมเก็บเลเวลเรื่อย ๆ จนถึงทุกวันนี้

“ส่วนจุดประสงค์ในการ Collaboration ไม่ใช่เพราะยอดขายอย่างเดียว แต่เพราะความสนุก และอยากทำ โดยเราจะเลือกแบรนด์ที่เราอิน ชอบ และโตมาด้วยกัน เราจะหยิบเอามุมที่เราอยากจะนำเสนอของแบรนด์นั้น ๆ หยิบ Identity ของเราไปร่วมด้วย เหมือนการเดินทางคนเรากินอาหารหลากหลายแบบ เราก็สามารถจับมือกับแบรนด์ที่เราชอบได้อีกมาก ซึ่งการ Collab สัดส่วนยอดขายพอ ๆ กับสินค้าหลักของแบรนด์ที่ 50:50 เฉพาะกลุ่มเสื้อผ้า บางครั้งทำ Collab ไม่ได้เงินก็มี ขาดทุนก็มี แต่ทำเพราะอยากทำ แล้วแต่จุดประสงค์ แต่มันก็มีกำไรมากกว่าขาดทุนเราจึงอยู่ได้”

ออกจากกรอบเป็นครั้งแรกของเบอร์เกอร์คิงประเทศไทย

อนุพงศ์ กล่าวต่อไปว่า การจับมือกับเบอร์เกอร์คิงเรียกได้ว่าแบรนด์มีการใช้เวลาคุยกับสำนักงานใหญ่นานมาก เพราะทางสำนักงานใหญ่จะไม่ให้มาสคอตใดมาแตะแบรนด์ แต่นี่คือครั้งแรก และครั้งเดียว เพราะมันมีความแตกต่างอย่างลงตัว เพราะบางแบรนด์ต้องอยู่คนละด้าน ห้ามชิดกัน ตัวละครห้ามปนกัน ซึ่งมันจะไม่สุด แต่ครั้งนี้คือสุดมาก ทำได้ทุกอย่างที่เราอยากทำ

“โดยตัวเจ้าหมี Bernie มาสคอตประจำแบรนด์เมื่อมาจอยกับเบอร์เกอร์คิง เราจะแปลงไปเป็นเวอร์ชันของเบอร์เกอร์คิง เวลาที่เราทำค่อนข้างอิงกับอะไรที่เป็นวินเทจ เราก็เอาพระราชามาดีไซน์โดยเป็นเบอร์นี่ใส่ชุดพระราชาสมัยก่อนที่ใส่ชุดคลุมสีแดง พร้อมกับตกแต่งสโตร์ มีห้องบอล ทำให้เป็นอะไรที่พิเศษมากอีกหนึ่งโปรเจกต์เลยก็ว่าได้” อนุพงศ์ กล่าวทิ้งท้าย

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี" ได้ที่
https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https://www.facebook.com/ThairathMoney