"พิทักษ์" เปิดกลยุทธ์ธุรกิจกลุ่มพีทีจี หาดินแดนใหม่สร้างอาณาจักรเจ้าสัว

1 ใน 7 ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดน้ำมันเมืองไทย ที่นอกเหนือจาก ปตท. บางจาก เอสโซ่ เชลล์ เชฟรอน และซัสโก ยังมี พีทีจี หรือที่ชาวบ้านเรียกกันติดปากว่า “ปั๊มพีที”

จากการใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ในปี 2551 ซุ่มเปิดปั๊มน้ำมันตามตรอกซอกซอยเพื่อโอบล้อมคู่แข่งเข้าสู่ตัวเมือง มาจนถึงบัดนี้ปี 2566 บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี่ จำกัด (มหาชน) หรือพีทีจี เปิดกลยุทธ์ใหม่ที่จะไม่แหวกว่ายเฉพาะในธุรกิจน้ำมัน

หัวเรือใหญ่ของพีทีจี “พิทักษ์ รัชกิจประการ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี่ จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์พิเศษ “ทีมเศรษฐกิจไทยรัฐ” บนชั้น 45 ของตึก CW Tower ที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของบริษัท พีทีจี ที่เนรมิตพื้นที่ชั้นนี้เป็น Co-working Space เพื่อให้พนักงานเลือกสถานที่ทำงาน ที่ทำให้เกิดพลังความคิดสร้างสรรค์ พร้อมมีร้านกาแฟพันธุ์ไทย ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจของพีทีจีให้บริการ

มีคำคมที่ “พิทักษ์” พูดออกมาว่า “ธุรกิจน้ำมัน เป็น Old Land กลยุทธ์การทำธุรกิจต่อจากนี้ไปจึงต้องไปหา New Land หรือดินแดนใหม่ เหมือนที่ คริสโตเฟอร์ โคลัมบัส ค้นพบทวีปอเมริกา”

และสิ่งที่เขาปลุกปั้นสร้างอยู่นี้ “พิทักษ์” มีม็อตโต้ว่า “พีทีจีต้องใหญ่กว่าที่นึก ลึกกว่าที่คิด” ทุกธุรกิจต้องไปให้เกินกว่าเป้าที่ตั้งไว้ และในอนาคตข้างหน้า 3-5 ปี พีทีจีจะกลายเป็น “อาณาจักรเจ้าสัว” แห่งใหม่ของประเทศไทย

ตั้งเป้าธุรกิจโตกว่าจีดีพี 3 เท่า

“พิทักษ์” เริ่มต้นพูดถึงธุรกิจของบริษัทที่ตั้งเป้าเอาไว้ในแต่ละปีว่าการเติบโตของบริษัทต้องขยายตัวมากกว่าผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (จีดีพี) 3 เท่า เช่น จีดีพีขยายตัวปีละ 3-4% พีทีจี ต้องเติบโตให้ได้ปีละ 8-12% โดยผลประกอบการ 9 เดือนแรกของปี 2565 อยู่ที่ 130,447 ล้านบาท มาจากธุรกิจน้ำมัน 123,916 ล้านบาท และธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน 6,531 ล้านบาท มีกำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา (Ebitda) 4,456 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 951 ล้านบาท

ภาพรวมของธุรกิจน้ำมันใน 9 เดือนแรกของปี 2565 ปริมาณการจำหน่ายน้ำมันเป็นไปตามเป้าหมายขยายตัวได้ 6-10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2564 โดยรายได้ของธุรกิจน้ำมันขยายตัว 34%

ขณะที่ธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน (Non-oil) เติบโตในทิศทางที่ดี โดย 9 เดือนแรกของปี 2565 มีรายได้เติบโต 71% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา สำหรับภาพรวมทั้งปียังมองสัดส่วนกำไรขั้นต้นอยู่ในระดับ 15-20%

หากแยกเฉพาะธุรกิจก๊าซ LPG มีปริมาณการจำหน่ายผ่านทุกช่องทาง ขยายตัว 50-60% และมองการเติบโตระดับนี้ต่อเนื่องตลอด 5 ปี โดยรายได้ในรอบ 9 เดือนของปี 2565 เติบโต 97% มาจากการผ่อนคลายมาตรการโควิด-19 และมีแคมเปญส่งเสริมการขาย เช่น การสนับสนุนให้รถแท็กซี่เปลี่ยนจากการใช้ถัง NGV มาเป็น LPG ซึ่งแท็กซี่กลุ่มนี้ 7,300 คัน ได้กลายมาเป็นลูกค้าหลัก เชื่อมั่นว่าในอีก 5 ปี จะกลายเป็นเบอร์ 2 ของธุรกิจก๊าซ LPG

“เมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว เราทำธุรกิจนี้มีแต่คนมองว่าเราทำบ้าอะไรทำไปทำไม มันเป็นธุรกิจ sunset แต่เราพูดว่าเราจะมาปฏิวัติวงการก๊าซจากปั๊มเก่าๆโทรมๆไม่บริการ ห้องน้ำเก่าๆ เราก็มาปรับปรุงใหม่ และเราสร้างระบบสมาชิก Max Card ขึ้นมา เติมแล้วได้แต้ม และได้เปลี่ยนระบบปั๊มของพีทีจี เปลี่ยนให้ลูกค้ามาเติมได้ทั้งน้ำมันและก๊าซ LPG ภายในปั๊มเดียวกัน รวม 149 แห่ง เพื่อรองรับรถที่มีระบบน้ำมันเบนซินและก๊าซ LPG ซึ่งช่วยลดจำนวนผู้จัดการปั๊มและเด็กปั๊มลงด้วย จึงทำให้เราโตวันโตคืน”

โอกาสบางจากควบรวมเอสโซ่

สำหรับธุรกิจน้ำมัน ปัจจุบันมีสถานีบริการ 2,149 แห่ง ปริมาณการจำหน่ายตั้งแต่เดือน ม.ค.-พ.ย. 2565 พีทีจีมีสัดส่วน 15% เป็นอันดับ 2 รองจาก ปตท.ที่มียอดขาย 42% ขณะที่บางจาก เป็นอันดับ 3 มีสัดส่วน 14% เอสโซ่ 12% เชลล์ 8% เชฟรอน 6% ซัสโก้ 1% และแบรนด์อื่นๆ 1%

“พิทักษ์” ให้มุมมองถึงการควบรวมธุรกิจของบางจากกับเอสโซ่ว่า เป็นเรื่องที่รู้อยู่แล้ว ไม่ทำให้ตกใจ ในมุมมองของบางจากย่อมเห็นโอกาสที่เกิดขึ้น แต่ในมุมของผมถือว่ามีคู่แข่งน้อยลง และเอสโซ่ เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่า เหมือนคนแข็งแรง ล้มหายตายจากไปเหลือแต่คนที่ลำหักลำโค่นเท่ากัน

ในอนาคตธุรกิจบางจากจะแข็งแกร่งขึ้น แต่เราก็มีมาตรการที่ทำให้เราโตต่อไป และอาศัยประโยชน์จากตรงนี้ ยกตัวอย่าง วันนี้เอสโซ่ขายเดือนละ 400,000 ลิตร พอเปลี่ยนเป็นบางจากลูกค้าเดิมก็จะเปลี่ยนไปเติมเชลล์กับคาลเท็กซ์ ส่วนปั๊มบางจากและปั๊มเอสโซ่ที่อยู่ใกล้ๆกันในรัศมี 1 กิโลเมตร และถนนเส้นเดียวกัน ในอำเภอเดียวกันเคยแข่งกัน ก็มีโอกาสที่จะเปลี่ยนมาเป็นปั๊มพีที หรือหากเปลี่ยนไปเป็นปั๊มเชลล์ ราคาก็แพง ยอดขายก็ตกอยู่ดี

นับหนึ่งรถยนต์ไฟฟ้าของไทย

สำหรับอนาคตของธุรกิจน้ำมันท่ามกลางกระแสพลังงานทางเลือกใหม่ที่คนหันไปใช้รถยนต์ไฟฟ้า “พิทักษ์” ระบุว่ารถยนต์ไฟฟ้า (รถอีวี) จะมาเมื่อไร มาแล้ว แต่แรงแค่ไหน ที่รัฐตั้งเป้าให้มีรถยนต์ไฟฟ้า 30% ของยอดขายในปี 2573 แต่สำหรับผมมองว่า ประเทศไทยพูดเรื่องรถยนต์ไฟฟ้ามา 7-10 ปีนานแล้ว วันนี้ยังไม่เริ่มนับหนึ่ง

“คำว่าเริ่มนับหนึ่งของผมใช้เกณฑ์ งานมอเตอร์โชว์ต้องมีการจองรถยนต์ไฟฟ้า 10,000 คัน วันนี้ยังไม่มี ที่บอกบีวายดี 5,000 คัน เทสล่า 5,000คัน ถ้าจองนอกงานไม่นับ ปลายปีที่แล้ว 5,000 กว่าคัน เดือน เม.ย. 3,000 กว่าคัน เดือน ธ.ค.ที่ 1,600 กว่าคัน มาดูกันว่าเดือน เม.ย.ปีนี้จะถึง 10,000 คันมั้ย”

อย่างไรก็ตาม ต่อให้ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าโตขึ้นปีละ 5% จนถึงปี 2573 เมื่อถึงตอนนั้น ยอดขายน้ำมันไม่ได้ลดลงเป็นศูนย์ และก็ไม่ได้ลดลงจากปัจจุบันนี้ แต่เมื่อถึงจุดๆ หนึ่งที่คนเปลี่ยนไปใช้รถยนต์ไฟฟ้าอย่างมาก เราก็ไม่ได้กลัว เพราะการชาร์จไฟของแต่ละสถานีบริการก็ไม่ได้ให้ทำให้รถยนต์คันไหนวิ่งแรงกว่ากัน เพราะแต่ละสถานีบริการก็ซื้อไฟฟ้ามาจากการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค (กฟภ.) การไฟฟ้านครหลวง (กฟน.) เหมือนกัน

พอถึงตอนนั้นก็อยู่ที่ใครทำสถานีบริการให้เป็นคอมมูนิตี้ มอลล์ ได้ดีกว่ากัน ซึ่งตรงนี้คือสิ่งที่พีทีจีเร่งอยู่ และจากนี้ไปจะเร่งธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน รวมทั้งจะใช้ประโยชน์จากการมีสมาชิก PT Max Card ที่ปัจจุบันมี 19 ล้านสมาชิก เมื่อถึงปี 2573 จะเพิ่มเป็น 35 ล้านสมาชิก ณ วันนั้น เราก็จะปรับสถานีบริการให้มีระบบฟาสต์ ชาร์จ เสร็จ เมื่อคนนำรถยนต์ไฟฟ้าเข้ามาชาร์จ รอครึ่งชั่วโมงเสร็จ และในอนาคตถ้ารถบรรทุก เป็นระบบไฟฟ้า ก็ต้องใช้สถานีบริการที่มีพื้นที่ 10-15 ไร่ เราก็มองเอาไว้

จากที่พีทีจีมีปั๊มน้ำมันทุกๆซอกซอย ต่อไปจะเป็นสถานีบริการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าที่ครอบคลุมทั่วประเทศไทย ทุกๆ 2 ตำบลจะมีสถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าของพีทีจี ซึ่งตอนนี้ได้เริ่มติดตั้งที่ชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าแล้ว 65 หัวชาร์จ ตามจุดหลักๆ กระจายทั่วประเทศ

สถานีบริการที่ไม่มีเด็กปั๊ม

“พิทักษ์” ได้เปิดเผยถึงกลยุทธ์ดึงดูดใจให้ลูกค้าประทับใจสถานีบริการของพีที โดยทดลองลงทุน 200 ล้านบาท ตั้งศูนย์บริการ MAX PARK เป็นสถานีบริการน้ำมันที่เป็นคอมมูนิตี้ มอลล์ เต็มรูปแบบที่ศาลายา

“ตรงนี้เป็นพื้นที่ทดลอง เป็นปั๊มน้ำมันที่ไม่มีเด็กปั๊ม แต่เรามีผู้ให้บริการลูกค้า เรียกว่า PT Service Master เงินเดือนแพงกว่าเด็กปั๊ม 3 เท่า คัดคนที่จบปริญญาตรี และต้องเข้าสถาบันจอห์น โรเบิร์ต พาวเวอร์ เพื่ออบรมบุคลิกภาพ ซึ่งบริการดีมาก ยอดขายครอบคลุมค่าใช้จ่ายไป 2-3 เท่า”

ตัวอย่าง สมมติ มีเด็กปั๊ม 10 คน เงินเดือน เดือนละ 10,000 บาท รวม 100,000 บาท แต่ PT Service Master เดือนละ 30,000 บาท รวม 10 คน 300,000 บาท ส่วนต่างคือ 200,000 บาท เมื่อมาดูยอดขาย สมมติ กำไรลิตรละ 2 บาท ก็ขายเพิ่ม 100,000 ลิตร แต่ของจริง ยอดขายเพิ่ม 200,000-300,000 ลิตร

เมื่อได้ผลอย่างนี้จึงขยายไปยังสถานีบริการอื่นๆ เช่น ที่บางบอน 3 จากที่ขายได้วันละ 690,000 ลิตร วันนี้แตะวันละ 900,000 กว่า
ลิตรแล้ว จึงตั้งเป้าภายในไตรมาส 1 ของปีนี้จะทำให้ได้ 50 สถานีบริการในกรุงเทพฯ

จากปี 2551 เราทำกลยุทธ์ ป่าล้อมเมือง ถ้าเปรียบ “ไข่ดาว” ตอนนี้ไข่ขาว เป็นสีเขียว (สีสัญลักษณ์ของพีทีจี) แล้ว ต่อไปไข่แดง คือ กรุงเทพฯ เราก็จะใช้กลยุทธ์ Service Innovation ตรงนี้ ต่อไปแบรนด์ต่างๆ เมื่อหมดสัญญา เมื่อเห็นว่าทำตรงนี้ดี กำไรดี เขาก็จะเปลี่ยนเป็นสถานีบริการน้ำมันของพีที

ดินแดนใหม่ของกลุ่มพีทีจี

จากที่ “พิทักษ์” กล่าวเริ่มแรกว่า เขาต้องหาแผ่นดินใหม่ หลังจากธุรกิจน้ำมันเป็น Old Land ไปแล้ว ในปี 2566 บริษัทตั้งงบลงทุนไว้ที่ 5,000-6,000 ล้านบาท แบ่งเป็นธุรกิจน้ำมัน 1,000-1,500 ล้านบาท เพื่อขยายสถานีบริการน้ำมันและก๊าซ LPG เพิ่มขึ้น 80-120 แห่ง และรีโนเวทสถานีน้ำมันเดิมเพื่อเพิ่มสาขาของธุรกิจที่ไม่ใช้น้ำมัน (Non-Oil) เช่น ร้านกาแฟพันธุ์ไทย ร้านสะดวกซื้อ Max Mart และศูนย์ซ่อมบำรุงรถยนต์ Autobacs เข้าไปในสถานีบริการน้ำมันได้

ขณะเดียวกันได้ตั้งงบลงธุรกิจในธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน 2,000-2,500 ล้านบาท และธุรกิจใหม่ๆ อีก 1,500-2,000 ล้านบาท โดยกลุ่มธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมันที่เริ่มดำเนินการแล้ว 8 กลุ่ม โดยเน้นนำข้อมูลที่ได้จากระบบสมาชิกและแพลตฟอร์มต่างๆมาใช้ประโยชน์ ประกอบด้วย 1. ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) : ร้านกาแฟพันธุ์ไทย และ Coffee World สำหรับร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มขึ้น 1,000 สาขาในปีนี้ เพื่อให้ภายในสิ้นปี 2566 มีสาขารวม 1,500 สาขา และใน 5 ปี จะเพิ่มให้ได้ 3,000 สาขา

2.ธุรกิจค้าปลีก (Retail) : ร้านสะดวกซื้อ Max Mart ที่มีอยู่ 309 แห่ง ซึ่งบริษัทไม่หยุดอยู่ตรงนี้เพราะมองรวมไปถึงธุรกิจค้าส่งด้วย โดยได้ทดลองร้าน Max Saver ขายส่งให้ร้านโชห่วย เมื่อปีก่อนมี 2 สาขา ขายได้ 100 ล้านบาท ในปีนี้จะทำให้ได้ 1,000- 2,000 ล้านบาท

3.ดิจิทัลแพลตฟอร์ม Max Me, Patois (พาทัวร์) ทำข้อมูลเกี่ยวกับร้านอาหาร และต่อไปจะทำธุรกิจปล่อยกู้ 4.ธุรกิจขนส่งและโลจิสติกส์ : PTGLG 5.ศูนย์บริการและซ่อมบำรุงรถยนต์ (Auto Care) : Siam Autobacs

6.Health and Wellness : Nexx Pharma, Pavitree & Arincare มีแพลตฟอร์ม ใครขาย ยากินยาอะไร เรารู้หมด เพราะร้านขายยา 18,000 แห่ง อยู่ที่นี่แล้ว 4,000-5,000 แห่ง ต่อไปสามารถใช้ข้อมูลตรงนี้ในการลงทุนที่เกี่ยวกับโรงพยาบาล หรือผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

7. Renewable Energy: PPP Green Complex และกลุ่มธุรกิจที่จะเป็น Enabler ของบริษัท 8.Max World: Max Card, Max Card Plus, Max Me Application

“การทำธุรกิจของพีทีจีตั้งเป้าเป็นเบอร์ 1 และเบอร์ 2 เท่านั้น และวันที่มีสมาชิก Max Card ถึง 35 ล้านสมาชิก จะครอบคลุม77% ของคนไทยทั้งประเทศ อีกหน่อยถ้าอยากให้คนไทยอยู่ดีมีสุข ก็จะไปช่วยทุกอย่าง ไปช่วยร้านอาหาร และร้านอาหารในเครือข่ายเราก็ขายก๊าซหุงต้ม เรามีน้ำมันอยู่ดีมีสุข อีกหน่อยจะส่งวัตถุดิบ จะขายส่งทุกอย่าง เราจะเป็นครัวของประเทศไทย”

“พิทักษ์” ทิ้งท้ายว่าต่อไปพีทีจีจะไม่ใช่แค่น้ำมัน “จะใหญ่ กว่าที่นึก ลึกกว่าที่คิด คิดอย่างข้า บ้าอย่างฉัน เพื่ออนาคต พีทีจีจะเป็นอีกหนึ่งอาณาจักรเจ้าสัวของ ประเทศไทย”.

ทีมเศรษฐกิจ