กรณีศึกษาของเล่นเด็ก..กลายเป็นของเล่นผู้ใหญ่

กรณีศึกษาสำหรับแบรนด์ระดับโลกอย่างเลโก้ (LEGO) ซึ่งทุกคนต้องรู้จักในฐานะเป็นของเล่นเด็ก เป็นชุดตัวต่อที่เด็กๆทั่วโลกรู้จักจากการเริ่มต้นที่เป็นผลิตภัณฑ์ของเล่นที่สร้างสรรค์เพื่อการส่งเสริมพัฒนาการสำหรับ เด็กและหลายๆคนได้สะสมไว้มากมาย แต่ก็มีไม่น้อยที่มีความใฝ่ฝันว่าจะได้สัมผัสของเล่นแบรนด์ดังเพราะราคาจำหน่ายโดยเฉพาะในประเทศไทยนับว่าค่อนข้างสูง

ที่น่าสนใจก็คือท่ามกลางวิกฤติโควิด-19 ในรอบกว่า 2 ปีที่ผ่านมา แบรนด์เลโก้ในไทยกลับสวนกระแสเศรษฐกิจ เติบโตสูงในระดับสองหลัก และเติบโตมาต่อเนื่องหลายปีติดต่อกัน

จากเหตุผลสำคัญคือกระบวนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคคือ ของเล่นเด็กกลายมาเป็นของเล่นผู้ใหญ่ ทำให้แบรนด์ได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ชุดตัวต่อสำหรับผู้ใหญ่เพิ่มเติมจากเดิมที่เป็นเพียงของเล่นเด็กเท่านั้น ซึ่งได้มีการซื้อเพื่อการสะสม และมีการจัดตั้งเป็นชุมชนคนเล่นเลโก้มากมาย

จนกระทั่งนำของสะสมไปจำหน่ายต่อได้กำไรกันมาก ยังเป็นผลให้การซื้อสะสมเลโก้เก็บไว้นิยมกันแพร่หลายมากเพราะมีมูลค่าเพิ่มขึ้น ผลักดันให้ตัวเลขยอดขายเลโก้เติบโตมากขึ้นทุกปี

นายชูเกียรติ โตกมลธรรม ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) ผู้แทนจำหน่าย “เลโก้” ในประเทศไทย กล่าวว่า เทรนด์ที่เกิดขึ้นสำหรับเลโก้ เริ่มก่อนเกิดสถานการณ์โควิด ทำให้บริษัทได้จัดทำแผนการตลาดให้ครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคทั้งสองกลุ่ม ทำโมเดลใหม่ๆ ให้มีความสวยงามและหลากหลายมากขึ้น ทั้งกลุ่มวัยรุ่นกลับมาสะสมเลโก้และกลุ่มผู้ใหญ่ ขณะที่กลุ่มเด็กซึ่งเป็นตลาดหลักก็เดินหน้าทำกิจกรรมต่อไป

รวมทั้งการจัดทำราคาจำหน่ายปลีกใหม่ ให้ราคาในประเทศไทยถูกลง 10% ใกล้เคียงกับราคาจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้านเช่นสิงคโปร์ จึงไม่มีความจำเป็นต้องไปซื้อที่ต่างประเทศเหมือนในอดีต ขณะเดียวกันกลุ่มพ่อค้าที่หิ้วจากประเทศมาจำหน่ายเมื่อเห็นว่าราคาต่างกันไม่มากจึงไม่คุ้มที่จะหิ้วเข้ามาจำหน่าย

พร้อมกับเปิดช็อปใหม่ที่เรียกว่า LEGO Certified store ร้านเลโก้ที่มีความพิเศษคือจำหน่ายเลโก้ในรุ่นลิมิเต็ด อิดิชัน ปรากฏว่าได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคที่หลั่งไหลเข้าไปเลือกซื้อต่อแถวกันแน่นขนัดใน 2 สาขาแรกคือที่สยามพารากอนและเมกา บางนา

นายชูเกียรติกล่าวว่า ล่าสุดทางเลโก้ได้เปิดสาขาที่ 3 เพื่อต่อยอดความสำเร็จและแสดงถึงศักยภาพของเลโก้ไทยและเลโก้ในภูมิภาคอาเซียน นับเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญส่งเสริมให้แบรนด์มีความเข้มแข็ง ทุกมุมของร้านเลโก้ถูกออกแบบและสร้างสรรค์ขึ้นโดยเลโก้ กรุ๊ป

ร้านเลโก้สาขาใหม่ล่าสุดบนพื้นที่กว่า 18.25 ตร.ม. ณ ชั้น 2 ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ตกแต่งอย่างสวยงามตามสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ของเลโก้

พร้อมด้วยจุดไฮไลต์สำคัญที่เป็นแลนด์มาร์กห้ามพลาด กับกำแพงโมเสกเลโก้ยักษ์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ที่มีขนาดกว้าง 4.2 สูง 1.95 เมตร ประกอบไปด้วยตัวต่อมากกว่า 103,680 ชิ้น ซึ่งใช้เวลาในการต่อกว่า 220 ชั่วโมง จากผลงานการประกอบของนิโคลัส ฟู นักต่อเลโก้มืออาชีพชาวสิงคโปร์

สำหรับกลยุทธ์การตลาดที่จะเดินหน้าสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ ในช่วงปีแรกคาดหวังจำนวนลูกค้าที่มาเข้ามาเยี่ยมชมร้านกว่า 400,000 คนในปีแรก และพร้อมวางจำหน่ายในช่วงเวลาเดียวกับประเทศสหรัฐอเมริกาและยุโรป

สำหรับกลุ่มเป้าหมายหลักของ LEGO Certified store คือเด็กและครอบครัว รวมถึงผู้ใหญ่ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของเลโก้จะมีเอกซ์คลูซีฟ Pick-A-Brick ซึ่งจะมีชิ้นส่วนบริค ให้นักต่อเลโก้สามารถสร้างชิ้นงานที่เป็นเอกลักษณ์ ต่อเติมจินตนาการไม่รู้จบ ภายในร้านจะมีการจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างแรงบันดาลใจ และพัฒนานักสร้างตัวน้อยผ่านการเล่นโดยใช้จินตนาการอย่างอิสระเสรี

“เรามั่นใจว่า LEGO Certified store จะสามารถสร้างปรากฏการณ์ และประสบการณ์พิเศษให้กับสาวกเลโก้ชาวไทยทั้งแฟนปัจจุบัน รวมถึงลูกค้าใหม่ในประเทศไทย ซึ่งปรากฏว่าได้รับการต้อนรับอย่างดีเพียงแค่เปิดตัวช็อปครึ่งวันแรกขายได้ถึง 3 ล้านบาทเลยทีเดียว” นายชูเกียรติกล่าว

สำหรับช่องทางการจำหน่ายอื่นๆ เช่น บนแพลตฟอร์ม อี-คอมเมิร์ซ ได้รับการตอบรับจากกลุ่มผู้บริโภคด้วยการทำยอดขายสูงติดอันดับและรับรางวัลมาหลายปีติดต่อกัน ส่วนในศูนย์การค้าทั่วไปยอดขายเริ่มกลับเข้าสู่ปกติตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา

การกลับมาเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคในยุคนี้ได้สะสมกัน เกิดชุมชนพูดคุยแลกเปลี่ยนซื้อขายกัน ส่งผลให้แบรนด์เลโก้โดยรวมขายดีในทุกประเภท เป็นโมเดลธุรกิจใหม่ที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง.

วานิชหนุ่ม
wanich@thairath.co.th