Nike กำลังเสียพื้นที่ให้แบรนด์ Hoka-On เพราะสนแต่ยอดขาย ทิ้งคอมมูนิตี้ ขาดนวัตกรรม และไม่ยั่งยืน

Nike แบรนด์สินค้ากีฬาระดับโลก กำลังเผชิญหน้ากับช่วงยากลำบากหลังยอดขายตก โดยสัญญาณความถดถอยได้เกิดขึ้นตั้งแต่ต้นปี 2023 ที่ยอดขายของ Nike โตขึ้นเพียง 1% จากนั้นก็คงที่มาอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งไตรมาสสุดท้ายที่รายได้ของ Nike ลดลง 1.7% มาอยู่ที่ 1.26 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ นับว่าเป็นช่วงที่ยอดขายต่ำสุดในรอบ 14 ปีของแบรนด์

โดย Nike ได้ออกมาเปิดเผยว่า บริษัทอาจจะมียอดขายตกลงมาที่ 10% ในแต่ละไตรมาสหลังจากนี้ ส่งผลให้หุ้นของ Nike ตกลงมา 12% หลังตลาดปิด ซึ่งเท่ากับว่า Nike สูญเสียมูลค่าในตลาดไปกว่า 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

Nike ยังคงเป็นแบรนด์สินค้ากีฬาทั้งเสื้อผ้า รองเท้า และสินค้าเบ็ดเตล็ดอื่นๆ ที่ปัจจุบันยังคงมีส่วนแบ่งในตลาดมากที่สุด แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า Nike กำลังอยู่ในช่วงขาลง หลังคู่แข่งใหม่ในตลาดอย่าง Hoka แบรนด์สินค้ากีฬาจากฝรั่งเศส และ On แบรนด์สัญชาติสวิส ที่กำลังก้าวขึ้นมากินพื้นที่ในตลาดนี้มากขึ้น ด้วยการพัฒนาแบรนด์ผ่านนวัตกรรม และเจาะกลุ่มไปที่ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น

พฤติกรรมของลูกค้าในกลุ่มสินค้ากีฬามีความเปลี่ยนแปลงไปในช่วงที่ผ่านมา โดยลูกค้าจะเลือกสินค้าทั้งรองเท้ากีฬา และชุดกีฬา ในราคาที่เข้าถึงได้ และเลือกที่สามารถใช้งานได้ตรงตามความต้องการของตัวเองมากกว่าที่จะเลือกสินค้าราคาแพง

ถึงแม้ว่าทั้ง Hoka และ On จะมียอดขายเทียบเท่ากับไม่กี่เปอร์เซ็นต์ของ Nike หรือประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี แต่ด้าน Nike ก็ได้รับผลกระทบเพราะไม่สามารถดึงลูกค้าอายุน้อยไว้ได้

และในขณะเดียวกัน Hoka และ On ก็กำลังเร่งขยายธุรกิจออกสู่ร้านค้าปลีก โดยการทุ่มเงินลงทุนในการเปิดร้าน Flagship ในตลาดใหญ่ๆ ทั่วโลก โดยเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Hoka เปิดร้านเรือธงใหม่ในปารีส ฝรั่งเศส และเดือนต่อมาก็เปิดอีกสาขาในนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ซึ่งแบรนด์ Hoka ได้มองเห็นถึงศักยภาพของลูกค้าใหม่ๆ ที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก 

Hoka ใช้พื้นที่โซเชียลมีเดียในการดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ และลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยวที่ต้องการความคล่องตัวอย่างมีสไตล์

นอกจากนี้ Hoka ยังรับเอา Feedback แบบเรียลไทม์จากลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ ในโซเชียลมีเดีย เพื่อมาพัฒนาสินค้าและบริการของตัวเองอีกด้วย

Nike ทิ้งแนวทางในการสร้างคอมมูนิตี้เพื่อลูกค้า และละเลยด้านความยั่งยืน

ขณะที่อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ความนิยมของ Hoka และ On มีเพิ่มขึ้นคือ การสร้างคอมมูนิตี้ของทั้งสองแบรนด์ที่เปิดพื้นที่ให้ลูกค้าที่สนใจใน “กรีฑา” หรือเหล่านักวิ่งจากทั่วโลกมาเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ โดยทาง Hoka จะนำเสนอประสบการ์ผ่านสินค้าแฟชั่นจากแบรนด์ตัวเองและแบรนด์พาร์ตเนอร์เจ้าอื่น ซึ่งทาง Nike กลับไม่สนใจที่จะสร้างคอมมูนิตี้เช่นนี้

Brooke Lord รองประธานบริหารของ Hoka กล่าวว่า “Hoka ตั้งเป้าหมายที่จะเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้คน ในการค้นหาความสุขในการวิ่ง การเดินทางไกล หรือแม้แต่การใช้ชีวิตประจำวัน ผ่านแฟชั่นและความน่าสนใจจากแบรนด์”

นอกจากนี้ Hoka ยังเน้นย้ำเป้าหมายของแบรนด์ ด้วยการสนับสนุนด้านความยั่งยืน โดยในขั้นตอนการผลิต Hoka พยายามที่จะลดการใช้งานวัตถุดิบประเภทพลาสติกลง ในขณะที่ Nike ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง 

ปัจจุบัน 99% ของสินค้า Hoka จะมีส่วนประกอบของวัสดุที่สามารถรีไซเคิลได้อย่างน้อย 1 อย่าง และภายในปี 2030 ทางแบรนด์จะใช้วัสดุกลุ่มที่สามารถนำมาหมุนเวียนใช้ใหม่ได้ในการผลิตใน 70% ของสินค้าทั้งหมด.

อ้างอิง: CNN, Glossy, BBC