กลยุทธ์ฉบับ Red Bull ปั้นธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังสู่อาณาจักรกีฬา-ไลฟ์สไตล์ระดับโลก

หากพูดถึง “Red Bull” คนไทยมักจะโยงถึง “กระทิงแดง” แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังเจ้าดังของคนไทย แต่จริง ๆ แล้ว Red Bull ที่มาในรูปแบบเครื่องดื่มกระป๋องอะลูมิเนียม มีต้นกำเนิดในประเทศออสเตรีย โดยที่มีเจ้าของผู้คิดค้นสูตรเป็นนักธุรกิจชาวออสเตรียที่ถูกอกถูกใจกับเครื่องดื่มกระทิงแดงของไทย และนำไปต่อยอดพัฒนาสินค้าต่อ

จนปัจจุบัน Red Bull ได้กลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังเบอร์ใหญ่ของโลกที่ใคร ๆ ก็รู้จัก และสามารถสร้างรายได้มหาศาลจากการจำหน่ายเครื่องดื่มชนิดนี้ ซึ่ง Red Bull มีกลยุทธ์และวิธีทำเงินที่แตกต่างไปจากเจ้าอื่น โดยจะมุ่งเน้นไปที่การลงทุนกับการทำการตลาด และมุ่งวางกลยุทธ์ดึงลูกค้ากลุ่มผู้ที่ต้องใช้พลังงาน และ Red Bull ก็สามารถทำการตลาดในจุดนี้ออกมาได้อย่างดี ด้วยการต่อยอดธุรกิจ ใช้งบการตลาดเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับภาพลักษณ์แบรนด์ที่เป็น “เครื่องดื่มชูกำลัง”

และในบทความนี้ Thairath Money คอลัมน์ How to Make Money จะพาไปเจาะกลยุทธ์ว่า Red Bull ทำได้อย่างไร ที่เน้นการทำการตลาดและคอนเทนต์ผ่านกีฬา ดนตรี ศิลปะ และไลฟ์สไตล์ จนสามารถขายเครื่องดื่มชูกำลังได้หลายหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในแต่ละปี

จุดเริ่มต้นของ “Red Bull” ที่ไม่ใช่กระทิงแดง

ถ้ามองจากจุดเริ่มต้นของ Red Bull จะต้องย้อนกลับไปในปี 1976 ที่แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังของไทยได้กำเนิดขึ้น อย่าง “กระทิงแดง” โดย เฉลียว อยู่วิทยา ที่ได้นำสูตรเครื่องดื่มของญี่ปุ่นมาดัดแปลง แล้วก็พบว่ากลายเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มคนไทยในช่วงนั้น

ต่อมาในปี 1982 ได้มีนักธุรกิจชาวออสเตรีย “Dietrich Mateschitz” ที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทย ก่อนจะพบว่ากระทิงแดงทำให้เขาหายจากอาการเจ็ตแล็กได้ จึงเป็นที่มาของการจับมือกันระหว่าง Mateschitz และอยู่วิทยา ร่วมทุนกันตั้งบริษัทในประเทศออสเตรีย ชื่อว่า “Red Bull GmbH” ในปี 1984

Mateschitz ใช้ระยะเวลากว่า 3 ปีในการปรับสูตรรสชาติเครื่องดื่มให้เหมาะกับคนออสเตรีย พร้อมกับวางแผนทั้งด้านการตลาด จุดยืนของแบรนด์ รูปแบบของแพ็กเกจจิ้ง จนในที่สุดเมื่อวันที่ 1 เมษายน 1987 ก็ได้ทำการเปิดตัวเครื่องดื่ม “Red Bull” ในประเทศออสเตรีย ซึ่งเป็นครั้งแรกที่เกิดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมา นั่นก็คือ “เครื่องดื่มชูกำลัง” หรือ Energy Drinks

ระยะเวลาผ่านไป แบรนด์ Red Bull กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกในฐานะเจ้าของแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ใหญ่ที่สุดในโลก ถือครองส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ 27% และจัดจำหน่ายอยู่ในกว่า 170 ประเทศทั่วโลก

ปัจจุบัน Red Bull ยังเป็นบริษัทเอกชนที่มีเจ้าของเป็นตระกูลอยู่วิทยา 49% เฉลิม อยู่วิทยา 2% และตระกูล Mateschitz ที่ 49% ซึ่งหลังจาก Dietrich Mateschitz เสียชีวิตลงในวัย 78 เมื่อปี 2022 ลูกชายคนเดียวของเขา Mark Mateschitz ก็กลายเป็นผู้สืบทอดแทน

กลยุทธ์ของ “Red Bull” ที่เน้นการตลาดเชิงประสบการณ์

ความโดดเด่นและความแตกต่างของ Red Bull ในการสร้างแบรนด์ คือ รู้ว่าลูกค้าของแบรนด์เป็นคนกลุ่มไหน และเจาะลูกค้ากลุ่มนั้นจนอยู่หมัด ซึ่ง Red Bull เป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่สร้างแบรนด์จาก “ความรู้สึก” มากกว่าตัวสินค้าเอง และมุ่งเน้นการสร้างการรับรู้ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

Red Bull รุกหนักในการทำตลาดผ่านการสร้าง “Experiential Marketing” หรือการตลาดเชิงประสบการณ์ ซึ่งจะเห็นได้ว่าที่ผ่านมา Red Bull มักจะเข้าไปสนับสนุนในเกมกีฬา โดยเฉพาะกีฬาเอ็กซ์ตรีมหรือกิจกรรมที่เน้นความท้าทาย เพราะจุดยืนของ Red Bull ในฐานะเครื่องดื่มชูกำลัง คือ การสนับสนุนผู้ที่ต้องการพลังงานเต็มเปี่ยม

จากสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า “Giving Wings to People and Ideas” สะท้อนปรัชญาของแบรนด์ที่มุ่งเน้นการสนับสนุนบุคคล ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ และผลักดันขอบเขตของความเป็นไปได้ สโลแกนนี้ไม่ได้เป็นเพียงคำพูดที่ติดหูเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์การตลาด การสนับสนุนกิจกรรมต่าง ๆ และวัฒนธรรมองค์กรของบริษัทอีกด้วย

ซึ่งนอกจากจะผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว Red Bull ยังมีสินค้าอื่น อีกทั้งยังสนใจและขยายธุรกิจไปในกลุ่มอื่น ๆ ที่ผลักดันให้แบรนด์มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ได้แก่

• เครื่องดื่มและสินค้าที่เกี่ยวข้อง: มี Red Bull Energy Drink เป็นผลิตภัณฑ์หลัก มี Red Bull Editions เครื่องดื่มชูกำลังกลุ่มเดียวกันแต่มีการปรับแต่งรสชาติให้มีความหลากหลาย และแบรนด์ Organics by Red Bull ที่เจาะตลาดผู้ใส่ใจสุขภาพ นอกจากนี้ ยังมีการนำโลโก้แบรนด์มาผลิตเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ต่อเนื่อง โดยจะเป็นเสื้อ หมวก ไปจนถึงโมเดล
  
  
• ทีมมอเตอร์สปอร์ต: Red Bull มีการสนับสนุนทีมแข่ง MotoGP และ Formula 1 นอกจากนี้ ยังมีการส่งเสริมทางเทคโนโลยีให้กับทีมแข่ง F1 โดยก่อตั้ง “Red Bull Advanced Technologies” ขึ้นมาในการพัฒนาด้านวิศวกรรมและเทคโนโลยี เพื่อใช้ใน F1 และในอุตสาหกรรมอื่นของบริษัท
  
  
• คอนเทนต์กับกีฬาเอ็กซ์ตรีม: ภายใต้ Red Bull ได้มีการก่อตั้ง Red Bull Media House ขึ้นมาเป็นบริษัทสื่อที่ผลิตเนื้อหากีฬา ไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรม โดยจะเผยแพร่ในรูปแบบวิดีโอ การถ่ายทอดสด และสารคดี ซึ่งเนื้อหาส่วนใหญ่จะเน้นไปที่กีฬาที่มีความท้าทาย อย่างเช่น ปั่นจักรยานผาดโผน สเกตบอร์ด ไปจนถึงแข่งขันการบิน (Air Race)
  
  
• ทีมกีฬา: นอกจากทีมกีฬาแข่งรถแล้ว Red Bull ยังมีทีมฟุตบอลเป็นของตัวเอง ได้แก่ RB Leipzig สโมสรในบุนเดสลีกา เยอรมนี และ New York Red Bulls ทีมใน Major League Soccer สหรัฐฯ อีกทั้งยังมีทีมฮอกกี้น้ำแข็ง EC Red Bull Salzburg ในออสเตรียอีกด้วย
  
  
• ดนตรีและศิลปะ: Red Bull มีการขยายอาณาจักรออกมาในส่วนของงานดนตรี โดยมี Red Bull Music Academy ในการสนับสนุนนักดนตรีและศิลปินทั่วโลก และมีค่ายเพลง Red Bull Records เป็นของตัวเอง
  
  
• อสังหาริมทรัพย์: ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงพื้นที่โรงงานหรือคลังสินค้า แต่ Red Bull ยังให้บริการ Hangar-7 ศูนย์รวมร้านอาหารและนิทรรศการในออสเตรีย ซึ่งเป็นสถานที่จัดกิจกรรมระดับไฮเอนด์ และยังมี Red Bull Athlete Performance Center ศูนย์พัฒนาศักยภาพนักกีฬา ตามนโยบายที่พร้อมจะสนับสนุนทางกีฬาทุกรูปแบบ

จะเห็นได้ว่า Red Bull ไม่เพียงแต่ขายเครื่องดื่มชูกำลัง แต่ยังสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจที่หลากหลาย โดยทุกอย่างล้วนส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าเป็นแรงบันดาลใจและสนับสนุนความสำเร็จในทุกมิติของชีวิตนั่นเอง

โมเดลธุรกิจขายเครื่องดื่มชูกำลังที่ทำเงินได้หลายหมื่นล้าน

การเติบโตในแง่ของรายได้ของ Red Bull มีผลมาจากยอดขายเครื่องดื่มชูกำลังที่เพิ่มขึ้นในตลาดทั่วโลก ซึ่งมาจากการจัดการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ และการลงทุนในแบรนด์ที่ต่อเนื่อง โดยตลาดหลักยังคงเป็นยุโรปตะวันตกและสหรัฐอเมริกา และยังคงทำกำไรได้ในทุก ๆ ปี

โดยรายได้ของ Red Bull ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตต่อเนื่อง โดยมีข้อมูลดังนี้

• ปี 2021: รายได้รวมประมาณ 8,370 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (หรือประมาณ 289,840 ล้านบาท) จากยอดขาย Red Bull กว่า 9,800 ล้านกระป๋องทั่วโลก
  
  
• ปี 2022: รายได้เพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 10,370 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (หรือประมาณ 359,066 ล้านบาท) โดยมียอดขายกว่า 11,580 ล้านกระป๋อง
  
  
• ปี 2023: รายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 11,290 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (หรือประมาณ 390,860 ล้านบาท) ซึ่งขาย Red Bull ไปได้กว่า 12,140 ล้านกระป๋อง

นอกจากยอดขายเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว Red Bull ยังสามารถทำเงินได้จากการเป็นพาร์ทเนอร์กับแบรนด์อื่นและเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ โดยเฉพาะในกีฬาเอ็กซ์ตรีม งานดนตรี และกิจกรรมอื่น ๆ ที่เน้นการใช้พลังงานสูง โดยมีการสนับสนุนนักกีฬา ทีมกีฬา และอีเวนต์ต่าง ๆ เพื่อสร้างโอกาสในการทำตลาดและเพิ่มการมองเห็นของแบรนด์ โดย Red Bull สนับสนุนนักกีฬามากกว่า 500 คน และจัดกิจกรรมกว่า 100 งานทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้มีการเปิดเผยตัวเลขรายได้จากการทำพาร์ทเนอร์และผลตอบแทนจากการสนับสนุนและจัดงานอีเวนต์ด้านกีฬาต่าง ๆ แต่มีบางสื่อรายงานออกมาว่า Red Bull ใช้เงินประมาณ 30% ของรายได้ในการจัดอีเวนต์และทำการตลาด

ที่มา: Red Bull, Business Model Analyst, Untaylored, Quantified Strategies, Statista

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney