เปิดที่มาแคมเปญ ‘ทนมือทนเท้า’ เมื่อ SHARP แบรนด์พัดลมสุดเก๋า ก้าวออกจาก Comfort Zone

ช่วงที่ผ่านมาคงไม่มีสินค้าไหนเป็นไวรัลเท่ากับ ‘พัดลม SHARP’ รุ่นใหม่ดีไซน์มินิมอลที่มาพร้อมกับภาพโฆษณาสุดจึ้งที่แบรนด์ทำได้อย่างเรียบง่ายแต่ทรงพลัง โดยเฉพาะภาพโฆษณาที่นางแบบใช้เท้าเปิดพัดลม พร้อมแท็กไลน์ง่ายๆ สั้นๆ ว่า ‘ทนมือทนเท้า’ ที่ทำเอาหลายคนถูกอกถูกใจ เพราะ ความตรงไปตรงมาของแบรนด์ที่หยิบเอาวิธีเปิดพัดลมยอดนิยมของคนไทยอย่างการใช้เท้าเปิดพัดลมมาใช้เป็นจุดขายในแคมเปญนี้ 

ใครๆ เค้าก็ทำกัน เท้ากด มือบิด ดึงสุด พัดลมชาร์ป ใหม่! คิดมาให้หมดแล้ว สวย ทน ใช้ไม่ต้องกังวล 

การก้าวออกจากคอมฟอร์ตโซนเดิมๆ ของการขายพัดลม ผลลัพธ์อันน่าทึ่งจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นถึง 40% เมื่อแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าเก่าแก่กำลังปรับตัวแซงหน้าแบรนด์อื่นๆ เราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากความกล้าในการสื่อสารของ SHARP  

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้พูดคุยกับ เมษ์ วรณัน วิสิฐนรภัทร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ชาร์ป กรุงไทยการไฟฟ้า ผู้แทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าครัวเรือนแบรนด์ชาร์ป (SHARP) ในประเทศไทย ถึงที่มาที่ไปของไอเดียแคมเปญ 'สวย ถึก ทน สู้เท้า' ของพัดลมชาร์ปใหม่ล่าสุดที่ได้สร้างภาพจำสดใหม่ให้กับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสุดเก๋า เบื้องหลังการซุ่มรีเสิร์ชตลาดอย่างแยบยลเพื่อรอจังหวะปล่อยหมัดฮุกที่ทำให้แบรนด์ SHARP โดดเด่นกว่าพัดลมเจ้าอื่นในตลาดขณะนี้

ถ้าพูดถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นที่เราคุ้นเคยกันมานาน เห็นกันมาตั้งแต่เด็กๆ SHARP ต้องเป็นหนึ่งในยี่ห้อที่มีทุกบ้าน และเชื่อว่าปัจจุบันหลายบ้านก็ยังคงซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าของ SHARP อยู่แน่นอน ก่อนอื่นเรามาย้อนทำความรู้จักกับ SHARP แบรนด์ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าจากญี่ปุ่นกันอีกครั้ง 

แบรนด์ ‘ชาร์ป’ SHARP เริ่มต้นขึ้นในปี 1912 โดย โทคุจิ ฮายากาวะ (Tokuji Hayakawa) นักประดิษฐ์ นักพัฒนานวัตกรรมจากโตเกียว ผู้ก่อตั้ง SHARP Corporation ผู้นำด้านเทคโนโลยีที่สร้างสรรค์นวัตกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เปลี่ยนแปลงชีวิตของผู้คนทั่วโลก

จากงานประดิษฐ์หัวเข็มขัดแบบ Snap ที่ไม่ต้องใช้รูยึดสู่ Ever-Sharp Mechanical Pencil นวัตกรรมดินสอกดล้ำยุค หนึ่งในอุปกรณ์การเขียนที่เป็นนวัตกรรมใหม่และได้รับความนิยมมากที่สุดในยุคนั้น 

SHARP ก้าวสู่การเป็นผู้พัฒนาเครื่องใช้ไฟฟ้ารายแรกๆ ในญี่ปุ่นที่เปิดตัวนวัตกรรมล้ำสมัยนำโดย วิทยุคริสตัล เครื่องแรกที่มาพร้อมกับระบบสายพานผลิตที่ทำให้ SHARP มีความสามารถในการผลิตวิทยุเครื่องเดียวได้ภายในเวลาเพียง 56 วินาที SHARP ครองตลาดวิทยุกระจายเสียงโดยมีลูกค้า คือ กองทัพสหรัฐฯ ที่เข้ามาช่วยญี่ปุ่นรบในสงครามเกาหลีขณะนั้น บวกกับช่วงนั้นที่สถานีวิทยุ NHK เปิดตัวเป็นครั้งแรก 

SHARP จับทางนวัตกรรมได้ว่าการสื่อสารด้วยเสียงนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป SHARP พัฒนานวัตกรรมต่อยอดเครื่องรับสัญญาณภาพจนสามารถเปิดตัว TV3-14T โทรทัศน์เชิงพาณิชย์เครื่องแรกของญี่ปุ่น กระทั่งปี 1953 โทรทัศน์ที่ผลิตโดย SHARP คิดเป็น 60% ของอุตสาหกรรมทั้งหมดของญี่ปุ่น ก่อนที่ SHARP จะรุกสู่หมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านต่อจากนั้น  

SHARP ตอบสนองความต้องการผู้คนในแต่ละทศวรรษอย่างต่อเนื่อง ครอบคลุมทุกความต้องการของไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย ตั้งแต่เครื่องคิดเลขพลังงานแสงอาทิตย์ เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องฟอกอากาศ เตาอบไอน้ำ เตาอบไมโครเวฟ LCD TV ติดผนังเครื่องแรกของโลก ไปจนถึงแผงโซลาร์เซลล์ และเซมิคอนดักเตอร์ กลายเป็นยักษ์ใหญ่ด้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคอายุร้อยปีที่พิสูจน์ให้เห็นว่าไม่ใช่แค่มีเทคโนโลยีที่ดีที่สุด แต่คือการสร้างเทคโนโลยีที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม 

ปัจจุบัน SHARP อยู่ภายใต้การบริหารของเครือ 'Hon Hai Precision Industry Co., Ltd.' ผู้ผลิตอิเล็กทรอนิกส์ยักษ์ใหญ่ไต้หวันหรือที่รู้จักกันดีในชื่อ Foxconn หลังจากบริษัทต่อสู้กับวิกฤติการเงินโลก การแข่งขันในตลาดจากคู่แข่งจำนวนมาก รวมถึงความผิดพลาดในการลงทุนผลิต ซึ่งทำให้ SHARP ตัดสินใจขายกิจการตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา โดยการเข้าซื้อกิจการของ SHARP ถือเป็นการเข้าซื้อกิจการบริษัทอิเล็กทรอนิกส์ชั้นนำของญี่ปุ่นจากต่างประเทศเป็นครั้งแรกอีกด้วย

SHARP ในประเทศไทย 

กลับมาที่ประเทศไทย บ้านเราคือประเทศแรกๆ ที่ SHARP ส่งออกสินค้ามาทำตลาดต่างประเทศ 

SHARP เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยครั้งแรกในปี 1930 โดยเข้าร่วมดำเนินกิจการกับ บริษัท ห้างเทพนครพาณิชย์ จำกัด ภายใต้ชื่อ ‘บริษัท ชาร์ป เทพนคร จำกัด’ ที่ดูแลกลุ่มสินค้าภาพและเสียงและสินค้าประเภทเครื่องใช้สำนักงาน ต่อเนื่องด้วย ‘บริษัท กรุงไทยการไฟฟ้า จำกัด’ ที่เข้ามาดูแลด้านการตลาดและจัดจำหน่ายกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน โดยมีบริษัท เฟดเดอรัล อีเลคตริค จำกัด เป็นบริษัทในเครือ ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าชาร์ปเพื่อจำหน่ายในประเทศ ภายใต้การควบคุมคุณภาพและมาตรฐาน การสนับสนุนทางด้านวิศวกรรมการผลิต และเทคโนโลยีต่างๆ จากบริษัท ชาร์ป คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น  

ทั้งนี้ ชาร์ป กรุงไทยการไฟฟ้า คือ ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ‘พัดลมชาร์ป’ ที่เราใช้กันในประเทศไทยต่อเนื่องจนถึงปัจจุบันเป็นเวลากว่า 52 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 1972  

ต่อมาในปี 2007 SHARP ในประเทศไทย ประกาศรวมกิจการ จัดตั้ง 'บริษัท ชาร์ป ไทย จำกัด' ผ่านการร่วมทุนทางธุรกิจ 3 ฝ่ายระหว่าง ชาร์ป คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น ถือหุ้น 50% ชาร์ป เทพนคร และ ชาร์ป กรุงไทยการไฟฟ้าถือหุ้นบริษัทละ 25% เพื่อการทำงานเป็นเนื้อเดียวกันได้อย่างเต็มที่มากขึ้นในประเทศไทย 

เมื่อเครื่องใช้ไฟฟ้าสุดเก๋าอยากก้าวออกจาก Comfort Zone 

อย่างที่รู้กันว่าประเทศไทยบ้านเราเป็นเมืองร้อน ‘พัดลม’ ได้กลายเป็นไอเทมจำเป็นของทุกบ้าน แม้จะติดเครื่องปรับอากาศ พัดลมยังคงเป็นหัวใจของบ้าน อย่างน้อยหลายบ้านต้องมีอย่างน้อยห้องละหนึ่งตัว และแน่นอนว่า ‘พัดลม’ ก็ได้กลายเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ขายดีอันดับต้นๆ ของแบรนด์สินค้าอิเล็กทรอนิกส์

อย่างไรก็ตามหากกล่าวถึงมิติด้านการตลาดในหมู่ 'คนขายพัดลม' ปัจจุบันทุกเจ้าล้วนนำเสนอพัดลม ไม่ว่าจะด้วยคุณสมบัติความแรงและราคาที่ไม่ต่างกันนัก นี่ยังไม่นับวิธีการขายและการกระจายสินค้าที่พัดลมจากทุกแบรนด์วางเรียงกันเป็นกองทัพในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้า เรียกได้ว่าทำให้ช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมาตลาดพัดลมแทบจะกลายเป็นน่านน้ำสีแดงโดยสมบูรณ์ เมื่อคนขายพัดลมแข่งกันตะโกนเรื่อง 'ความเย็น' ทำให้พัดลมคือพัดลมอยู่วันยังค่ำ ผู้คนจึงเริ่มหันไปหาทางเลือกใหม่ๆ อย่างเครื่องปรับอากาศที่แข่งขันกันนำเสนอนวัตกรรม เพราะดีมานด์ฝั่งผู้ใช้นั้นยังคงเผชิญกับอากาศเมืองไทยที่ร้อนขึ้นอย่างต่อเนื่อง  

THINKING เดิม พัดลม = เย็น 

THINKING ใหม่ พัดลม = เย็นแต่ต้องทนด้วย

เมษ์ วรณัน วิสิฐนรภัทร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ชาร์ป กรุงไทยการไฟฟ้า กล่าวถึง 'แคมเปญทนมือทนเท้า' ว่ามีรากฐานมาจากการศึกษาพฤติกรรมลูกค้า ซึ่งที่มาของไอเดียทั้งหมดเกิดขึ้นจากการซุ่มฟังเสียงผู้ใช้

อันดับแรก คือเรื่อง 'ดีไซน์' ลูกค้าในปัจจุบันชื่นชอบการตกแต่งบ้านสไตล์มินิมอล การคุมโทนสีข้าวของเครื่องใช้ภายในห้องให้เป็นโทนสีเดียวกัน คุณเมษ์ เล่าว่า ความเปลี่ยนแปลงชองผู้บริโภคที่มีความต้องการพัดลมที่มีดีไซน์มินิมอลเข้ากับบ้านที่โมเดิร์นมากขึ้น สามารถวางตกแต่งบ้านเสมือนเป็นเฟอร์นิเจอร์ของบ้านชิ้นหนึ่ง ดังนั้นการพัฒนาพัดลมให้มีรูปลักษณ์โมเดิร์นพร้อมด้วยสีแพนโทนเรียบง่ายจะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เป็นอย่างดี 

ต่อมาคือเรื่อง 'อายุการใช้งาน' ซึ่งนับเป็นเพนพอยต์หลักของสินค้า โดยสิ่งที่แบรนด์พัดลมทั้งตลาดทำเหมือนกันมาอย่างต่อเนื่อง คือ การนำเสนอจุดขายเรื่องความเย็น เย็นน้อยเย็นมาก พัดลมตัวยิ่งใหญ่ยิ่งเย็น แต่ไม่มีแบรนด์ไหนที่นำเสนอเรื่องอายุการใช้งานของพัดลมอย่างชัดเจน

จากการศึกษาเสียงจากผู้ใช้ พบว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นคือพัดลมพัง ส่วนใหญ่มีอายุใช้งานหนึ่งถึงสองปี บวกกับคนไทยใช้พัดลมอย่างหนักหน่วง เป็นที่มาให้ SHARP เจาะไปที่ปัญหาเครื่องการใช้งานของคนไทย นำไปสู่การพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งดีไซน์และความทนทาน พร้อมหยิบยกเรื่องนี้มาเป็นหมัดเด็ดในการสื่อสาร 

"การคิดแคมเปญสื่อสารการตลาดสำหรับโปรโมทพัดลมชาร์ปใหม่นี้ SHARP ทำงานร่วมกับ Youngster BKK, Creative Agency กับโจทย์ที่ว่า ดีไซน์สวย แต่ใช้ทน เนื่องจากความทนของสินค้าเป็นจุดแตกต่าง (Unique selling point) ของการสื่อสารทางเอเจนซี่ Youngster ได้ตีความและนำเสนอการใช้งานพัดลมผ่านแนวคิดที่ว่า ‘สวย ทน ใช้ไม่ต้องกังวล’ เพราะทางเอเจนซี่ได้เห็นปัญหาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักพบเจอกับปัญหาคุณภาพจากการใช้งานพัดลมอื่นๆ ในตลาด ที่เมื่อใช้ไปสักระยะ จะเจอปัญหาคุณภาพของสินค้า เช่น ปุ่มกดพัง, คอพัดลมหัก หรือ คอพัดลมปรับระดับไม่ได้"

แนวความคิดนี้ถูกถ่ายทอดผ่านวิดิโอโฆษณาที่สะท้อนชีวิตจริง

"หลังจากนั้นทางทีมได้ทำวิจัยทางการตลาดและค้นพบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการใช้เท้าในการกดปุ่มเปิดปิดพัดลม จึงได้นำพฤติกรรมจริงของผู้บริโภคมาขยายและเล่าให้เรื่องราวน่าสนใจมากยิ่งขึ้น โดยทีมจับประเด็นเรื่องการเปรียบเทียบการดูแลของสวย ๆ งาม ๆ ที่เวลาใช้งานผู้บริโภคต้องคอยระมัดระวัง ทะนุถนอม แต่กับพัดลมชาร์ป ที่มีดีไซน์สวยมินิมอล แต่ไม่ต้องกังวลในการใช้งาน ในวิดิโอจึงมีการสาธิตให้เห็นการใช้งานจริง เพื่อให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วม และเห็นตัวเองกับการใช้งานพัดลมชาร์ปจริง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคใช้ได้อย่างไร้กังวล"

โดยก่อนที่แคมเปญจะเผยแพร่ก็ได้มีการทดสอบ Symbolic การใช้เท้าเปิดพัดลมกับกลุ่มผู้บริโภคและพบว่ากลุ่มทดลองให้ฟีดแบ็กในทางที่ดี เข้าใจและชื่นชอบเพราะตรงกับสิ่งที่พวกเขาทำ 

คุณเมษ์ เปิดเผยถึงความท้าทายในการพัฒนาไอเดียนี้ว่าก่อนที่จะสื่อสารออกสู่ภายนอก ต้องผ่านขั้นตอนการสร้างความเข้าใจภายในบริษัทด้วย โดยเฉพาะการโน้มน้าวให้ทีมที่เกี่ยวข้องและทีมผู้บริหารเข้าใจถึงที่มาที่ไปของการพัฒนาไอเดียตั้งแต่กระบวนการพัฒนาสินค้า การทำรีเสิร์ช การทดลองแคมเปญ จนกระทั่งได้รับการยอมรับ

นอกจากนี้ยังมีความท้าทายเรื่องการพัฒนาวิดิโอโฆษณาที่ Symbolic การใช้เท้าเปิดพัดลม ไม่ผ่านเซนเซอร์ทีวี ทำให้ทีมต้องปรับสัดส่วนช่องทางการนำเสนอ อย่างไรตามการปรับสัดส่วนมาใช้ช่องทางออนไลน์ ทำให้ทีมเจอโอกาสใหม่ของการสื่อสาร 

จับความต้องการผู้ใช้พลิกแนวทางการสื่อสาร

"สิ่งที่ทำให้แคมเปญทนมือทนเท้าถูกใจมาจาก 3 สิ่ง นั่นก็คือ ความจริงใจ (Heart-to-Heart) ความเชื่อมโยง (Relevency) และความแตกต่าง (Different)" 

คุณเมษ์ กล่าวว่า กระแสตอบรับที่ได้นั้นดีเกินคาด การรับรู้ยอดขายพัดลมชาร์ปได้มีการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 40% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดยสินค้าเริ่ม Soft Launch ตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมและเริ่มทำการโปรโมตจริงอย่างเป็นทางการต้นเดือนเมษายน

ต่อมาคือการรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มขึ้นจากช่องทาง Earned Media แบรนด์ถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดียจากสื่อใหญ่ อินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีส่วนร่วมในการช่วยโปรโมตพัดลมชาร์ปรุ่นใหม่ด้วยการโพสต์ถึงในโซเชียลมีเดียของตนเอง รวมไปถึงกระแสตอบรับที่ดีจากพาร์ตเนอร์คู่ค้า ทั้งช่องทางอีคอมเมิร์ซและคอนวีเนียนสโตร์และที่สำคัญคือทำให้ SHARP เจาะกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่และชาวเมืองได้สำเร็จ (Young Gen & Urban)  

ต้องบอกว่าทุกอย่างวางแผนมาทั้งหมด ขณะเดียวกันแคมเปญดังกล่าวยังเป็นการ Recommunicate แบรนด์ต่อผู้ใช้ด้วยเช่นกัน

การก้าวออกจาก Comfort Zone ของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสุดเก๋าในครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่าผลลัพธ์ที่ดีมาจากการวางแผนที่ดี การเตรียมข้อมูลและความพร้อมของทีมสื่อสาร เพื่อคว้าโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคในแบบที่แตกต่างและโดดเด่น ออกจากขีดจำกัดแบบการขายพัดลมแบบเดิมๆ และสร้างภาพจำสดใหม่ให้กับแบรนด์  

SHARP จะรีเซ็ท THINKING ใหม่ให้กับเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทไหนอีก จะมีแบรนด์เก๋าๆ ขึ้นมาสร้างความสนุกสนานในวงการการตลาดอีกหรือไม่ เราคงต้องติดตามกันต่อไป 

อ้างอิง TCE, SHARP 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney