รู้จัก Luckin Coffee เชนร้านกาแฟจีนล้มยักษ์ที่เติบโตไวจนขึ้นอันดับหนึ่งแซงหน้า Starbucks

Thairath Money พาไปรู้จักเส้นทางธุรกิจของ ‘ลัคกิ้น คอฟฟี่’ Luckin Coffee เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนผู้ถูกขนานนามว่า ‘แจ๊คผู้ล้มยักษ์’ เพราะแบรนด์กาแฟจีนเจ้านี้ท้าทายธุรกิจชาเครื่องดื่มหลักของจีน แถมยังขยายสาขารวดเร็วด้วยจำนวนที่มากกว่า 13,000 แห่งในปัจจุบัน มากสุดในประเทศจีนและแซงโค้ง Starbuck เชนร้านกาแฟสหรัฐฯ ระดับโลกเป็นที่เรียบร้อย

อย่างไรก็ตาม เรื่องราวของ Luckin Coffee ที่ครั้งหนึ่งเคยมีมูลค่าทะลุ 3 พันล้านดอลลาร์เต็มไปด้วยความน่าสนใจ การวางจุดยืนให้ตัวเองในฐานะ ‘รีเทลคอฟฟี่’ ที่ตีตลาดด้วยกลยุทธ์กาแฟพรีเมียมราคาเข้าถึงได้เพื่อชิงอันดับหนึ่ง ความทะเยอทะยานของธุรกิจที่นำมาซึ่งวิกฤติ จนถึงการถอดถอนจากตลาดหุ้นสหรัฐฯ ภาพลักษณ์ธุรกิกิจไฟแรงที่พังครืน ล้มลุกคลุกคลานจนกระทั่งฟื้นคืนชีพแบรนด์กลับมาได้อีกครั้ง Luckin Coffee ทำได้อย่างไร?

สตาร์ทอัพกาแฟ ครั้งหนึ่งกับการเป็นยูนิคอร์นเมืองจีน   

Luckin Coffee Inc. (瑞幸咖啡) บริษัทค้าปลีกกาแฟชั้นนำจากจีน ก่อตั้งขึ้นที่กรุงปักกิ่งในปี 2017 โดย เจนนี่ เฉียน (Jenny Zhiya Qian) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ อดีตซีอีโอผู้สร้างการเติบโตให้กับ Luckin Coffee ยุคแรกก่อนจะล่มสลายลงด้วยคดีปลอมแปลงยอดขายของบริษัท

แม้ในประเทศจีนขณะนั้นตลาดเครื่องดื่มกาแฟจะไม่คึกคักเท่าตลาดชา คนจีนที่ชอบดื่มกาแฟก็จะอุดหนุนเชนร้านกาแฟส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นร้านจากต่างแดนอย่าง Starbucks และ Costa Coffee ทำให้ เจนนี่ ในฐานะคอกาแฟมองเห็นโอกาสและช่องว่างที่สามารถตีตลาดเชนกาแฟจากสหรัฐฯ และมองว่าไอเดียของเธอตอบโจทย์พฤติกรรมคนจีนที่กำลังบริโภคกาแฟมากขึ้นเรื่อยๆ ได้มากกว่า 

หลังจากก่อตั้งเพียง 1 ปี Luckin Coffee รับเงินจากการระดมทุนครั้งแรก 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากกองทุนจีน Centurium Capital, Joy Capital และ GIC กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติของสิงคโปร์ ดันมูลธุรกิจอยู่ที่ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (3.4 หมื่นล้านบาท) ขึ้นแท่นยูนิคอร์นหน้าใหม่ ด้วยจำนวนร้านกาแฟ 2,000 สาขา ขึ้นเป็นร้านกาแฟอันดับสองของจีน 

แน่นอนว่าในเวลาอันรวดเร็ว Luckin Coffee เพิ่มทุนต่อเนื่อง จากนักลงทุนรายใหญ่เดิมและรายใหม่อย่าง BlackRock บริษัทจัดการสินทรัพย์ระดับโลก รวมแล้ว 350 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ด้วยมูลค่าธุรกิจ 2.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมประกาศแผนนำธุรกิจเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะบน Nasdaq เพื่อหาเงินอัดฉีดสำหรับขยายธุรกิจ 

ในปี 2019 Luckin Coffee ทำการ IPO ได้สำเร็จด้วยราคามากกว่าที่ตั้งไว้ 2 เท่า ดันให้ธุรกิจมีมูลค่าสูงถึง 4.25 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.4 แสนล้านบาท) ขณะเดียวกันก็ได้ขยายสาขาจำนวนเพิ่มถึง 4,500 แห่ง แซงหน้า Starbucks ที่มี 3,600 แห่งในขณะนั้น 

แบรนด์กาแฟแบบ Tech-Driven ผู้สร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟเฉพาะตัวแบบจีน 

คำถามก็คืออะไรคือจุดเด่นของแบรนด์กาแฟจีนเจ้านี้? Luckin Coffee และ Starbucks ตีตลาดลูกค้าที่ชื่นชอบกาแฟพรีเมียมเหมือนกัน แต่ต่างกันที่ประสบการณ์ที่มอบให้ลูกค้าอย่างสิ้นเชิง โดยกลยุทธ์หลักๆ ของ Luckin Coffee นั่นก็คือ เมนูเครื่องดื่มพรีเมียมราคาเข้าถึงได้ ประสบการณ์ใหม่ของการซื้อกาแฟ และการเน้นขยายร้านแบบแฟรนไชส์ 

สร้างช่องทางหลากหลายที่เพิ่มโอกาสการเสิร์ฟกาแฟสำหรับทุกคน 

การตั้งราคาที่ถูกกว่า Starbuck 50-80% แต่ยังคงไปด้วยวัตถุดิบและกรรมวิธีผลิตที่พรีเมียม นอกจากนี้ Luckin Coffee ยังมีรสชาติที่หลากหลายมากกว่าที่ Starbucks นำเสนอ ทำให้คุณภาพของเครื่องดื่มของ Luckin Coffee และ Starbucks มีความใกล้เคียงกัน โดยเรื่องของรสชาตินั้นขึ้นอยู่กับความชอบหรือรสนิยมของคน ซึ่งการที่ราคาถูกกว่าและคุณภาพไม่ต่างกันมากนั้นก็ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ไม่ยาก

นอกจากนี้ Luckin Coffee มุ่งเน้นโมเดลธุรกิจออฟไลน์ทูออนไลน์ “O2O” เน้นการ Delivery และ Grab-and-Go เพื่อให้ตัวเองเป็นร้านกาแฟที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของทุกคน 

Luckin Coffee ทำหน้าร้านให้เป็นเพียงจุดรับสินค้าเท่านั้น (Cashier-less environment) เพื่อให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันและมารับที่ร้านหรือผ่านการเดลิเวอรี่ไปยังจุดต่างๆ ได้อย่างไม่จำกัด และแน่นอนว่าไม่สามารถสั่งที่เคาน์เตอร์ได้

ทำให้ Luckin Coffee สามารถตั้งร้านที่ไหนก็ได้ ไม่ต้องกังวลว่าจะต้องเป็นทำเลทอง ย่านใหญ่ๆ ในตัวเมือง และต้องตกแต่งหน้าร้านให้มีความหรูหรา สร้างบรรยากาศให้คนนั่งนานๆ เหมือน Starbucks 

แน่นอนว่าจุดนี้ช่วยให้ Luckin Coffee ลดต้นทุนดำเนินงานทั้งการบริหารหน้าร้านที่ไม่ใหญ่เกินไป รวมถึงการจ้างพนักงานจำนวนมากในแต่ละสาขาได้อย่างมหาศาล อีกทั้ง Luckin Coffee ยังเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายได้มากกว่าอีกด้วย 

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่เข้ามาเติมเต็ม หรือในอีกทางหนึ่งเข้ามาดิสรัปต์ประสบการณ์การซื้อกาแฟแบบเดิมๆ นั่นก็คือ นวัตกรรมเทคโนโลยี ซึ่งถือได้ว่าเป็น หัวใจหลักของธุรกิจ Luckin Coffee มุ่งไปยังการพัฒนาแอปพลิเคชันที่เป็นศูนย์กลางที่ครอบคลุมกระบวนการซื้อของลูกค้าทั้งหมด ตั้งแต่การประชาสัมพันธ์ทำการตลาด การอัดโปรโมชันดุเดือดผ่านแอปฯ สร้างการเชื่อมต่อและเพิ่มการมีส่วนร่วมได้ทุกที่ทุกเวลา โดยลูกค้าสามารถออเดอร์ผ่านแอปพลิเคชันและสามารถชำระเงินผ่านออนไลน์ได้ 

Luckin Coffee จับมือกับ Tencent ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีนให้ลูกค้ากดสั่งกาแฟผ่านแอปพลิเคชัน WeChat ตัดเงินจาก WeChat Pay และยังเป็นพันธมิตรกับ Meituan ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนดีมานด์และเดลิเวอรี่รายใหญ่ของจีนที่มีเครือข่ายอยู่ทั่วประเทศเพื่อสร้างเครือข่ายเดลิเวอรี่ให้กับแบรนด์ 

ผลดำเนินการไตรมาสสามปี 2566 Luckin Coffee บันทึกจำนวนลูกค้าที่ทำธุรกรรมผ่านแอปฯ เฉลี่ยรายเดือนที่สูงเป็นประวัติการณ์ (58.5 ล้านราย) มีรายรับสุทธิเพิ่มขึ้น 84.9% เป็น 7.2 พันล้านหยวน 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน 

แม้เจอกับวิกฤตในสหรัฐอเมริกาในปี 2020 Luckin Coffee ยอมรับว่ามีการปลอมแปลงบัญชีที่มีการรายงานยอดขายในปี 2019 ที่เกินจริงด้วยตัวเลขกว่า 2 พันล้านหยวนหรือกว่า 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมกับถูกระงับการซื้อขายหุ้นก่อนถูกเพิกถอนออกจาก Nasdaq ตามมาด้วยการยื่นฟ้องล้มละลายธุรกิจในสหรัฐฯ 

อย่างไรก็ตามดูเหมือน Luckin Coffee คืนชีพกลับมาได้อีกครั้งหลังจากการประกาศปรับโครงสร้างเพื่อการชำระหนี้และการเปลี่ยนผู้บริหารที่ผ่านไปได้ด้วยดี อีกท้ังยังเอาจริงเอาจังกับการกำกับดูแลธุรกิจ เพื่อกลับมาโฟกัสกับการพัฒนาเครื่องดื่มกาแฟอีกครั้ง ทำให้ Luckin Coffee ประกาศทำกำไรครั้งแรกในปี 2022 หลังจากวิกฤตเพียงหนึ่งปีเท่านั้น

จะเห็นว่าในเวลาเพียง 6 ปี Luckin Coffee มีจำนวนสมาชิกนักดื่มที่เติบโตอย่างรวดเร็ว สามารถเร่งการเติบโตเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกาแฟของจีนได้อย่างสำเร็จ ปราบเชนใหญ่อย่าง Starbucks หรือ Costa Coffee และทิ้งห่างเชนอื่นๆ อย่างขาดลอย ปัจจุบัน Luckin Coffee มีสาขามากกว่า 13,000 สาขากระจายมากกว่า 240 เมืองในจีน บริหารงานโดย จินอี้ กัว (Jinyi Guo) หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ที่ดำรงตำแหน่งกรรมการตั้งแต่ปี 2018 และขึ้นเป็นซีอีโอในปี 2020 เป็นต้นมา 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney