LEGO ขายของเล่นยังไงให้มีรายได้หลักแสนล้าน และทำเงินสูงสุดในอุตสาหกรรม

เพราะวัยเด็ก และของเล่น เป็นสิ่งที่ขาดกันไม่ได้ หรือแม้แต่เติบโตเป็นผู้ใหญ่แล้วก็ยังเป็นของสะสมชั้นดีอีกด้วยโดยเฉพาะของเล่นตัวต่ออย่าง "LEGO" แบรนด์ของเล่นที่ไม่ใช่แค่ธุรกิจขายของเล่น 

ด้วยความเชื่อของผู้ก่อตั้งที่ว่าการเรียนรู้ผ่านการเล่นเป็นโอกาสที่ดีที่สุดในการพัฒนาทักษะที่จะติดตัวไปตลอดชีวิต พร้อมสร้างแรงบันดาลใจให้กับทั้งเด็กและผู้ใหญ่ทั่วโลก ด้วยของเล่นที่เป็นนวัตกรรมเสริมสร้างพัฒนาการได้อย่างดีเยี่ยม ด้วยเหตุนี้จึงทำให้เด็กๆ ส่วนใหญ่ต่างต้องมีตัวต่อ LEGO เป็นของเล่นชิ้นโปรดติดบ้าน จนทำให้เป็นบริษัทของเล่นที่สามารถทำเงินได้มากที่สุดในอุตสาหกรรม 

บทความนี้ Thairath Money จะพามาดูกันว่า LEGO ทำเงินอย่างไร มีรายได้จากไหน และมีกลยุทธ์อย่างไรที่ทำให้ของเล่นตัวต่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลากหลายที่ไม่ใช่เพียงเด็กๆ จนกลายเป็นแบรนด์ของเล่นที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก

ทำความรู้จัก LEGO 

LEGO Group เป็นบริษัทเอกชนที่ตั้งอยู่ในเมือง Billund ของเดนมาร์ก และยังคงบริหารงานโดยครอบครัว Kirk Kristiansen ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งบริษัทขึ้นมาตั้งแต่ปี 1932 ปัจจุบันทำธุรกิจเกี่ยวกับการผลิต พัฒนา ทำการตลาด และจัดจำหน่ายเกม ของเล่น สื่อการเรียนรู้ และสินค้าแบรนด์ “LEGO” ออกสู่ทั่วโลก รวมถึงธีมพาร์คในอีก 10 ประเทศ

โดยในปี 2023 LEGO ถือเป็นแบรนด์ของเล่นที่มีมูลค่าสูงสุด ซึ่งสูงกว่าบริษัทผู้พัฒนาเกมชื่อดังอย่าง Bandai Namco และแซงหน้าแบรนด์ของเล่นจาก Mattel อย่าง Fisher-Price และ Barbie อีกด้วย 

โดย LEGO มีมูลค่าแบรนด์ 7.44 พันล้านดอลลาร์ (หรือประมาณ 2.7 แสนล้านบาท) ตามมาด้วย Bandai Namco มูลค่าแบรนด์ 1.58 พันล้านดอลลาร์ (หรือประมาณ 5.7 หมื่นล้านบาท) Fisher-Price มูลค่าแบรนด์ 879 ล้านดอลลาร์ (หรือประมาณ 3.1 หมื่นล้านบาท) และ Barbie ที่มูลค่าแบรนด์ 701 ล้านดอลลาร์ (หรือประมาณ 2.5 หมื่นล้านบาท)

รายได้กำไรเป็นอย่างไร ทำเงินจากไหน?

นอกจากนี้ LEGO ยังถือเป็นบริษัทที่ทำรายได้สูงสุดในอุตสาหกรรมของเล่นเอาชนะคู่แข่งอย่าง Bandai Namco และ Mattel ผู้ให้กำเนิดจักรวาล Barbie โดยมีธีมยอดฮิตอย่าง LEGO City, LEGO Star Wars, LEGO Icons, LEGO Technic และ LEGO Harry Potter 

โดยครึ่งปีแรกของปี 2023 นี้ บริษัทได้เปิดผลประกอบการโดย LEGO มีรายได้แตะ 2.74 หมื่นล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 1.4 แสนล้านบาท) เพิ่มขึ้น 1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว สวนทางตลาดของเล่นที่ซบเซาช่วยให้ส่วนแบ่งการตลาดเติบโตอย่างแข็งแกร่ง จากความเชื่อมั่นของผู้ค้าปลีกและความต้องการผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องได้ส่งผลต่อยอดขายที่เติบโต

ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานสอดคล้องกับการคาดการณ์ของบริษัทที่ 6.4 พันล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 3.28 หมื่นล้านบาท) เทียบกับ 7.9 พันล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 4 หมื่นล้านบาท) ที่ทำได้ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2022

และมีกำไรสุทธิในช่วงครึ่งปีแรกอยู่ที่ 5.1 พันล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 2.62 หมื่นล้านบาท) ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าที่ทำได้ 6.2 พันล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 3.17 หมื่นล้านบาท)

สำหรับผลประกอบการของ LEGO Group นั้นเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีรายได้ย้อนหลัง 3 ปี ตั้งแต่ปี 2020-2022 ดังนี้ 

• ปี 2020 รายได้ 43,656 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 2.2 แสนล้านบาท)
• ปี 2021 รายได้ 55,294 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 2.8 แสนล้านบาท)
• ปี 2022 รายได้ 64,647 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 3.3 แสนล้านบาท)

และมียอดกำไรสุทธิย้อนหลัง 3 ปี ดังนี้

• ปี 2020 กำไรสุทธิ 9,916 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 5.1 หมื่นล้านบาท)
• ปี 2021 กำไรสุทธิ 13,285 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 6.8 หมื่นล้านบาท)
• ปี 2022 กำไรสุทธิ 13,782 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 7 หมื่นล้านบาท)

โดยแบ่งเป็นรายได้จากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียวอยู่ที่ 6.38 หมื่นล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 3.2 แสนล้านบาท) ในปี 2022 เพิ่มขึ้นจากปี 2021 ที่มีรายได้จากการขายสินค้าอยู่ที่ 5.48 หมื่นล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 2.8 แสนล้านบาท)

และส่วนที่เหลือคือรายได้ที่มาจาก License ของ LEGO Group อย่างเช่นการเข้าถึงเนื้อหาประเภทสื่อที่ผลิตโดย LEGO Group หรือสิทธิ์ในการเข้าถึงเครื่องหมายการค้า (Trademark) ซึ่งจะอยู่ที่ 781 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 4 พันล้านบาท) ในปี 2022 และ 450 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 2.3 พันล้านบาท) ในปี 2021

และมีสัดส่วนรายได้จากการขายสินค้าต่อภูมิภาคย้อนหลัง 2 ปี ดังนี้

รายได้จากการขายสินค้าในสหรัฐฯ

ปี 2021 รายได้ 22,031 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 1.1 แสนล้านบาท)
ปี 2022 รายได้ 28,079 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 1.4 แสนล้านบาท)

รายได้จากการขายสินค้าในยุโรป ตะวันออกกลางและแอฟริกา

• ปี 2021 รายได้ 22,906 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 1.1 แสนล้านบาท)
• ปี 2022 รายได้ 25,301 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 1.3 แสนล้านบาท)

รายได้จากการขายสินค้าในเอเชียแปซิฟิก

• ปี 2021 รายได้ 9,907 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 5.1 หมื่นล้านบาท)
• ปี 2022 รายได้ 10,486 ล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 5.4 หมื่นล้านบาท)

วิธีทำเงินและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ LEGO 

LEGO Group เป็นอีกบริษัทที่มุ่งเน้นลงทุนในการวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อสร้างสรรค์ธีมใหม่ๆ ซึ่งในปีนี้บริษัทก็กำลังเพิ่มสินค้าเข้ามาอีกประมาณ 750 รายการ โดยเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้เล่นทุกช่วงวัย รวมถึงพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อให้เด็กๆ สามารถเรียนรู้ผ่านการเล่น ไปจนถึงศึกษาในเรื่องของมานุษยวิทยา และทำงานร่วมกับสถาบันการศึกษาเพื่อเพิ่มความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับพัฒนาการของเด็กให้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น

และในปี 2022 ก็ได้เพิ่มการลงทุน 2.8 พันล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 1.4 หมื่นล้านบาท) จากปีก่อนหน้า เพื่อลงทุนในทรัพย์สิน โรงงานผลิตและอุปกรณ์ เป็นมูลค่ากว่า 5.9 พันล้านโครนเดนมาร์ก (หรือประมาณ 3 หมื่นล้านบาท) รวมถึงการเพิ่มกำลังการผลิตของโรงงานที่ฮังการี เม็กซิโก และจีน

นอกจากนี้ยังได้ประกาศความร่วมมือกับบริษัทผู้พัฒนาเกม Epic Games เพื่อสำรวจโลกของ Metaverse ที่ทั้งสนุกและปลอดภัยสำหรับเด็กๆ และวิดีโอเกม LEGO Skywalker Saga ก็ได้กลายเป็นหนึ่งในเกมที่มียอดขายสูงสุดของปี 2022 พร้อมกับเดินหน้าสร้างประสบการณ์การเล่นที่ผสมผสานทั้งแบบดิจิทัลและกายภาพต่อไป

ด้วยการทุ่มทุนพัฒนาในด้านต่างๆ ได้ทำให้ LEGO เป็นบริษัทที่ทำรายได้สูงสุดในอุตสาหกรรมของเล่นเอาชนะคู่แข่งอย่าง Bandai Namco และ Mattel ที่ทำรายได้ในปี 2022 อยู่ที่ 7.5 พันล้านดอลลาร์ (หรือประมาณ 2.7 แสนล้านบาท) และ 5.4 ล้านดอลลาร์ (หรือประมาณ 1.9 แสนล้านบาท) ตามลำดับ

นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์แล้ว ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา LEGO ยังทำการขยายสาขาใหม่เพิ่มอีก 89 แห่ง ทำให้มีบริษัทสาขารวมทั้งสิ้น 988 สาขาทั่วโลก แบ่งเป็น 187 ร้านที่บริหารงานโดย LEGO Group ซึ่งก็คือ LEGO Brand Retail และอีก 801 ร้านที่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดยพาร์ตเนอร์อย่าง LEGO Certified Retail และ LEGO Travel Retail

พร้อมกันนี้ LEGO ยังเป็นเจ้าของเครือสวนสนุกธีมเลโก้ร่วมกับ Merlin Entertainments มีสวนสนุกกว่า 10 แห่งทั่วโลก ได้แก่ Legoland Billund, Legoland Windsor, Legoland Deutschland, Legoland Malaysia, Legoland California Legoland Florida และ Legoland Korea 

ด้วยการเติบโตอย่างแข็งแรงของบริษัทของเล่นอายุกว่า 90 ปี ทำให้มีผู้เชี่ยวชาญบางรายถึงขั้นเปรียบเทียบ LEGO กับ Disney ว่าบริษัทผู้ผลิตตัวต่อรายนี้มีศักยภาพมากพอที่จะกลายเป็นกลุ่มบริษัทบันเทิงรายหลักที่จะเข้ามาสู้กันได้เลยทีเดียว 

อ้างอิง

LEGO (1), (2), Branddirectory