‘Burger King’ The King of Creativity ฉีกกรอบให้สุด กลยุทธ์สุดแสบที่ทำให้อยู่เหนือคู่แข่ง

รู้หรือไม่ว่า ‘การสร้างโฆษณาพลิกโฉมวงการ’ ที่เต็มไปด้วยความฉลาด สนุกสนาน และความท้าทายเหล่านี้ คือ พลังขับเคลื่อนการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ ‘Burger King’ ให้กลายเป็นหนึ่งในร้านเชนเบอร์เกอร์ระดับโลกที่กำลังหายใจรดต้นคอคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง 'McDonald’s' 

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory พาเจาะกลยุทธ์การตลาดที่ปังไม่หยุดของ 'Burger King' อะไรทำให้อเมริกันฟาสต์ฟู้ดแบรนด์นี้ผลิตแคมเปญการตลาดสุดบรรเจิด กล้าเล่นกล้าทำ กล้าสื่อสาร และเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้ทั่วโลก อ่านจบแล้วการทาน Whopper ของคุณจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป !! 

ย้อนประวัติ Burger King หนึ่งในหุ้นกลุ่มร้านอาหารที่มีอายุถึง 70 ปี 

ในปี 1953 เคธ คราเมอร์ (Keith Kramer) และแมทธิว เบิร์นส์ (Matthew Burns) ชายผู้ฝันอยากมีร้านอาหารของตนเองในฟลอริดา โดยมี McDonald’s สาขาดั้งเดิมในซานเบอร์นาดิโน แคลิฟอร์เนียเป็นแรงบันดาลใจ โดยพวกเขาตั้งชื่อร้านว่า "Insta-Burger King" ที่ตั้งตามชื่อเครื่องย่างเนื้อ

ต่อมาให้หลังหนึ่งปี เดวิด เอ็ดเกอร์ตัน (David Edgerton) และ เจมส์ แม็คคลามอร์ (James Mclamore) ซื้อแฟรนไชส์ Insta-Burger King มาบริหารในไมอามี และเติบโตอย่างก้าวกระโดด จนกระท่ังปี 1959 ทั้งสอง ได้ซื้อบริษัททั้งหมดจากสองผู้ก่อตั้งที่ประสบปัญหาทางการเงิน และได้เปลี่ยนชื่อใหม่เป็น "Burger King" พร้อมกับรังสรรค์เบอร์เกอร์ซิกเนเจอร์อย่าง "Whopper" ให้แพร่หลายไปทั่วสหรัฐอเมริกาในขณะนั้น

อย่างไรก็ตาม Burger King Corp. ถูกขายต่อเปลี่ยนมือผู้บริหารหลายครั้งจนอยู่ภายใต้กลุ่มทุน TPG Capital ที่ได้พา Burger King จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กในปี 2006 โดยมีมูลค่า ถึง 1.5 พันล้านเหรียญ ก่อนถูกซื้อกิจการต่อด้วย 3G Capital ในมูลค่า 3.26 พันล้านเหรียญต่อมา

ในปี 2018 Burger King ครองตำแหน่ง ‘รองอันดับหนึ่ง’ ในสงครามเบอร์เกอร์ด้วยยอดขาย 9.6 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐ โดย McDonald's ยังคงเป็นผู้นำด้วยยอดขาย 37.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับปัจจุบันตัวเลขแฟรนไชส์ Burger King ขยับขยายไปแล้วกว่า 19,780 ร้านใน 100 กว่าประเทศทั่วโลก 

เบื้องหลังไอเดียทรงพลัง กลยุทธ์ที่อยู่เหนือกาลเวลา 

ตั้งแต่ปี 2002 Burger King ตั้งสโลแกน "Have it your way" ของตัวเอง เพื่อบอกว่าลูกค้าสามารถเลือกคัสตอมไมซ์ เนื้อและผัก ได้ตามใจชอบ อย่างไรก็ตามต้องเข้าใจว่ากลุยทธ์การตลาดสามารถเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เมื่อเรามองหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่สอดคล้องไปกับตลาดแต่ละยุคสมัย 

Burger King เคยอยากมี "The King" ของตนเอง โดยการสร้างแคมเปญโฆษณาใหม่ที่ตั้งใจรุกโลกออนไลน์ โดยใช้มาสคอตเป็นตัวแทนแบรนด์ และยังเคยสร้างแคมเปญท้าทายคู่แข่ง เสียดสีสังคม หยอกล้อการเมือง ค่านิยมในสังคมจนได้รับกระแสเชิงลบตีกลับอยู่ช่วงหนึ่ง 

จนกระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2017 การเข้ามาบริหารของ เฟอร์นันโด มาเซโด (Fernando Machado) Global Chief Marketing ชายผู้ถูกขนานนามว่าเป็น Mastermind กำหนดทิศทางแบรนดิ้ง Burger King ในยุคสมัยใหม่ โดยมีกุญแจสู่ความสำเร็จที่ทำให้ Burger King โดดเด่นเหนือคู่แข่งในตลาดได้ คือ การมุ่งเน้นไปที่ ‘ความคิดสร้างสรรค์’

Burger King รีแบรนด์อย่างเป็นทางการในปี 2020 ด้วยการนำเสนอภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ทั้งหมดทั้งในโลกออนไลน์และหน้าร้านจริง เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าในแบบที่พวกเขาต้องการให้ได้มากที่สุด  

“Burger King เป็นแบรนด์ที่พูดได้ดังกว่าขนาดของมัน และความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวกระตุ้นสำหรับสิ่งนั้น และเป็นหนทางในการอยู่รอดและเติบโต”  

นอกกรอบอย่างชาญฉลาดและสร้างสรรค์ ทำให้โดดเด่นกว่าใครเพื่อน 

ท่ามกลางผู้แข่งขันจำนวนมากที่ขายของเหมือนๆ กัน “คุณต้องจดจ่ออยู่กับจุดยืน และเน้นย้ำจุดแข็งอย่างสม่ำเสมอ” สำหรับ Burger King นั่นก็คือ การเน้นไปที่เมนูซิกเนเจอร์ อย่าง ‘Whopper’ เบอร์เกอร์เนื้อฉ่ำชิ้นโตย่างไฟเพิ่งออกจากเตา จะเห็นว่า Burger King โปรโมต Whopper ซ้ำไปซ้ำมาด้วยวิธีการต่างๆ มาอย่างต่อเนื่อง ขณะที่เมนูอื่นๆ โปรโมตอยู่รายล้อมเท่านั้นเพื่อเสริมเมนูหลัก พูดง่ายๆ แสงหลักจะฉายไปที่ Whopper เสมอ เหมือนที่เราพบเห็นจากรูปร่างของโลโก้ Burger King ฉบับใหม่ที่จะมีเค้าโครงของเจ้าเบอร์เกอร์ Whopper นั่นเอง 

การเป็นส่วนหนึ่งของบทสทนา อยากจะเป็น 'คัลเจอร์' ในสังคม 

Burger King ต้องการก้าวไปพร้อมกับผู้คน ผสานแนบเนียนไปกับกระแสสังคม เกาะไปกับ Pop Culture ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง คือ การมองหาสิ่งที่เกี่ยวข้องกับผู้คน และหาวิธีเชื่อมโยงกลับไปที่แบรนด์ของเรา "การมีส่วนร่วมกับผู้คน ยิ่งทำให้แคมเปญนั้นมีความหมายและใช้งานได้จริง"

ตัวอย่างแคมเปญดังเปรี้ยง เช่น “Scary Clown Night” ที่จะมอบ Whopper ฟรีให้กับทุกคนที่แต่งตัวเป็นตัวตลกในวันฮาโลวีน หรือ “Whopper Detour” ที่สนับสนุนให้ผู้ใช้แอปฯ ไปที่ McDonald's ในบริเวณใกล้เคียงเพื่อปลดล็อก Whopper หรือ มอบข้อเสนอแบบจำกัดเวลาให้ลูกค้าซื้อ Whopper จากร้านที่อยู่ภายในระยะ 600 ฟุตจาก McDonald's ได้ในราคา 1 เซนต์ให้กับลูกค้าในราคา 1 เซนต์ โดยแอปฯ ได้รับการดาวน์โหลดมากกว่า 1 ล้านครั้ง หนุนให้เบอร์เกอร์คิงขึ้นอันดับหนึ่งใน iTunes App Store ซึ่งมาเซโดบอกว่า ประเด็นสำคัญของแคมเปญนี้ถูกคิดมารอบคอบ ในการเตรียม 'ความพร้อมให้บริการ' ได้แก่ การเตรียมหน้าร้าน การขยายสาขาให้มากกว่า McDonald's เพื่อรองรับแคมเปญนี้ 

ต่อเนื่องด้วยอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่คิดมาอย่างดี นั่นก็คือ 'โดดเด่นในถนนเดลิเวอรี่' จะเห็นว่าหลายแคมเปญมักจะผูกโยงกับ 'แอปพลิเคชัน Burger King' โดยมีเมสเสจที่จะกระตุ้นการดาวน์โหลดแอปฯ ซึ่งจะคอยอำนวยความสะดวกทั้งการสั่งอาหาร ส่งอาหาร สะสมแต้ม และยังสื่อสารได้โดยตรงผ่านแพลตฟอร์มมือถือ นับตั้งแต่ปี 2019 Burger King เริ่มเน้นกลยุทธ์การดาวน์โหลดแอปและเริ่มใช้งานแคมเปญที่ต้องใช้สมาร์ทโฟน ทำให้แอปมีความเหนียวมากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าเก่าๆ ซึ่งแบรนด์เห็นว่าพวกเขาก็จะกลับมาใช้แอปฯ ซ้ำไปซ้ำมา และ แน่นอนว่าโลเคชันและการส่งข้อความส่วนบุคคล ช่วยแบรนด์กำหนดเป้าหมายลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น 

สำหรับผลงานของ มาเซโด ที่ได้รับการยอมรับในวงกว้างอย่าง เช่น “Proud Whopper”, “McWhopper”, “Google Home of the Whopper”, “Burning Stores”, “Bullying Jr” และ “Whopper Neutrality” ที่ได้คว้าบทพิสูจน์ในการปูทางให้เชนเบอร์เกอร์ในเวทีสากล Burger King คว้ารางวัลโฆษณาจาก Cannes Lions ถึง 94 รางวัลในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา รวมถึงรางวัล Grand Prix อีก 4 รางวัล 

‘The King Standard’ มาตรฐานแบบคิงๆ 

ไม่ใช่แค่ในไทยบ้านเราเท่านั้น Burger King ปล่อยแคมเปญทรงพลังอย่างหลากหลายทั่วโลก นักการตลาดต่างยกย่องว่า Burger King ได้สร้างมาตรฐานในการทำการตลาดที่พิสูจน์ได้จริงว่าแบรนด์สร้างการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งและต่อเนื่องสู่โอกาสในการขาย สามารถดึงดูดและโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้โดยตรง โดยเฉพาะผู้บริโภครายใหม่ๆ แม้ไม่ได้เป็นสายเบอร์เกอร์ให้เข้าหาแบรนด์ 

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Burger King กลายเป็นที่รู้จักในด้านการใช้น้ำเสียงที่ยั่วยุ การวิจารณ์สังคม กล้าได้กล้าเสีย และไม่เปิดโอกาสให้คู่แข่งได้ย่างสู่สาธารณะ ซึ่งจุดนี้ยังเป็นแรงผลักดันสำคัญในตลาดเชนฟาสต์ฟู้ด รวมถึงแบรนด์อาหารเจ้าอื่นๆ อีกด้วย ดังที่เราจะเห็นว่า McDonald’s, Mos Burger หรือแม้แต่ KFC ขยันทำการตลาด ออกเมนูซีซันนอล ไปจนถึงการทำแคมเปญสื่อสารออนไลน์ตอบโต้ระหว่างแบรนด์กันเองซึ่งกลายเป็นไวรัลได้อย่างรวดเร็ว แน่นอนว่า ผู้คนชื่นชอบถ้วนหน้า 

สุดท้ายแม้จะทำการตลาดดีแค่ไหนแต่คุณภาพสินค้ากลับไม่ถูกให้ความสำคัญเท่า แบรนด์อาหารก็ไม่สามารถโตได้อย่างยั่งยืน ปัจจัยเรื่องคุณภาพอาหารก็ยังเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่ง Burger King เองก็รักษามาตรฐานของส่วนผสมและรสชาติได้ดีไม่มีตก 

เมื่ออ่านมาถึงจุดนี้ ฉายา 'King' of creativity ก็ไม่ใช่ว่าจะได้มาลอยๆ การก้าวข้ามขอบเขตการสื่อสารและการตลาดของสาขาต่าง ๆ ทั่วโลกถูกคิดและวางแผนมาเป็นอย่างดีบนดีเอ็นเอสุดแสบของ Burger King ความทุ่มเทในเทคโนโลยีและคุณภาพอาหาร ซึ่งเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่แสดงให้ภาพชัดว่า หากเราต้องการประสบความสำเร็จ น้ำหนักของไอเดียและความคิดสร้างสรรค์สามารถสร้างผลลัพธ์ที่เราไม่คาดฝันและทำลายกรอบเดิมไปจนถึงการพลิกโฉมตลาดโดยที่แบรนด์อาจจะไม่รู้ตัวเลยก็ว่าได้ 

อ้างอิง Brandgym , IEM , MBA Knowledge Base , Unstop , Historyofbranding , Forbes , Warc