ถอดรหัสคิด เอ็มดีหญิงไทยคนแรกสตาร์บัคส์ ภารกิจใหญ่ขยาย 600 สาขา ภายในปี 2022

ก่อนที่เมืองไทยจะมีร้านกาแฟทันสมัยผุดขึ้นราวดอกเห็ดทั่วทุกมุมเมือง ย้อนกลับไปในช่วง 2 ทศวรรษที่แล้ว การจิบกาแฟยังเป็นเพียงวัฒนธรรมท้องถิ่น ที่แพร่หลายอยู่ตามตลาดและชุมชนในรูปแบบของ “สภากาแฟ” ที่ซึ่งชาวบ้านจะมารวมตัวกันทุกเช้าเพื่อดื่มกาแฟ, อ่านหนังสือพิมพ์ และวิพากษ์วิจารณ์บ้านเมือง กระนั้น วัฒนธรรมการจิบกาแฟของคนไทยเริ่มแพร่หลายสู่คนรุ่นใหม่อย่างคึกคัก ก็เมื่อแบรนด์กาแฟระดับโลกอย่าง “สตาร์บัคส์” เข้ามาเปิดสาขาในเมืองไทยเป็นครั้งแรก ในปี 1998 นับแต่นั้นมา “เครื่องดื่มกาแฟ” ก็กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความโก้เก๋ทันสมัยของคนเมือง และเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต

กว่าสองทศวรรษที่อยู่คู่สังคมไทย “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” กำลังเข้าสู่ยุคใหม่ภายใต้การนำของเอ็มดีหญิงไทยคนแรก “คุณตาม-เนตรนภา ศรีสมัย” เธอคนนี้ไม่ใช่คนอื่นไกล แต่เป็นลูกหม้อขนานแท้ของสตาร์บัคส์ ที่คุมทัพหลังดูแลบริหารเรื่องการเงินและการสนับสนุนองค์กรมากว่า 12 ปี โดยมีผลงานโดดเด่นเข้าตาจากการขยายธุรกิจให้เติบโตแบบก้าวกระโดด ทั้งในแง่จำนวนร้านสาขา และการปลุกปั้นรายได้เติบโตทะลุทะลวง

ท่ามกลางการแข่งขันขับเคี่ยวรุนแรงของตลาดในประเทศไทย เอ็มดีหญิงคนเก่งเปิดร้านสตาร์บัคส์ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ พูดคุยถึงทิศทางการเติบโตของ “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” พร้อมเดินหน้ามอบประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ดีที่สุดให้แก่ผู้บริโภคชาวไทย

“ดิฉันเข้ามาทำงานที่บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) เมื่อปี 2005 ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน จากนั้นก็เริ่มรับงานหลังบ้านในส่วนสนับสนุนองค์กรเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งเมื่อปี 2018 ได้โปรโมตเป็นกรรมการผู้จัดการแทนเอ็มดีที่เกษียณอายุไป ถือเป็นคนไทยคนแรกและผู้หญิงคนแรกด้วย คนข้างนอกอาจเซอร์ไพรส์กัน เพราะการที่บริษัทต่างชาติจะให้คนไทยขึ้นก็ต้องใช้เวลา แต่สตาร์บัคส์เป็นองค์กรที่ให้โอกาส ให้มีความเท่าเทียมในเรื่องของความหลากหลาย ถ้าเรามีความสามารถ เขาก็ให้โอกาสเรา”...คุณตามแนะนำตัวด้วยน้ำเสียงแจ่มใส

ภายใต้การนำของเอ็มดีใหม่ อีก 5 ปีข้างหน้า “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” จะเติบโตไปทิศทางไหน

นโยบายอันดับแรกคือ การขยายสาขาค่ะ เพื่อให้บริษัทเติบโตได้อย่างรวดเร็วต่อเนื่อง เราตั้งเป้าจะเปิดสาขาใหม่ปีละ 30-40 สาขา และคาดว่าภายในปี 2022 น่าจะมีเกือบ 600 สาขาทั่วประเทศ จากปัจจุบันที่เปิดให้บริการ 402 สาขา คือต้องทำทุกอย่างเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายและเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆให้ได้มากที่สุด เรื่องสำคัญต่อมาคือ การขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น และดูแลลูกค้าที่มีรอยัลตี้กับแบรนด์ ด้วยการสร้างรอยัลตี้โปรแกรมให้ลูกค้าพึงพอใจอยากอยู่กับเราไปนานๆ กระนั้น หลักสำคัญยังอยู่ที่การบริหารงานว่าจะสามารถคงคุณภาพของเครื่องดื่ม, คุณภาพของร้าน และคุณภาพของพาร์ตเนอร์ คือบาริสต้า ได้อย่างไร เราไม่เคยหยุดนิ่งเรื่องการพัฒนาคน เพราะมองเรื่องของพีเพิลและองค์กรเป็นหลัก จึงพยายามพัฒนาเรื่องลีดเดอร์ชิปของคนมากขึ้นเรื่อยๆ

อะไรคือความท้าทายใหญ่ที่ต้องเร่งพิสูจน์ฝีมือ

ทุกวันนี้มีการแข่งขันรุนแรงมากในตลาด มีคนนำเสนอนวัตกรรมและสินค้าใหม่ๆอยู่ตลอด เราต้องกลับมามองตัวเองว่าจะส่งมอบประสบการณ์ดีๆของสตาร์บัคส์ได้อย่างไร ทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึกว่าวันนี้เขารักเรา และพรุ่งนี้ก็ยังคงรักเราอยู่ ฉะนั้น เราต้องไม่หยุดพัฒนาตัวเอง ต้องมีสิ่งใหม่ๆมานำเสนอเรื่อยๆ ขณะเดียวกัน สิ่งที่ดีอยู่แล้วในปัจจุบันก็ต้องรักษาคุณภาพไว้

จากที่คลุกคลีกับสตาร์บัคส์มานาน คิดว่าอะไรคือจุดแข็งของแบรนด์

สตาร์บัคส์ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟที่คนเข้ามาซื้อกาแฟดื่ม แล้วก็กลับบ้านไป แต่มันมีคอนเทนต์อยู่ในตัว ซีอีโอผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ “คุณโฮเวิร์ด ชูลทส์” ให้นิยามชัดเจนว่า We’re not in the coffee business serving people, we’re in the people business serving coffee. ฉะนั้น กาแฟบวกการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า จึงเป็นคีย์ซัคเซสของสตาร์บัคส์ทั่วโลก เป้าหมายของแบรนด์คือการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ไม่ใช่เรื่องของการขายกาแฟแต่ละแก้วแล้วจบ แต่เป็นเรื่องการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า นี่คือพันธกิจที่มีตั้งแต่วันแรกของการทำธุรกิจ

ทำยังไงให้สตาร์บัคส์อยู่ในใจลูกค้าตลอด ทั้งๆที่มีคู่แข่งสดใหม่ผุดขึ้นทุกวัน

เราเชื่อว่าทุกวันนี้เรายังเป็นที่รักของลูกค้า ก็เพราะมีครบทั้ง 3 องค์ประกอบสำคัญคือ เรามีโปรดักส์ที่มีคุณภาพ, เรามีพาร์ตเนอร์ที่มีความสามารถในการชงเครื่องดื่มได้ถูกใจตามความต้องการของลูกค้า และเรามีบรรยากาศร้านที่อบอุ่นนั่งสบาย แถมมีความแตกต่างกันในทุกที่ที่ลูกค้าไป ถ้าสังเกตให้ดีคนที่เข้ามาใช้บริการสตาร์บัคส์จะรู้สึกสบายเหมือนอยู่บ้าน บางคนมีโซฟามุมโปรดของตัวเอง หลายคนเข้ามาด้วยความรู้สึกผ่อนคลายนั่งได้ทั้งวัน สตาร์บัคส์เก่งเรื่องการสร้างสภาพแวดล้อมในร้าน ทุกอย่างถูกคิดมาอย่างดีหมดแล้ว เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า เรามีความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า ทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึกอยากกลับมาใช้บริการซ้ำแล้วซ้ำอีก แม้สตาร์บัคส์จะมี 25,000 สาขาทั่วโลก แต่บรรยากาศและดีไซน์ของแต่ละสาขาก็ไม่เหมือนกันเลย ทั้งหมดนี้สะท้อนถึงความไว้วางใจที่ลูกค้ามีต่อสตาร์บัคส์

สตาร์บัคส์มีเคล็ดลับอย่างไร จึงสามารถรักษาคุณภาพของกาแฟไม่มีตก

หนึ่งในกุญแจที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จคือ การสร้างสัมพันธภาพที่ยั่งยืนระหว่างสตาร์บัคส์กับชาวไร่ผู้ปลูกกาแฟ ทำให้สามารถให้บริการกาแฟคุณภาพแก้วแล้วแก้วเล่าแก่ลูกค้าทั่วทุกมุมโลกด้วยมาตรฐานเดียวกัน ตลอดเวลาหลายทศวรรษที่ผ่านมา สตาร์บัคส์เข้าไปทำงานร่วมกับชาวไร่ผู้ปลูกกาแฟในหลายๆประเทศอย่างใกล้ชิด เพื่อเสาะแสวงหาและรับซื้อกาแฟคุณภาพเยี่ยมจากทั่วโลก โดยสตาร์บัคส์ให้การสนับสนุนโครงการด้านการพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมหลากหลายโครงการ เพื่อความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของชาวไร่กาแฟและครอบครัว รวมไปถึงชุมชน เพื่อที่จะสามารถพึ่งตนเองได้อย่างยั่งยืน โดยสตาร์บัคส์เชื่อว่ากาแฟคือคำมั่นสัญญาของสตาร์บัคส์ในการช่วยเหลือ เราไม่ใช่แค่บริษัทกาแฟธรรมดา แต่ให้ชีวิตที่ดีขึ้นกับชาวไร่กาแฟ เราเน้นเรื่องการดูแลและรับซื้อกาแฟในราคาที่ยุติธรรม ตลอดจนดูแลสภาพแวดล้อมและชุมชน

เมืองไทยเป็นหนึ่งในแหล่งผลิตกาแฟชั้นดี “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” มีส่วนผลักดันกาแฟไทยให้โกอินเตอร์อย่างไรบ้าง

พวกเราภูมิใจมากที่มีส่วนผลักดันให้เกิด “สตาร์บัคส์ ม่วนใจ๋ เบลนด์” ได้ร่วมกับองค์กรพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสานเริ่มสำรวจพื้นที่ภาคเหนือของไทย เพื่อเสาะหาเมล็ดกาแฟอาราบิก้าชั้นดีตามมาตรฐานสตาร์บัคส์ ตั้งแต่ปี 2002 โดยนำมาเบลนด์กับกาแฟอื่นๆในเอเชีย “ม่วนใจ๋” ถือเป็นหนึ่งในกาแฟแห่งคำมั่นสัญญาที่เรามีให้กับชาวไร่กาแฟในไทย โดยรายได้ 5% จากการจำหน่ายกาแฟม่วนใจ๋ ในประเทศไทย และประเทศต่างๆในเอเชีย จะนำไปใช้ปรับปรุงคุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ของชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือของไทย ทั้งด้านชลประทาน และการศึกษา

“สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” มีเอกลักษณ์แตกต่างจากที่อื่นๆในโลกไหมคะ

เรามีชื่อเสียงโดดเด่นเรื่องการบริการของพาร์ตเนอร์ ที่สุภาพอ่อนน้อม, มีมนุษยสัมพันธ์ดี และยิ้มแย้มแจ่มใส เวลาสตาร์บัคส์ประเทศอื่นมาดูงานมักจะได้รับคำชมเสมอ เช่นเดียวกับบรรยากาศการตกแต่งร้าน เราพยายามสร้างบรรยากาศให้สอดคล้องกับโลเกชันที่ตั้งของร้านมากที่สุด เช่น สาขาเชียงใหม่ ที่ตกแต่งในบรรยากาศแบบกาดล้านนา เรื่องการมีห้องประชุมก็เป็นอีกอย่างที่มีเฉพาะในเมืองไทย เรายังเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมของเอเชีย-แปซิฟิก เช่น Starbucks Draft ซึ่งเป็นเครื่องดื่มเย็นอัดด้วยไนโตรเจน เราก็เปิดให้บริการเป็นแห่งที่สองของโลก ต่อจากอเมริกา

กระแสรักสุขภาพมาแรง เทรนด์นี้กระทบต่อการเติบโตของสตาร์บัคส์ไหมคะ

แนวโน้มการดื่มกาแฟยังเติบโตได้อีกมาก การเข้าร้านสตาร์บัคส์กำลังกลายเป็นไลฟ์สไตล์อย่างหนึ่งของครอบครัว หลายคนอาจไม่ดื่มกาแฟ แต่ชื่นชอบเครื่องดื่มอื่นๆของเรา วัดได้จากยอดขายและสาขาที่เติบโตต่อเนื่อง ทำให้ “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” ติดอันดับท็อปไฟว์ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ปัจจุบันเราเปิดให้บริการไปแล้ว 402 สาขา ทั้งในศูนย์การค้า, ไดรฟ์ทรู และสาขาที่เปิดแบบ 24 ชั่วโมง โดยสตาร์บัคส์สามารถจำหน่ายเครื่องดื่มได้เดือนละ 4 ล้านแก้ว มีสมาชิกที่ถือ My Starbucks Rewards อยู่ 1.5 ล้านคน สตาร์บัคส์มองว่าการแข่งขันเป็นเรื่องดี เพื่อให้ลูกค้านึกถึงเราและกลับมาใช้บริการอีก จากช่วงแรกเปิดร้าน 10-15 สาขาต่อปี แต่ในช่วง 3 ปีหลังมานี้ เราเปิดปีละ 40 สาขาตลอด และขยายไปต่างจังหวัดด้วย เรามองว่ามีลูกค้าที่อยู่ไกลออกไปในต่างจังหวัด จึงอยากขยายตลาดไปสู่ลูกค้าในพื้นที่ใหม่ๆเพิ่มขึ้น ชาแนลไหนที่สามารถเปิดร้านได้เราทำหมด ปัจจุบันเรามีไดรฟ์ทรู 33 สาขา และขยายสาขาไปตาม MRT กับปั๊มน้ำมันด้วย สตาร์บัคส์จะบุกไปยังพื้นที่ที่เราไม่เคยไปมาก่อน เพื่อค้นหาลูกค้าในอนาคตของเรา.

ทีมข่าวหน้าสตรี