ย้อนไปไม่นานมานี้มีหนึ่งในประเด็นที่เรียกว่าทำเอาวงการคนทำคอนเทนต์สั่นสะเทือนไม่น้อย นั่นคือกระแสข่าวที่บอกเล่าว่าเทรนด์การทำตลาดกับ KOL หรือ Influencer “กำลังจะตาย” ในอีกไม่ช้า จากการที่ประเทศใหญ่ยักษ์เช่นจีนเริ่มลดบทบาทการทำงานร่วมกับ KOL แล้วหันมาจัดการทุกอย่างเองมากขึ้น
เรื่องราวดังกล่าวสร้างแรงกระเพื่อมในวงกว้างทั้งในกลุ่มนักโฆษณาไปจนถึงผู้คนทั่วไป ซึ่งไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจนัก เนื่องจากไทยนับเป็นเบอร์ต้นๆ ของประเทศกลุ่มอาเซียนที่มีเหล่าผู้คนที่เรียกว่า KOL หรือ Influencer เป็นจำนวนมาก (จากสถิติคือเป็นรองเพียงอินโดนีเซียเท่านั้น) กระแสข่าวที่ไม่ค่อยจะสู้ดีนักในครั้งนี้จึงทำให้เกิดเป็น “คลื่นแห่งความหวั่นใจ” แผ่กระจายไปในเหล่านักสร้างสรรค์และผู้นำทางความคิดหลากแขนง เกรงว่าการลงแรงและพัฒนาคอนเทนต์ที่พยายามทำจะกลายเป็นความสูญเปล่าหรือไม่หากในอนาคตเทรนด์การตลาดเลือกจะหันหลังให้กับ KOL และ Influencer จริงๆ?
ขณะที่หมอกควันแห่งความวิตกกังวลยังไม่จางลง เราได้มีโอกาสไปลองถามความเห็นของบุคคลที่เรียกได้ว่าเป็น “วงใน” ของวงการนี้ ได้แก่ คุณจิว-ยุทธิพงศ์ จิว Business Director และ คุณเจน-กนิษฐ์ทิพ ศรีสิมารัตน์ Digital PR Group Head แห่ง MBCS ภายใต้ IPG Mediabrands ว่า ในมุมของผู้ที่เป็นดั่งต้นธารของการตลาด KOL/Influencer คิดเห็นอย่างไรกับการที่เขาบอกกันว่าวงการนี้จะเสื่อมลงและหมดความนิยมในอีก 2-3 ปีข้างหน้า
คุณจิวกล่าวกับเราแทบจะในทันทีว่า “ไม่นะ ผมไม่คิดว่ามันจะตาย”
ไม่เพียงเท่านั้นเขายังเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า “มันอาจคล้ายกับเรื่องศาสนา ที่เราได้ยินคนบอกเสมอว่าศาสนาเสื่อมลง แต่จริงๆ แล้วมันไม่ได้เสื่อม ที่เสื่อมคือคนที่เกี่ยวข้องต่างหาก ซึ่งถ้าพูดถึงกรณีนี้คือคนที่เป็น Influencer นั้นๆ ต่างหาก ที่ทำให้มันเสื่อม ส่งผลให้ความน่าเชื่อถือกับคนนั้นๆ ลดลง แต่ตราบใดที่เรายังเชื่อเพื่อน KOL และ Influencer ก็ยังไม่ตาย อยู่ที่ว่าเราจะเรียกว่า “คำนั้น” ว่าอะไรเท่านั้นเอง”
ความคิดเห็นที่เรียกว่าสวนทางนี้ชวนให้เราอยากรู้ต่อทันทีถึงที่มาของความเชื่อมั่นดังกล่าว ทั้งในฐานะนักการตลาดและในฐานะเอเจนซี่ระดับโลก นำมาสู่การสัมภาษณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟที่ไทยรัฐออนไลน์อยากชวนเหล่านักสร้างสรรค์ทุกคนมาร่วมไขข้อเท็จจริงไปด้วยกัน ว่าพวกเรากำลังจะตายกันทั้งหมดจริงหรือ?
สุดเส้นทางการตลาด KOL… จริงหรือ?
ก่อนจะไปพูดถึงความเสื่อม เราขอย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นเล็กน้อย นั่นคือเมื่อราว 10 กว่าปีก่อนในยุคที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเริ่มได้รับความนิยม
การมาของสื่อสังคมออนไลน์ไล่เรียงตั้งแต่ Hi-5, My Space จนมาถึง Facebook ได้ก่อให้เกิดพื้นที่ใหม่ในการสร้างตัวตนผู้เหล่าคนธรรมดา กลายเป็นว่าคนดังสามารถเป็นใครก็ได้ รวมไปถึงคนที่มีความสามารถในด้านต่างๆ ก็สามารถถูกมองเห็นได้ง่ายยิ่งขึ้น เหตุนี้ยิ่งแพลตฟอร์มต่างๆ เติบโต เหล่าผู้คนที่ได้รับความสนใจก็เติบโตตาม ฐานแฟนที่ชื่นชอบก็ค่อยๆ ทวีจำนวนมากขึ้นทะลุหลักแสนหรือล้าน กลายเป็น “Influencer” หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด กลายเป็นจุดเริ่มให้วงการมาร์เก็ตติ้งมองเห็นวิธีการใหม่ๆ ในการทำตลาดนั่นคือการให้เหล่า Influencer เป็นผู้บอกเล่าเรื่องราวแทนแบรนด์ ไม่นานนักวงการก็มีการเติบโตจนมีเหล่าผู้คนที่เรียกว่า KOL หรือ Key Opinion Leader เกิดขึ้น โดยคนกลุ่มนี้จะเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน แม้จะฐานแฟนไม่มากเท่า Influencer ที่ได้รับความสนใจในวงกว้างกว่า แต่จะสามารถเจาะเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้ดีกว่า เพราะมีความเข้าใจในสิ่งที่ตนเองต้องการสื่อสารอย่างแท้จริง
จากการที่คนไทยเป็นนักสร้างสรรค์ชั้นยอด และเปิดรับโซเชียลมีเดียทุกรูปแบบเสมอ ตลอดทศวรรษที่ผ่านมาจึงค่อยๆ ทำให้เรากลายเป็นเบอร์ต้นของประเทศผู้ผลิต KOL และ Influencer ดังที่เกริ่นนำไว้ข้างต้น เรามีดาวรุ่งดวงใหม่พร้อมเฉิดฉาย มีผู้นำทางความคิดในออนไลน์จำนวนมาก มีนักการตลาดที่พร้อมทำงานร่วมกับเหล่า KOL และ Influencer เพื่อสร้างสรรค์แคมเปญเจ๋งๆ ไม่ขาดสาย
อย่างไรก็ตาม จากเส้นทางเดินของวงการนี้มากว่าสิบปี สิ่งที่มาพร้อมการเติบโตคือ “ปัญหา” ต่างๆ ไม่ว่าจะเรื่องของความ “ช้ำ” และ “ซ้ำ” ของคอนเทนต์จนทำให้การทำงานกับ KOL และ Influencer อาจจะไม่มีประสิทธิภาพเท่าเดิม ไปจนถึงประเด็น “ดราม่า” หลากรูปแบบทั้งที่ควบคุมได้และไม่ได้
ทว่าในมุมของ IPG Mediabrands กลับเลือกจะมองว่านี่มันไม่ใช่การดับสูญ แต่มันคือช่วงเวลาของการ “ปรับตัว” และ “วิวัฒนาการ” มากกว่า
โตแรงสวนความเชื่อ
หนึ่งในสิ่งที่อาจย้ำชัดว่านี่ยังไม่ใช่ปลายทางของวงการได้อย่างดีคือตัวเลขการเติบโต ซึ่งจากข้อมูลที่เราอ้างอิงได้ดีที่สุดก็คือตัวเลขจากสมาคมโฆษณาดิจิทัลหรือ DAAT ปีล่าสุดซึ่งระบุว่าเม็ดเงินโฆษณาในส่วนที่เกี่ยวข้องกับ Influencer marketing โตถึงเกือบ 20% โดยมีเม็ดเงินอยู่ที่ประมาณ 2,600 ล้านบาท ซึ่งในปีนี้ก็คาดว่าจะโตอย่างต่อเนื่องเช่นเดิม
คุณจิวเสริมเพิ่มเติมว่าปัจจุบันการทำ KOL Marketing จะอยู่ที่ประมาณ 15%-30% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดเมื่อเทียบกับวิธีการทำตลาดแบบอื่นๆ ยิ่งถ้าเป็นสินค้าประเภทคอนซูเมอร์ก็อาจจะใช้จำนวนมากกว่านั้น ผนวกกับการเติบโตของ TikTok การบูมของ Live Commerce และกระแสของคนรุ่นใหม่ที่ต่างสนใจการเป็น KOL/Influencer และยังมุ่งทำให้ความชอบกลายเป็นช่องทางสร้างโอกาสใหม่ๆ ก็ยิ่งทำให้ตลาดมันโตขึ้นทุกวินาที
จุดเด่นยังแข็งแกร่ง เสริมแรงการตลาดต่อเนื่อง
ไม่เพียงเท่านั้น การทำงานร่วมกับ KOL/Influencer ยังมีจุดแข็งสำคัญอีกหลายประการ โดยคุณเจนได้เสริมว่า สิ่งที่ชัดที่สุดคือในเรื่องของการปฏิสัมพันธ์กับตัวทั้งคอนซูเมอร์แล้วก็ตัวแบรนด์เอง
“โดยปกติถ้าเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบอื่นๆ การปฏิสัมพันธ์มันจะเป็นวันเวย์ อย่างเช่นการใช้ทีวี หรือบิลบอร์ด บางทีกว่ามันจะส่งผลกลับมาหาแบรนด์เองมันก็ใช้เวลาค่อนข้างนาน ในขณะที่ KOL /Influencer Marketing จะเป็นการใช้ความน่าเชื่อถือของ KOL/Influencer หรือคนที่มีความสนใจเฉพาะตัว ซึ่งจะสามารถโยงถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัด ตอบโต้ได้รวดเร็ว เป็นการปฏิสัมพันธ์สองทาง นอกจากนั้น KOL/Influencer ยังสามารถเป็นสื่อกลางในการบอกเล่าเรื่องราวบางอย่างที่แบรนด์ไม่สามารถทำด้วยตนเองได้อีกด้วย”
“สิ่งนี้มันจะโยงกลับมาสู่เรื่องการวัดผล เช่น ในสื่ออย่างโทรทัศน์ บิลบอร์ด มันก็ยากที่จะเห็นเป็นตัวเลขที่ชัดเจน แต่ถ้าในแง่มุมของการทำ KOL เรามีระบบในการวัด เรามีตัวเลข Impression Likes Comments Shares หรือแม้กระทั่งการ Affiliate ซึ่งเราสามารถ Tracking ได้ถึง Exact Number ว่าคนมากดซื้อสินค้ากับ KOL/Influencer คนนี้กี่คน เราสามารถไปคุยกับลูกค้าได้ว่าคอนเทนต์ประเภทนี้มันมีประสิทธิภาพขนาดไหน ซึ่งอันนี้ก็เป็นแนวทางให้เรากลับมาพัฒนาได้ตรงจุด สามารถนำเม็ดเงินไปลงได้อย่างคุ้มค่า มีประสิทธิภาพกว่าการทำหนังโฆษณาหรือสื่อออฟไลน์ต่างๆ และยังได้ลูกค้าที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมันก็ย้อนกลับไปสนับสนุนเหตุผลที่ว่า ‘ทำไมตลาดนี้ถึงโตขึ้นทุกๆ ปี”
การทำงานที่ต้องอาศัยศาสตร์และศิลป์
ท่ามกลางการเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีนักเล่าเรื่องหรือนักผลิตคอนเทนต์รุ่นใหม่ไฟแรงเข้าสู่ตลาดมากขึ้นทุกขณะ สิ่งที่ตามมาคือการบริหารจัดการที่ทางด้านแบรนด์และเอเจนซี่ต้องทำงานร่วมกันหนักมากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้เป็นการทำงานที่ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ จะพึ่งความรู้สึกเชื่อสิ่งที่ตาเห็นอย่างเดียวไม่ได้ หรือจะเชื่อเพียงตัวเลขอย่างเดียวก็ไม่ได้เช่นกัน
คุณเจนยกตัวอย่างให้เราฟังว่า ปัจจุบัน “ดาต้า” เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยในการทำงานการตลาด แต่จริงๆ แล้วตัวเลขไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง บางกรณีกระแสบางอย่างทำให้ข้อมูลหลังบ้านของ KOL บางรายเติบโตขึ้นสูงในช่วงเวลาหนึ่ง หรือในกรณีที่บาง KOL มีการใช้ลูกเล่นกับตัวเลขต่างๆ ก็อาจทำให้การวิเคราะห์ประเมินของแบรนด์และเอเจนซี่ไม่เที่ยงตรง เผลอไปเลือก KOL ที่ไม่ตอบโจทย์หรือไม่เหมาะสมกับแบรนด์เป็นต้น
ซึ่งกระบวนการในการคัดสรรเพื่อหาคนที่ใช่จริงๆ เหล่านี้เป็นเรื่องศิลปะการประเมินคน ต้องมีการลงไปดูด้วยตนเอง มีการประเมินแนวทางการทำคอนเทนต์ของ KOL ย้อนหลัง มีการศึกษาทัศนคติในอดีต ไปจนถึงเรื่องราวในอีกหลายๆ มิติ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ตัวเลขไม่สามารถบอกตรงๆ ได้
หนึ่งในเคสที่น่าสนใจของทางบริษัทคือลูกค้ารายหนึ่งที่เป็นบัตรเครดิต Tier สูง ซึ่งคุณเจนก็ได้ทำงานร่วมกับลูกค้าแล้วค้นพบ KOL ท่านหนึ่งที่มีฐานผู้ติดตามแค่หลักหมื่นต้นๆ แต่เป็นผู้ใช้งานจริง ทุกๆ คอนเทนต์ที่ KOL ทำจึงเกิดจากประสบการณ์จริง ผู้ติดตามเองก็เชื่อมั่น ส่งผลให้เกิด Engagement ที่สูงและยังตรงกลุ่มเป้าหมายเกือบจะร้อยเปอร์เซ็นต์ การร่วมมือกันครั้งนี้จึงเรียกได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง
ในเรื่องของการมองหา KOL/Influencer คุณจิวได้เสริมเพิ่มเติมอีกว่า “เรื่องดราม่าเป็นสิ่งที่เรากะเกณฑ์ไม่ได้ มันมีความอ่อนไหวอยู่แล้ว ถ้ามีเหตุก็ต้องหาทางแก้ไข แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเราสามารถรับมือเบื้องต้นได้ด้วยการพิถีพิถันในการเลือกให้มากขึ้น และยังคาดการณ์ว่าจะเกิดอะไรขึ้น เราจะมีการคาดการณ์ในระดับหนึ่ง ถ้าเบรกลูกค้าได้ก็จะเบรก”
ไม่เพียงเท่านั้น ในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคต่างรู้เท่าทันโฆษณาและการไทอินมากยิ่งขึ้นเพราะมันเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องพบเจอวันละหลายๆ ครั้ง ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ เอเจนซี่ รวมไปถึง KOL/Influencer ต้องพัฒนาไปพร้อมๆ กันจึงเป็นการ “บอกเล่าที่จริงใจ” ยิ่งขึ้น ไม่ดูถูกผู้บริโภค ต้องมีการพัฒนาการการทำคอนเทนต์ให้เป็นธรรมชาติ อาศัยความที่ KOL เป็นคนดังอย่างเดียวไม่ได้แล้ว หมดยุคของ “One size fits all” สู่การคิดให้รอบด้านมากขึ้น
หรือโดยสรุปมันก็คือการ “เลือกให้ถูก” และ “เล่าให้จริงใจ” ซึ่งสิ่งนี้เองจะนำไปสู่การทำ KOL/Influencer Marketing ที่ดี พร้อมยกระดับวงการไปสู่สิ่งที่ดีกว่า
เชื่อมั่น KOL ยังมีทางไปต่อ
เมื่อเอ่ยถามถึงประเด็นสำคัญเรื่องกาารเสื่อมของ KOL คุณจิวได้อธิบายให้เราฟังว่า “ที่บอกว่า KOL กำลังจะตายในอีก 2-3 ปี ผมว่าสุดท้ายมันไม่มีทางตาย เพราะตราบใดที่เรายังเชื่อเพื่อน ยังมีนักเล่าเรื่อง และมีคนรอฟัง ยังไง Influencer, KOL หรือ ปัจจุบันที่เรามี KOC เพิ่มขึ้นมา ก็จะยังมีอยู่ สิ่งเหล่านี้มันเหมือนแค่ Marketing Term คำหนึ่ง สุดท้ายไม่ว่ามันจะเปลี่ยนไปสู่คำว่าอะไร หรือรูปแบบไหน แต่หากเรายังสนใจว่าเพื่อนเราทำอะไร ดาราคนนี้ชอบอะไร ผมมองว่ายังไงการตลาดรูปแบบนี้ก็จะยังอยู่”
นอกจากนี้คุณเจนได้เสริมเพิ่มเติมอีกว่า “จริงๆ เราคิดว่ามันไม่ได้เสื่อมความนิยม แต่ว่าพอตลาดที่มันโตขึ้น มันก็มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลง สิ่งที่เราต้องทำคือการปรับตัวตาม แนวโน้มจะเป็นแบบนั้น ตามผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และเราเอเจนซี่ หรือตัวแบรนด์ดิ้งของลูกค้าเอง หรือไม่ว่าจะเป็นตัว KOL เองก็ต้องปรับพฤติกรรมของตัวเอง เพื่อให้มันสอดคล้องกันเทรนด์ใหม่ๆ”
“ในแง่มุมของการตลาดมันยังมีศักยภาพแล้วมันก็ยังสามารถพัฒนาให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงได้ การสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพแล้วก็การใช้เทคโนโลยีหรือเครื่องมือบางอย่างในการวัดผล ซึ่งมันจะช่วยซัพพอร์ตกันและกันในการที่จะทำให้ KOL, KOC หรือ Influencer หรืออะไรใหม่ๆ มาซัพพอร์ตกันเองแล้วมันก็จะ Go Align ไปด้วยกัน”
อนาคตที่รออยู่ของเหล่านักสร้างสรรค์มืออาชีพ
มาถึงจุดนี้ เชื่อว่าหลายท่านอาจมีคำตอบในใจเป็นที่เรียบร้อยว่าวงการนี้ยังคงแข็งแรงดี หรือมีแนวโน้มจะเป็นจริงอย่างที่ได้ยินมา แต่ไม่ว่าคำตอบจะเป็นอย่างไร สิ่งที่เลี่ยงไม่พ้นคือการปรับตัวเพื่อให้พร้อมรับมือกับเทรนด์ที่กำลังขึ้นขึ้นทั้งในปัจจุบันและอนาคต โดยเฉพาะกับวงการที่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วจนยากจะตามให้ทันอย่างวงการคอนเทนต์ที่เรากำลังพูดถึงกันในวันนี้
ทั้งนี้คุณจิวได้แลกเปลี่ยนมุมองกับเราในเรื่องของเทรนด์เอาไว้ว่า “ทาง MBCS มีสโลแกนว่า ‘Content That Moves’ มันคือการบอกว่าเนื้อหาหรือคอนเทนต์กำลัง Move ไป ซึ่งบนวงการ Influencer หรือ KOL มันก็ Move ด้วยเช่นกัน”
โดยคำว่า ‘MOVES’ ของทาง MBCS นั้นก็ยังสื่อถึงเทรนด์ที่บริษัทคาดการณ์เอาไว้ 5 เรื่อง ได้แก่
- M - Met-a-verse สื่อถึงเทรนด์ปัจจุบันที่มี “จักรวาล” หรือ “Verse” มากมายรอให้ค้นพบ ไม่ว่าจะแพลตฟอร์มใหม่ๆ หรือกลุ่มสนทนาในโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่มีความสนใจเฉพาะ ซึ่ง Verse เหล่านี้ล้วนเต็มไปด้วยศักยภาพในการทำตลาด
- O - Original State of KOL สื่อถึงเทรนด์การรวมกลุ่มกันของ KOL ซึ่งจะสร้างประสิทธิภาพได้มากขึ้นทั้งในทางการผลิตคอนเทนต์และการสร้างอำนาจต่อรอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทางเอเจนซี่และแบรนด์ต้องศึกษา
- V - Videos ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นแล้วในปัจจุบัน และจะยิ่งเติบโตมากขึ้นทุกวินาที
- E – Exponential ROI สื่อถึงการเติบโตทางด้านยอดขายแบบก้าวกระโดดซึ่งเป็นผลจากการบูมของระบบ Affiliate และ Live Commerce
- S - Shift from Creative Economy to Creator Economy หรือการยกระดับจากเศรษฐกิจสร้างสรรค์สู่การเป็นเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยผู้สร้างสรรค์
“ไม่ว่าสิ่งนี้มันจะเปลี่ยนเป็นคำว่าอะไร แต่เนื้อแท้มันคือคนและเนื้อหาของคน ตราบใดที่เรายังเสพเนื้อหามันก็ต้องมีคนที่ทำเนื้อหา ปล่อยเนื้อหาเหล่านั้นอยู่ดี แล้วคนที่เขาทำด้วยความหลงใหล หรือชอบในแพชชันแบบนั้นเขาก็จะเติบโตมาเป็น KOL/Influencer ตลอดเวลา เพราะงั้นมันไม่ตายหรอก ถ้าแบรนด์ยังมองว่าเขาสามารถถ่ายทอด เล่าเรื่องราวเหล่านั้นให้แบรนด์ได้มันก็จะยังไม่ตาย”
คุณจิวทิ้งท้ายกับเราด้วยน้ำเสียงหนักแน่น สะท้อนชัดถึงความความเชื่อมั่นในฐานะคนที่คลุกคลีอยู่กับสิ่งนี้มาอย่างยาวนาน และจากสัญญาณดังกล่าวอย่างน้อยที่สุดก็ทำให้เรามั่นใจได้ว่าเส้นทางนี้ยังมีศักยภาพและโอกาสมากมายรออยู่ ทั้งในวันนี้และอนาคต