ร้านอาหาร ขนม กาแฟมักเป็นจุดนัดพบของเรา แต่ถ้าชื่อเท่ แต่จำยากอาจไม่ฮอตพอ ดังนั้นอาจจะต้องสร้างชื่อเล่นไว้เรียกกันใหม่ เพื่อให้ร้านเรายังคงอยู่ในใจของลูกค้าอันดับต้นๆ เหมือนอย่างที่ บริษัท Mudman เจ้าของร้าน au bon pain เลือกขอเป็น "อุบลพรรณ" แล้ว
วันอาทิตย์ที่ 6 กันยายน 2563 ทางเพจ au bon pain ได้เปลี่ยนรูปโปรไฟล์และภาพปกของเฟซบุ๊ก เพื่อสร้างแคมเปญเปลี่ยนรูปลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ ลูกค้าคาดว่าตอบสนองกับการแสดงผลหน้าแรกของ Social Media ช่องทางต่างๆ ที่แข่งขันกันสูงขึ้น โดยแบรนด์เรียกแคมเปญนี้ว่า R.I.P. ย่อมาจาก R - Renewed, I - Identity และ P - Personality
แม้ว่าเพียง 1 วัน แคมเปญนี้มีผู้แชร์กว่า 800 ครั้ง แต่ก็มีเสียงเล็กๆ จากผู้ที่มีชื่อจริงตามบัตรประชาชนว่า "อุบลพรรณ" ออกมาคอมเมนต์ว่า "เล่นแรงนะคะ" จนทางแบรนด์ต้องออกโปรโมชั่นปลอบใจคุณอุบลพรรณทุกท่าน ให้รับสิทธิ์ขนมพร้อมกาแฟฟรี 1 แก้ว
ไทยรัฐออนไลน์ต่อสายตรงเพื่อพูดคุยกับทีมผู้บริหาร au bon pain หรือต้นฉบับ อ.อุบลพรรณตัวจริง เพื่อสอบถามถึงการเล่นแคมเปญการตลาดแนวใหม่ครั้งนี้
แคมเปญ อ.อุบลพรรณ เกิดขึ้นเพราะโควิด-19 หรือเปล่า
ไทยรัฐออนไลน์ได้รับคำตอบจากคุณลภาพร เตียสกุล Chief Operation Officer ว่า "ก่อนอื่นต้องเล่าว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ ไม่ใช่การรีแบรนด์ เราอยากเปลี่ยนบุคลิกภาพให้สอดคล้องกับผู้บริโภค เราคิดที่จะเปลี่ยนอยู่แล้ว และโควิด-19 เป็นแรงบันดาลใจ และตัวเร่งให้เราเปลี่ยน ไม่ใช่สาเหตุโดยตรง"
"โอบองแปงเป็นแบรนด์ที่บริษัท Mudman ได้สิทธิ์นำเข้ามาใช้เมื่อ 23 ปีที่แล้ว มีสินค้าหลักคือเบเกอรี่ ขนมปัง กาแฟ ปัจจุบันมี 82 สาขา และในตลาดเราก็ไม่ได้เป็นเจ้าเดียวที่ขายสินค้ากลุ่มนี้ จึงอยากปรับภาพลักษณ์ใช้ชื่อที่จำง่าย เข้าถึงได้กว้างขวาง ก็มาคิดว่าจะใช้ชื่อไทยว่าอย่างไรดี หลังจากการคัดเลือกกันลูกค้าหลายท่านเรียกชื่อ อุบลพรรณ"
au bon pain วางกลยุทธ์แคมเปญ อ.อุบลพรรณ ไว้อย่างไร
ช่วงที่เกิดโควิด-19 หลายแบรนด์ประสบปัญญาเฟซบุ๊กปิดกั้นโฆษณา เมื่อสอบถามทีมการตลาด au bon pain ว่าการสร้างแคมเปญนี้เกี่ยวข้องกับการปิดกั้น Feed หรือไม่ คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร Marketing Director อธิบายว่าไม่เกี่ยวข้องกัน แต่ใช้วิธีการดู Engagement ในเพจ au bon pain ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ออนไลน์กันกี่โมง และได้ลงแคมเปญตรงกับช่วงเวลาดังกล่าวพอดี จึงได้กระแสตอบรับดี ส่วนเรื่องแคมเปญ อ.อุบลพรรณนั้นได้วางเกมไว้ล่วงหน้าแล้ว
"ก่อนหน้านี้ 1 เดือน ทางทีมได้วางเนื้อเรื่องโดยใช้ชื่อ อุบลพรรณ กับทุกๆ โพสต์ ที่ใช้ชื่อนางสาวอุบลพรรณ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของ au bon pain เป็นผู้หญิง มีภาพลักษณ์ความเป็นผู้ใหญ่สูงมาก พอเติม อ.อ่าง จุด ไปข้างหน้าเป็น อ.อุบลพรรณ ก็กลายเป็นอาจารย์อุบลพรรณ ที่ทุกคนเข้ามาพูดคุยปรึกษาได้"
แบรนด์อื่นๆ ในเครือจะเปลี่ยนชื่อไทยตามไหม?
ในวันถัดมา Baskin Robbin เปลี่ยนชื่อไทยเป็น "บักขิ่น" แฟนๆ ร้านอาหารในเครือจึงรอดูว่า GREYHOUND COFFEE และ DUNKIN' DONUTS จะคิดชื่อไทยมาชนกันไหม
"แต่ละแบรนด์ในเครือมีทีมการตลาดที่ดูแลต่างกัน ณ ตอนนี้แบรนด์อื่นน่าจะไม่เปลี่ยน"
Mudman เป็นแบรนด์แรกที่เลือกเปลี่ยนภาพลักษณ์ด้วยการใช้ชื่อภาษาไทย เรียกง่าย จำง่าย โดยเลือกภาพลักษณ์จากสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นคนเลือกให้ อนาคตต้องดูว่าการปรับเปลี่ยนครั้งนี้จะประสบความสำเร็จต่อเนื่องหรือเป็นที่พูดถึงแค่ชั่วข้ามคืน
รวมชื่อแบรนด์ดังที่ลูกค้าตั้งชื่อให้
นอกจาก "อุบลพรรณ" แล้ว ก็พบว่ามีแบรนด์สินค้านำเข้าอื่นๆ ที่ลูกค้าตั้งชื่อให้ เรียกกันจนเป็นที่รู้จักกันกว้างขวาง ได้แก่
ยี่ห้อ supreme อ่านว่าอะไร
"ซูพรีม" เป็นแบรนด์จำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่นแนวสตรีท จุดกำเนิดอยู่ที่อเมริกา ก่อตั้งโดย James Jebbia โดยออกคอลเลกชั่นปีละ 2 ครั้ง สินค้าของซูพรีมจึงกลายเป็น Limited ที่สาวกต้องตามเก็บ โดยบางคนออกเสียงเป็น "สู้พี่หมี" ฟังดูตะมุตะมิ
KOI The' อ่านว่าอะไร
ชานมไข่มุกแบรนด์ดัง บางคนออกเสียงว่า "ก้อยคอย" หรือ "ก้อยเดอะ" เป็นชานมไข่มุกไต้หวัน ชื่อแบรนด์นี้ออกเสียงว่า "โคอิเตะ" ออกเสียงไม่ยากแต่ไม่คุ้นเท่าไร ปัจจุบันมีสาขาตามห้างดังมากมาย
KUMON อ่านว่าอะไร
"คุมอง" เป็นโรงเรียนสอนเด็กวัยประถม ที่เกิดจากการออกแบบหลักสูตรของคุณพ่อน้องทาเคชิ คุมอง เป็นแฟรนส์ไชน์โรงเรียนติวเตอร์ของญี่ปุ่นที่เปิดสอนทั่วโลก ไม่ได้ออกเสียงว่า "ขนม" หรือ "ครูมน" แต่อย่างไร
CHARLES & KEITH อ่านว่าอะไร
เมื่อมีคนออกเสียง "ชาร์ลแอนด์คีท" ว่า "ชาญ และ เกียรติ" ก็กลายเป็นชื่อไทยมงคลขึ้นมาทันที แบรนด์นี้ถูกเรียกผิดบ่อยมาก เป็น ชาร์ลี แอนด์ เคที ก็มี จำหน่ายสินค้า Accesories แฟชั่น กระเป๋า รองเท้า และเครื่องประดับ
MIU MIU อ่านว่าอะไร
"มิว มิว" เป็นแบรนด์จำหน่ายกระเป๋าชื่อดัง แต่เนื่องจากโลโก้ออกแบบมาคล้ายกับภาษาไทยที่เขียนว่า "กาเบ กาเบ" จึงมีคนเข้าใจผิดว่าแบรนด์นี้ชื่อว่า กาเบ กาเบ
ยี่ห้อ Champion กับ Long Champ อ่านว่าอะไร
แม้ว่าจะสะกดด้วย C-H-A-M-P เหมือนกัน แต่คำหน้าออกเสียงว่า "แชมเปี้ยน" แต่คำหลังออกเสียงว่า "ลองฌอมป์" เป็นสินค้าที่คนละยี่ห้อ และคนละแบบกันสิ้นเชิง "แชมเปี้ยน" เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นเด็กมหาวิทยาลัย แต่ "ลองฌอมป์" เป็นกระเป๋าแฟชั่น
เห็นได้ว่าชื่อแบรนด์ที่ชัดเจน เรียกง่าย มีผลต่อการตลาดสมัยใหม่ที่ต้องการความเร็วในการพูด นึกถึงภาพตอนที่เดินห้างแล้วนัดเพื่อนเจอหน้าร้านต่างๆ ก็ต้องบอกชื่อร้านให้ชัดเพื่อจะได้เดินหากันได้ถูก เพราะฉะนั้นเทคนิคนี้อาจถูกนำไปใช้ตั้งชื่อร้านค้า สร้างแบรนด์ ให้กับเจ้าของร้านใหม่ๆ ในอนาคตได้ อย่างไรก็ดี ชื่อที่มีความหมายดี และเป็นมงคล ยังสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเสมอ ก่อนตั้งชื่อร้านก็ลองค้นหาความหมายก่อน เพื่อเสริมความแข็งแรงให้กับแบรนด์ของคุณ