เบื้องหลังวิธีคิด “ตู้สั่งอาหาร” McDonald’s จากมีไว้เอาใจคนไม่ชอบรอ แต่ทำเงินมหาศาลอย่างคาดไม่ถึง

McDonald’s แบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเจ้าใหญ่ของโลก ที่อยู่มายาวนานถึง 84 ปี ปัจจุบันเป็นเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขามากกว่า 40,000 แห่งในหลายร้อยประเทศทั่วโลก เป็นหนึ่งในเชนร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ในปี 2023 McDonald’s มีมูลค่าทางตลาดอยู่ที่ 2.07 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ มีมูลค่าสูงที่สุดเมื่อเทียบกับเชนร้านฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่น อย่างเช่น Yum! Brand เจ้าของ KFC และ Pizza Hut มีมูลค่าอยู่ที่ 3.7 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ Restaurant Brands International เจ้าของแบรนด์ Burger King มีมูลค่าอยู่ที่ 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

และแม้เวลาจะผ่านไป McDonald’s ก็ยังสามารถรักษาฐานลูกค้า และพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงบริการให้ตอบโจทย์กับความต้องการของผู้บริโภค หนึ่งในความสำเร็จของ McDonald’s ในการพัฒนาแบรนด์นั้นมาจาก การเดินหน้าทำ “Digital Transformation” ปรับรูปแบบธุรกิจสู่การใช้งานเทคโนโลยีเป็นหลัก 

McDonald’s ทุ่มเงินหลายพันล้านต่อปี เพื่อพัฒนาด้านเทคโนโลยี และก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งองค์กรที่ประสบความสำเร็จจากการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ แล้ว McDonal’s ทำได้อย่างไร? บทความนี้ Thairath Money คอลัมน์ How to Make Money จะพาไปเจาะกลยุทธ์ของ McDonald’s ที่ทำให้ธุรกิจมีกำไรจากการเปลี่ยนผ่านมาใช้งานเทคโนโลยีเป็นหลัก

Digital Transformation ฉบับ McDonald’s

ต้องบอกก่อนว่า McDonald’s มีความพยายามในการเปลี่ยนผ่านเชนร้านค้าให้มีการใช้งานเทคโนโลยีมากขึ้นมานานแล้ว แต่ที่เริ่มเห็นได้ชัดเจนนั้น มีจุดเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2015 มาจนถึงปัจจุบัน

• 2008, 2015-2016: เปิดตัว Self-Ordering Kiosks ตู้กดสั่งอาหารอัตโนมัติในร้านสาขา โดยมีการทดลองเปิดให้ใช้งานมาก่อนแล้วในยุโรปเมื่อปี 2008 ก่อนจะขยายมาสู่อเมริกาในปี 2015 และขยายอีกทั่วโลกใยปีต่อมา
  
  
• 2015: เปิดตัวแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ ที่ในช่วงเริ่มต้นจะเปิดให้ลูกค้าได้ดูเมนูอาหาร หาโลเคชันร้าน และต่อมาได้มีการเพิ่มฟีเจอร์ให้สั่งและจ่ายผ่านแอปฯ ได้ในปี 2017
  
  
• 2016: เปิดตัวโปรเจกต์ "Experience of the Future" (EOTF) คอนเซปต์ที่มุ่งเน้นในการเปลี่ยนผ่านร้านอาหารด้วยเทคโนโลยี ซึ่งโปรเจกต์นี้คือ จุดริเริ่มในการพัฒนาร้าน McDonald’s ทุกสาขาด้วยเทคโนโลยี อย่างเช่น การเพิ่มตู้ Self-Ordering Kiosks มีการใช้งานซอฟต์แวร์หลังบ้านที่เชื่อมต่อกับออเดอร์ในครัว เป็นต้น
  
  
• 2019: เข้าซื้อกิจการของผู้ให้บริการด้าน AI อย่าง Dynamic Yield ด้วยมูลค่ากว่า 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อเพิ่มศักยภาพให้กับในบริการบอร์ดเมนูดิจิทัล ที่จะให้เหมาะสมกับลูกค้ามากขึ้น และมีความ Personalized มากขึ้น รวมไปถึงเข้าซื้อกิจการของ Apprente บริษัทผู้พัฒนาระบบเสียงสั่งการ AI เพื่อมายกระดับบริการ Drive-Thru ให้รับออเดอร์ได้แม่นยำมากขึ้น
  
  
• ปัจจุบัน: AI และบริการอัตโนมัติกำลังเป็นเป้าหมายหลักของ McDonald’s ในการนำมายกระดับบริการในร้าน เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น

ซึ่งหนึ่งในบริการที่เกิดจาก Digital Transformation ของ McDonald’s อย่าง ตู้กดสั่งอาหารอัตโนมัติ หรือ Self-Ordering Kiosks ได้กลายเป็นตัวเปลี่ยนเกมของ McDonald’s อย่างไม่น่าเชื่อ

เจาะกลยุทธ์ Self-Ordering Kiosks ที่เพิ่มยอดซื้อได้กว่า 30%

ทุกครั้งเวลาที่เราเดินเข้าร้าน McDonald’s และเห็นว่ามีคนต่อแถวยาวเพื่อรอคิวสั่งอาหาร เชื่อว่าทำให้ความอยากอาหารของใครหลายคนลดลง และมีอีกหลายคนที่เลือกที่จะไปร้านอื่นแทน ซึ่งจากการศึกษา พบว่า 70% ของลูกค้า เลือกที่จะไม่รอต่อแถวที่มีคิวเกินกว่า 7 คน

ด้วยเหตุนี้ ทำให้ McDonald’s เกิดไอเดีย ดึงเทคโนโลยีดิจิทัลอย่าง Self-Ordering Kiosks หรือตู้กดสั่งอาหารแบบอัตโนมัติ ที่ลูกค้าสามารถสั่งสินค้า พร้อมกับจ่ายเงินได้ทันทีผ่านตู้ และไปนั่งรอให้พนักงานเรียกไปรับอาหารเท่านั้น 

นอกจากเรื่องของความสะดวกรวดเร็วแล้ว กลยุทธ์ตู้ Self-Ordering Kiosks ยังส่งผลดีต่อ McDonald’s มากกว่าที่คิด 

1. ทำให้ลูกค้าสั่งเยอะขึ้น

จากการศึกษาของหลายแห่ง พบว่า รายการอาหารที่สั่งบน Self-Ordering Kiosks มีขนาดที่ใหญ่กว่าการสั่งกับพนักงานที่เคาน์เตอร์ ด้วยกลยุทธ์เพิ่มยอดขาย อย่าง Upselling บนหน้าจอ Self-Ordering Kiosks ที่จะมีการเสนอแนะรายการสินค้ามาเรื่อย ๆ ระหว่างการกดสั่งอาหาร อีกทั้งยังมีการนำเสนอการซื้อเป็นชุด ด้วยการเพิ่มสินค้ากลุ่ม เฟรนช์ฟรายส์ ไอศกรีม และเครื่องดื่ม ลงไปในออเดอร์ ส่งผลให้ลูกค้าสั่งอาหารชุดที่มีขนาดใหญ่ขึ้นมากขึ้นนั่นเอง

จากข้อมูลของ Indigo9 Digital พบว่า ในการสั่งผ่าน Self-Ordering Kiosks จะเป็นออเดอร์ที่ราคาสูงกว่าสั่งกับเคาน์เตอร์มากถึง 20-30% โดยข้อมูลของ fern ชี้ว่า ในยุโรป แต่ละออเดอร์ที่สั่งผ่าน Self-Ordering Kiosks จะตกที่ประมาณ 20 ยูโร หรือประมาณ 750 บาทเลยทีเดียว

นอกจากนี้ ยังพบอีกว่า ปริมาณอาหารที่สั่งมากขึ้นผ่าน Self-Ordering Kiosks มีผลมาจากการที่ลูกค้าไม่ต้องถูกกดดันด้วยสายตาของพนักงาน ไม่ต้องถูกลูกค้าคนอื่นๆ ในแถวกดดันหรือได้ยินสิ่งที่ต้องการจะสั่ง

2. ช่วยเพิ่มยอดขาย

เมื่อปี 2022 McDonald’s ทำยอดขายทั่วโลกจากการขายสินค้าผ่านบริการดิจิทัลได้กว่า 4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นยอดขายที่ได้จาก แอปพลิเคชัน บริการเดลิเวอรี่ และจาก Self-Ordering Kiosks หรือ คิดเป็น 30% ของยอดขายทั้งหมด 

ปัจจุบัน McDonald’s มีลูกค้าทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 69 ล้านคน และพบว่า ลูกค้าเกือบครึ่งสั่งสินค้าผ่าน Self-Ordering Kiosks ซึ่งนับได้ว่า บริการนี้กลายเป็น Interface ที่มีคนใช้งานจำนวนมาก และอาจจะเป็นรองแค่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

และถึงแม้ว่าจะไม่มีการเปิดเผยข้อมูลออกมาแน่ชัดว่า Self-Ordering Kiosks ทำรายได้เป็นสัดส่วนเท่าไร แต่เชื่อว่า เป็นส่วนสำคัญของการเพิ่มขึ้นของรายได้อย่างแน่นอน เนื่องจากหน้าร้าน McDonald’s คือส่วนสำคัญที่เป็นตัวทำรายได้ของบริษัท 

และจากรายงานของ McDonald's พบว่า ยอดรายได้ร้านทั้งหมดของ McDonald’s ที่เป็นทั้งของบริษัทเอง และของแฟรนไชส์ มีรายได้อยู่ที่ประมาณ 1.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023

3. ช่วยเพิ่มศักยภาพในการบริหารจัดการหน้าร้าน

อย่างที่เราทราบกันดีว่า บริการ Self-Ordering Kiosks เกิดขึ้นมาเพื่อช่วยเพิ่มศักยภาพให้ลูกค้าได้ออเดอร์อาหารได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องต่อแถวรอคิวนาน แต่ Self-Ordering Kiosks ยังช่วยเพิ่มยอดขาย และยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดการหน้าร้านได้อีกด้วย

ซึ่งเมื่อลูกค้าสามารถสั่งอาหารได้เองผ่านตู้ พนักงานก็จะสามารถจัดการกับเคาน์เตอร์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น มีเวลาใส่ใจในการเตรียมอาหารมากขึ้น และช่วยลดความกดดันของพนักงานลงในช่วงชั่วโมงเร่งด่วน อีกทั้ง ตู้ Self-Ordering Kiosks ที่มีหน้าจอ 2 ด้าน ทำให้รองรับลูกค้าในจำนวนที่มากขึ้นได้ มีบริการที่รวดเร็วขึ้น ส่งผลให้มียอดขายที่เพิ่มขึ้น

และด้วยจำนวนผู้ใช้งานผ่าน Self-Ordering Kiosks ที่เพิ่มมากขึ้นในแต่ละวัน ทำให้ McDonald’s มีข้อมูลการสั่งสินค้าจำนวนมากของลูกค้า โดยข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปพัฒนาหน้า Interface ของตู้ และปรับเปลี่ยนการนำเสนอสินค้าตามข้อมูลที่ได้มาจากลูกค้าในแต่ละพื้นที่ เพื่อให้ลูกค้าสั่งของมากขึ้นนั่นเอง

ที่มา: McDonald’s [1][2], fern, EZ Chow, WaveTec, CompanyMarketCap, Indigo9 Digital

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney