สึนามิแบรนด์จีนซัดอาเซียน ร้านอาหาร-เครื่องดื่มล้นห้าง “ตลาดหนูทดลอง” ต้นทุนต่ำ-มีช่องโหว่กฎหมาย

ข้อมูลจาก Huafu Securities ระบุว่า ในปี 2023 มีการจดทะเบียนธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มใหม่เกือบ 3.19 ล้านแห่งในประเทศจีน ซึ่งเพิ่มขึ้น 24.2% จากปีก่อนหน้า สอดคล้องไปกับข้อมูลการจ้างงานในช่วงสามปีที่ผ่านมา ซึ่งพบว่ามีการจ้างงานและการจ่ายเงินเดือนของบริษัทจีนในต่างประเทศเติบโตขึ้นมากกว่า 200% ในทุกๆ ปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่กำลังเปิดรับสมัครพนักงานจำนวนมากในต่างประเทศ ซึ่งทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในด้านอาหาร เช่น ผู้ผลิตส่วนผสม ผู้ผลิตอุปกรณ์ และผู้ให้บริการ เติบโตอย่างมีนัยสำคัญต่อเนื่องเช่นเดียวกัน 

ข้อมูลจาก Soochow Securities ชี้ให้เห็นแบรนด์ที่ขยายสาขามากที่สุดสามอันดับแรก ได้แก่ Mixue มากกว่า 4,000 แห่ง ตามด้วย Chagee มากกว่า 100 แห่ง และ Haidilao 115 แห่ง   

Haidilao International Holding สุกี้หมาล่าเป็นหนึ่งในเชนยักษ์ใหญ่ที่มีกลยุทธ์ตีตลาดต่างประเทศก่อนใครเพื่อน โดย Haidilao เริ่มขยายกิจการไปยังต่างประเทศตั้งแต่ปี 2012 ที่ประเทศสิงคโปร์ ก่อนที่จะขยายเพิ่มอีก 11 แห่ง ตามด้วยร้านสุกี้เสฉวนและอาหารจำพวกซุปที่หลากหลายมากขึ้นอย่าง “Tai Er” “Zhangliang Malatang” และ “Yang's Braised Chicken Rice”  

ในส่วนของเครื่องดื่ม Mixue คือร้านน้ำแข็งไสและชาไข่มุกที่ใหญ่ที่สุดของจีน ได้ขยายกิจการไปยัง 11 ประเทศ โดยมีร้านค้ามากกว่า 4,000 ร้าน ณ เดือนกันยายน 2023 นับตั้งแต่เปิดร้านในต่างประเทศแห่งแรกที่กรุงฮานอย เมืองหลวงของเวียดนามในปี 2018 ออกตัวก่อนแบรนด์ชานมและชาไข่มุกเจ้าอื่นๆ ที่เริ่มรุกต่างประเทศจำนวนมากในปี 2023 เป็นต้นมา ได้แก่ “Heytea” ที่เปิดตัวในลอนดอน เมลเบิร์น นิวยอร์ก กัวลาลัมเปอร์ และแวนคูเวอร์ “Shuyi Tealicious” ที่บุกตลาดมาเลเซีย เวียดนาม อินโดนีเซีย และสเปน “Chabaidao” ที่เปิดตัวในกรุงโซล ขณะที่ “Chagee” เปิดตัวที่สิงคโปร์ หลังจากเปิดตัวในมาเลเซียในปี 2019

นอกจากนี้ แบรนด์กาแฟอย่าง Luckin Coffee เชนกาแฟที่ขึ้นชื่อว่าล้มสตาร์บัคส์ในจีนได้ก็เริ่มต้นเปิดสาขาแรกในต่างประเทศที่สิงคโปร์ เมื่อเดือนมีนาคมปีที่ผ่านมา โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 37 สาขาในสิงคโปร์ 

“อาเซียน” พื้นที่เทสต์ตลาดโลก 

PayInOne บริษัทจัดจ้างบุคลากรจีนในต่างประเทศ เปิดเผยว่า การขยายไปยังต่างประเทศกลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ของแบรนด์ F&B จีน ซึ่งมีการแข่งขันระหว่างธุรกิจขนาดเล็กที่ดุเดือด ปริมาณร้านค้าที่เพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้เจ้าของร้านต้องเพิ่มขีดความสามารถในการดำเนินงาน การจัดสรรต้นทุน และการอัปเกรดนวัตกรรมทั้งในประเทศและต่างประเทศ 

โดยพบว่า หลายแบรนด์เลือก “อาเซียน” เป็นอันดับแรก ก่อนที่จะขยายกิจการไปยังยุโรป อเมริกาเหนือ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ เพราะเหตุผลเรื่องต้นทุนแรงงานและการจัดการด้านอื่นๆ ที่ง่ายกว่า 

ทั้งนี้ โมเดลในการขยายกิจการในต่างประเทศส่วนใหญ่มักจะเป็นรูปแบบ “แฟรนไชส์” หรือเป็นการหาผู้ประกอบการชาวจีนในต่างประเทศเพื่อดำเนินการแทน โดยเชื่อว่าผู้ประกอบการชาวจีนในต่างประเทศเข้าใจบริบทท้องถิ่นมากกว่า หรือบางเจ้าเลือกที่จะจัดตั้งบริษัทในประเทศนั้นๆ เพื่อดำเนินการเองโดยตรงอย่าง Haidilao เพื่อควบคุมด้านการผลิตและการทำการตลาดด้วยตนเอง

โดยเฉพาะ “แบรนด์สุกี้” ที่ช่วงแรกมุ่งเน้นไปที่ตลาดสหรัฐอเมริกา แต่ต่อมาได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วในอาเซียน เนื่องจากข้อได้เปรียบด้านต้นทุนและกลุ่มลูกค้าชาวเอเชียที่มีรสนิยมการทานอาหารใกล้เคียงกันมากกว่า ตัวอย่างเช่น อินโดนีเซีย ซึ่งคนหนุ่มสาวเปิดใจให้กับอาหารจีนและชื่นชอบรสชาติเผ็ดร้อนมากกว่า โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อลูกค้าอยู่ที่ประมาณ 70 หยวน (9.6 ดอลลาร์) และเนื่องจากต้นทุนแรงงานต่ำ ระยะเวลาคืนทุนจึงอยู่ระหว่างหกเดือนถึงหนึ่งปี หรือสิงคโปร์ ที่ถูกมองว่าเป็นพื้นที่เทสต์ตลาดตะวันตก เพราะมีเศรษฐกิจที่เติบโตเต็มที่กว่าประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค จึงเป็นเหตุผลที่หลายแบรนด์เลือกไปประเดิมตลาดกันที่นั่น  

Localize ยังเป็นโจทย์ใหญ่ 

แม้ว่าการทะลักเข้ามาของร้านอาหารและเครื่องดื่มจีน จะสร้างความกังวลให้แบรนด์ท้องถิ่นในประเทศต่างๆ อีกด้านของมุมผู้ประกอบการจีนที่มุ่งขยายสาขาต่างประเทศ ยังเผชิญความท้าทายเรื่องการพัฒนาห่วงโซ่อุปทานในต่างประเทศที่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและมีปัญหามากมาย ทำให้หลายเจ้ายากต่อการรองรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ

หลายเจ้าเลือกนำเข้าสินค้าที่ขนส่งได้ง่าย เช่น น้ำซุปและเครื่องปรุงรส รวมถึงส่วนผสมหลักจากจีนเพื่อรักษาคุณภาพของรสชาติ ขณะเดียวกันก็จัดหาส่วนผสมที่เสียง่ายจากในท้องถิ่น เพื่อลดความท้าทายด้านการขนส่ง อย่างไรก็ตาม หลายรายยังกังวลเรื่องการหาซัพพลายเออร์ท้องถิ่นที่น่าเชื่อถือ 

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องการจัดการแรงงานในต่างประเทศและการต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่น แม้ว่าหลายแบรนด์จะปรับแนวทางให้เหมาะกับรสนิยมและไลฟ์สไตล์ของคนในท้องถิ่น ทั้งเมนูและรูปแบบการให้บริการ แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะปรับตัวเข้ากับตลาด และสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคท้องถิ่นได้ การ Localize กลายเป็นอุปสรรคใหญ่ที่แบรนด์ F&B จีนยังต้องทำความเข้าใจตลาด

อ้างอิง Nikkei Asia 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้
https://www.facebook.com/ThairathMoney