ไทยรัฐกรุ๊ปจุดพลังซอฟต์พาวเวอร์ อาวุธลับขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

เป็นไปตามที่ จิตสุภา วัชรพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมไทยรัฐทีวีและไทยรัฐออนไลน์ กล่าวบนเวทีไทยรัฐฟอรัม 2024 “Soft Power Thailand’s Next Weapon” เมื่อวันที่ 24 ม.ค.2567 ว่าประเทศไทยมีศักยภาพมากมายที่ยังไม่ถูกนำมาใช้หรือผลักดันให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง

ธุรกิจเดิม อุตสาหกรรมเดิม อาจไม่สามารถขับเคลื่อนให้ประเทศไทยเดินหน้าได้เท่าทันกับพลวัตของโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว

การขับเคลื่อนนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ของ รัฐบาลเศรษฐา ทวีสิน จึงก่อให้เกิดความตื่นเต้นเป็นอย่างยิ่ง และไทยรัฐ กรุ๊ป ในฐานะสื่อจะสนับสนุนการทำงานของรัฐบาลและคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ โดยหวังว่าซอฟต์พาวเวอร์ของไทย จะกลายเป็นอาวุธลับทางเศรษฐกิจ ดึงเม็ดเงินเข้าประเทศ สร้างการเติบโตอย่างแข็งแกร่งได้ในภายภาคหน้า

แพทองธาร ชินวัตร
รองประธานคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ

แนวคิดนโยบายซอฟต์พาวเวอร์นั้นมาจากการที่พรรคเพื่อไทย ต้องการเห็นคนไทยมีอาชีพเพิ่ม นอกเหนือจากการทำนา ทำสวน โดยซอฟต์พาวเวอร์ฉบับที่พรรคเพื่อไทยทำ คือเน้นด้านเศรษฐกิจและต่างประเทศ ให้คนไทยมีอาชีพ มีรายได้ มีชีวิตครอบครัวที่ดีขึ้น และใช้อิทธิพลจากซอฟต์พาวเวอร์ไทยดึงนักท่องเที่ยวเข้ามา

สมัยรัฐบาลไทยรักไทย เราใช้คำว่า “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” ยุคสมัยเปลี่ยนสู่รัฐบาลเพื่อไทย ขอเปลี่ยนเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์” ซึ่งเป็นคำที่ไม่ใหม่ไม่เก่า ซอฟต์พาวเวอร์จึงไม่ใช่เหล้าเก่าในขวดใหม่ เพราะประเทศไทยมีซอฟต์พาวเวอร์มากมายให้หยิบจับมาใช้

ในอดีตมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองทำให้การขับเคลื่อนนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ต้องหยุดชะงักลง เพื่อให้เกิดความต่อเนื่อง รัฐบาลภายใต้การนำของนายเศรษฐา ทวีสิน นายกรัฐมนตรี และ รมว.คลัง จึงต้องการผลักดันให้มีกฎหมายรองรับ ออกเป็นพระราชบัญญัติ (พ.ร.บ.) จัดตั้งหน่วยงานชื่อ Thailand Creative Content Agency หรือ THACCA เหมือนกับนโยบาย 30 บาทรักษาทุกโรค โดยร่าง พ.ร.บ.THACCA กำลังอยู่ในขั้นตอนดำเนินการ คาดว่าจะเสนอเข้าสู่ที่ประชุมคณะรัฐมนตรี (ครม.) ได้ในช่วงเดือน เม.ย.67 และภายในปีนี้จะพยายามดันธุรกิจอาหาร ท่องเที่ยว มวยไทย ให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์อย่างจริงจังให้ได้

ขณะนี้ยังมีการพูดถึงกันมากเกี่ยวกับนโยบาย One Family One Soft Power : OFOS หรือ 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ สำหรับคนที่กังวลอยากแสวงหาความรู้ใหม่ๆ ยกระดับทักษะ (Reskill) อยากบอกว่าไม่ต้องกังวลกำลังพยายามช่วย คนที่ไม่มีทักษะ (Skill) หรือมีเพียงเล็กน้อยและอยากเพิ่มพูนสามารถพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้นได้แน่ นี่คือความหวัง คืออาชีพที่จะหารายได้ให้กับครอบครัวเพิ่มขึ้นขอให้อดใจรอ

คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ยังมีแนวคิดที่จะจัดให้มีศูนย์บริการครบวงจร One Stop Service โดยจะทำเป็นแซนด์บ็อกซ์ หรือโครงการนำร่องขึ้นมาในพื้นที่กรุงเทพฯก่อน เพื่อดูว่ามีอุปสรรคและต้องปรับปรุงอะไรบ้าง โดยจะเริ่มจากอุตสาหกรรมภาพยนตร์ หวังจะช่วยเคลียร์อุปสรรค กฎระเบียบ และอำนวยความสะดวกให้ได้มากที่สุด

“ช่วงที่ผ่านมาได้พบปะกับหลายภาคอุตสาหกรรม ตั้งแต่ภาพยนตร์ อาหาร เชฟ สตรีทฟู้ด โอมากาเสะ มีปัญหาแตกต่างกันไป แต่ปัญหาหลักคือความยุ่งยากและขั้นตอนในการติดต่อ เพื่อขออนุญาตจากหน่วยงานราชการ ยกตัวอย่าง การเปิดร้านอาหาร การอนุญาตใช้สถานที่เพื่อถ่ายทำภาพยนตร์ ต้องขออนุญาตมากกว่า 40 หน่วยงานราชการ การริเริ่มทำแซนด์บ็อกซ์จะช่วยแก้ปัญหาได้ตรงจุด เมื่อทดลองโครงการนำร่องในพื้นที่กรุงเทพฯสำเร็จ จะขยายไปต่างจังหวัดได้ทันที”

อรุโณชา ภาณุพันธุ์
กรรมการผู้จัดการ บริษัท บรอดคาซท์ ไทยเทเลวิชั่น จำกัด

มองว่าความสำเร็จของละคร “บุพเพสันนิวาส” สู่ “พรหมลิขิต” เกิดขึ้นจากหลายสิ่งอย่างประกอบเข้าด้วยกัน จนกลายเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์” กระแสฮิตที่ว่าต้องเริ่มจาก “คุณภาพ” ในงานทุกขั้นตอนตั้งแต่บทประพันธ์ คนเขียนบทโทรทัศน์ ผู้กำกับ ดารา นักแสดงประกอบ คนเบื้องหลังทั้งหมดล้วนมีบทบาทสำคัญทั้งนั้น ต้องใส่ใจทุกรายละเอียดของงาน ทุกกระบวนการผ่านการค้นคว้า ศึกษามาอย่างประณีต

นี่เป็นเหตุผลให้ละครบุพเพสันนิวาสและพรหมลิขิตสร้างกระแสฮิตทั้งในและต่างประเทศ ตั้งแต่อาหารไทย การท่องเที่ยว ผ้าไทย การเรียนรู้ประวัติศาสตร์ไทย ทำให้คนแห่ไปกินกุ้งเผา มะม่วงน้ำปลาหวาน หมูกระทะ ซึ่งยังคงขายดีจนทุกวันนี้

บุพเพสันนิวาสยังทำให้เกิดกระแสสวมใส่ผ้าไทย เวลาไปท่องเที่ยวตามรอยละคร จากเดิมคนอาจอึดอัดหรืออายเวลาใส่ชุดไทย ปัจจุบันกลายเป็นเรื่องสวยงาม มีการเรียนรู้ ค้นหาประวัติ ศาสตร์ไทย เพราะเป็นละครเรื่องแรกที่เดินเรื่องในยุคสมเด็จพระนารายณ์มหาราช ผู้ชมได้เห็นองค์ประกอบแปลกตา คำเรียกที่แปลกหูอย่าง “ออเจ้า” ที่กลายมาเป็นคำฮิตเช่นกัน

แต่ถึงแม้ทำดีแค่ไหนอุปสรรคสำคัญสำหรับคนทำละคร คือจังหวะเวลาในการออกอากาศ อารมณ์ ความรู้สึกของผู้ชมสำคัญมาก ยกตัวอย่างละครดราม่าเนื้อหาเข้มข้น นำไปออกอากาศในช่วงจังหวะที่ผู้คนกำลังเครียด เศรษฐกิจไม่ดี ปัญหาสังคมรุมเร้า ละครมีโอกาสไม่ประสบความสำเร็จ

อุตสาหกรรมบันเทิงไทยมีคนเก่งมากมาย เวลาสร้างงานสามารถใส่รายละเอียดที่คิดว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศเข้าไปได้มากมาย ทั้งเมนูอาหารไทย มวยไทย สิ่งที่สื่อสารออกมา อาจกลายเป็นความชอบโดยไม่รู้ตัว

“ทุกอย่างสามารถสร้างแรงบันดาลใจได้ผ่านสื่อให้คนต่างชาติชื่นชมกลับมากินอาหารไทย เที่ยวโบราณสถาน หมุนกลับมาเป็นตัวกระตุ้นเศรษฐกิจ หากรัฐมีการส่งเสริม อำนวยความสะดวกในการสื่อสาร เผยแพร่ไปให้ทั่วโลกได้รับชม เชื่อว่าผลงานของคนไทยก้าวไกลแน่นอน เพราะคนไทยมีคุณภาพ มีฝีมือ”

อัจฉรา บุรารักษ์
ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท ไอเบอร์รี่ โฮมเมด จำกัด

เชื่อเหลือเกินว่าอาหารไทยเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ทรงพลังเป็นคนหลงใหล รัก และชอบอาหารไทยที่สุดมากกว่า 15 ปี ที่อยู่ในธุรกิจอาหาร ปัจจุบันไอเบอร์รี่กรุ๊ปมีแบรนด์ร้านอาหารทั้งสิ้น 14 แบรนด์ ได้แก่ ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือทองสมิทธ์, กับข้าวกับปลา, รสนิยม, ฟ้าปลาทาน เป็นต้น

เพราะเชื่อว่าอาหารไทยมีมากมายและอาหารดีไม่จำเป็นต้องอยู่ในร้านเดียว ไอเบอร์รี่กรุ๊ปจึงเปิดร้านใหม่อยู่เรื่อยๆ ขายอาหารเฉพาะอย่าง ล่าสุดเพิ่งเปิดร้านหมูกะทะ ใช้ชื่อว่า “ชิ้นโบแดง” กว่าจะเปิดตัวได้คิดอย่างรอบคอบ รอบด้าน คิดกระทั่งวิธีไม่ให้กลิ่นเตาหมูกระทะติดตัวลูกค้า หรือวิธีใช้ช้อนตักน้ำในหลุมกระทะแบบไม่ต้องเอียงช้อนให้ลำบาก เพราะไม่อยากให้หมูกระทะอยู่เพียงข้างถนน ขายแพงลำบาก แต่อยากให้เทียบเท่ากับอาหารปิ้งย่างญี่ปุ่น เกาหลี ที่ขายราคาสูงได้

ความสำเร็จของไอเบอร์รี่จึงน่าจะอยู่ที่การทำอาหารให้อร่อย ย่อยง่าย ผ่านกระบวนการคิดอย่างถี่ถ้วน สร้างสรรค์ ตรงไหนไม่รู้ต้องศึกษา วิจัย ตรงไหนเป็นจุดอ่อนต้องแก้ นอกจากนั้นเป็นการทำแบรนด์ผ่านการเล่าเรื่องแบบร่วมสมัย และสุดท้ายสิ่งที่โหดที่สุดในธุรกิจอาหารนั่นคือการรักษามาตรฐาน ส่งต่ออาหารคุณภาพสูง รสชาติอร่อยสู่หน้าร้านให้ได้เสมอ

หากจะให้แนะนำการผลักดันอาหารไทยสู่การเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ทรงพลังยิ่งขึ้น น่าจะมาจากการเล่าเรื่อง การทำแบรนด์ให้ร่วมสมัย ไม่เชย ทำให้รู้สึกว่ากินอาหารไทยแล้วเท่ หาคนที่กินอาหารไทยให้คนทั่วโลกเห็น ยกตัวอย่าง ลิซ่า แบล็กพิ้งค์ที่กินลูกชิ้น จนคนทั่วประเทศรู้จักลูกชิ้นยืนกินจากบุรีรัมย์

บทบาทของรัฐคือควรช่วยให้การเข้าถึงร้านอาหารที่อยู่ห่างไกล ทำได้ง่าย สะดวก เพราะนี่เป็นสิ่งที่ร้านในเครือไอเบอร์รี่กรุ๊ปได้เปรียบ จากโลเกชันในจุดแหล่งท่องเที่ยวที่เข้าถึงง่าย

“กว่า 15 ปีที่อยู่ในธุรกิจไม่เคยมีคำว่าซอฟต์พาวเวอร์อยู่ในหัวคิดแต่จะทำให้ดีที่สุด สิ่งที่ไอเบอร์รี่กรุ๊ปทำ คือการนำสิ่งที่มีอยู่แล้วมาผ่านกระบวนการคิด เล่าเรื่องใหม่ในแบบของเรา เราดีใจที่วันนี้ ก๋วยเตี๋ยวเรือหรือ Boat Noodle ของไทย กลายเป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องมาชิม”

“ดีใจที่ร้านอาหารอย่างกับข้าวกับปลา หรือทองสมิทธ์ กลายเป็นจุดหมายปลายทางหนึ่งของการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทย ทำให้อยากทำสิ่งนี้ต่อไปเรื่อยๆ ปีนี้มีแผนขยายแบรนด์เพิ่มอีก และวันหนึ่งจะนำอาหารของไอเบอร์รี่กรุ๊ป ออกไปบุกตลาดต่างประเทศ เหมือนกับที่แบรนด์อาหารจากต่างประเทศเข้ามาบุกเมืองไทย”

ธนชาติ ศิริภัทราชัย
ผู้กำกับและนักเขียน บริษัท แซลมอนเฮ้าส์ จำกัด

แซลมอนเฮ้าส์ไม่ได้เป็นเอเจนซี่โฆษณาที่มีรายได้สูงสุดหรือได้รางวัลมากสุด แต่ในแง่ของงานที่ถูกพูดถึง ส่งต่อ เราคิดว่าเราพอสู้ได้

หลักคิดในการทำงานคือการเอาเรื่องใกล้ตัวมาพูดและไม่ใช่เป็นเรื่องดีเสมอไป การพูดเรื่องไม่ดีที่เป็นเรื่องจริงบ้าง มีการชวนตั้งคำถาม ทำให้หนังโฆษณาของเราเข้าถึงผู้คน เพราะเขาก็เจอปัญหาแบบเดียวกัน การขายสินค้าด้วยการโชว์ออฟว่าสินค้าดีอย่างนั้นอย่างนี้มันใช้ไม่ได้แล้วในยุคปัจจุบัน

“ลองคิดดู เพื่อนสนิทของเราจะเป็นคนที่พูดดี พูดชมเราไหม ผมว่าตรงกันข้าม เพื่อนสนิทต้องสามารถพูดตรงๆ หยิกแกมหยอกได้ นี่ทำให้เกิดความสนิทใจ หนังโฆษณาของแซลมอนเฮ้าส์ ใช้หลักการเดียวกัน เน้นสื่อสารตรงไปตรงมา เสียดสีนิดหน่อย พอให้เกิดการเปิดใจ ทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น”

ถามว่าความคิดสร้างสรรค์มาจากไหน ขอยกตัวอย่าง ถ้าถามว่าคุณกลัวอะไร คนส่วนใหญ่อาจตอบว่างู หากเปรียบความคิดเป็นลิ้นชักคนจะเลือกเปิดลิ้นชักที่ใกล้ตัวที่สุด เปิดง่ายที่สุด คำตอบจึงคืองู

การคิดอย่างสร้างสรรค์คือการเปิดลิ้นชักที่อยู่ไกลออกไป ลิ้นชักขนาดเล็กที่ซ่อนอยู่ ที่คนอื่นคิดไปไม่ถึง คำตอบต่อคำถามว่ากลัวอะไร จึงอาจเป็นแมงกะพรุนหรือหมึกบลูริง สัตว์ที่มีพิษทั้งคู่ “ความคิดของเรา จึงต้องไม่หยุดอยู่แค่ลิ้นชักแรกที่ใกล้ตัวและเอื้อมง่ายที่สุด แต่ต้องเอื้อมหรือคิดไปให้ไกลกว่านั้น มันคือการหาจุดเล็กๆให้เจอ”

เมืองไทยเป็นประเทศที่เอื้อต่อการเกิดความคิดสร้างสรรค์ คนไทยชอบความสบายๆไม่สมบูรณ์แบบ มีข้อเสียเยอะ สิ่งเหล่านี้เอื้อต่อการคิดแบบกระตุ้น จี้ใจ (Trigger) แค่ผู้มีอำนาจอย่าควบคุมเยอะ ปล่อยหลวมๆจะทำซอฟต์พาวเวอร์ ต้องทำแบบเบามือ (Soft Hand) อย่าไปตั้งคำถามทำไมไม่เป็นอย่างนั้น อย่างนี้ ยิ่งเรื่องเกี่ยวกับวัฒนธรรม พอเติมคำว่ามรดกเข้าไป กลายเป็นมรดกวัฒนธรรมเมื่อไร จะติดล็อก “วัฒนธรรมคือวิถีชีวิตหรือ Way of Life เป็นสิ่งที่ปรับเปลี่ยนได้”

ในมุมของคนทำหนัง ผู้กำกับ อยากให้รัฐสนับสนุนด้านความสะดวกในการถ่ายทำ จริงๆสนับสนุนอยู่แล้วก็อยากให้ทำต่อไป อำนวยความสะดวกให้มากขึ้น ตอนนี้ต้องผ่านหลายขั้นตอน ยุ่งยาก หากให้บริการได้ภายในจุดเดียว (One Stop Service) จะดีเยี่ยม ขั้นตอนการขออนุญาตต่างๆจะได้ขึ้นมาอยู่บนดินมากกว่านี้.

ทีมเศรษฐกิจ

คลิกอ่านคอลัมน์ “สกู๊ปเศรษฐกิจ” เพิ่มเติม