นักวิชาการรั้วบัญชีฯ จุฬาฯ โชว์ผลงานวิจัยรางวัลนานาชาติ

อาจารย์ประจำภาควิชาสถิติ คณะบัญชีฯ จุฬาฯ โชว์ผลงานวิจัยรางวัลระดับนานาชาติ จากการศึกษาพฤติกรรมการเข้าชมเว็บไซต์อเมซอน สะท้อนความสำคัญของฐานข้อมูลที่เป็นกลาง เพื่อการวิจัย และพัฒนาเศรษฐกิจสังคม โดยเผยพฤติกรรมการเข้าใช้บริการเว็บไซต์คือตัวแปรสำคัญชี้อนาคตค้าปลีกออนไลน์ของกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อยในไทย ซึ่งอยู่ในโลกแห่ง Big Data จึงอยากเรียกร้องภาครัฐและเอกชน จับมือร่วมกันพัฒนาสร้างฐานข้อมูลสาธารณะ เพื่อเสริมสร้างศักยภาพทางการแข่งขันให้กับภาคเศรษฐกิจไทย

ผลงานวิจัยดังกล่าว ได้รับการเชิดชูเกียรติในงาน “เรียง 100 ความภูมิใจ Chulalongkorn Business School” ประจำปี 2563 เพื่อเชิดชูเกียรติเหล่าคณาจารย์และนิสิตที่สร้างผลงาน สร้างชื่อเสียงให้กับคณะฯ มหาวิทยาลัย และประเทศชาติ ณ อาคารมหาจุฬาลงกรณ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รศ.ดร.ชัชพงศ์ ตั้งมณี อาจารย์ประจำภาควิชาสถิติ และผู้ช่วยคณบดีฝ่ายวิจัย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่าฐานข้อมูลที่เป็นกลาง คือกุญแจสำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมไทย ซึ่งแม้ที่ผ่านมาทุกภาคส่วนจะมีความตื่นตัวในเรื่อง Big Data และ Data Analytic หากแต่การเตรียมพร้อมรับมือเป็นแบบต่างคนต่างทำ ทำให้ใครมีกำลังก็จะลงทุนทำเพื่อประโยชน์เฉพาะของหน่วยงานตน โดยไม่ได้ตระหนักถึงธุรกิจขนาดเล็ก ที่ยังขาดศักยภาพในการลงทุนด้วยตัวเอง ทั้งที่ธุรกิจขนาดเล็กคือรากฐานสำคัญของเศรษฐกิจประเทศ

“ข้อสรุปนี้ เป็นผลสะท้อนมาจากการทำวิจัยที่มีชื่อว่า Visit Behavior at Amazon.com: An Analysis of Viewers’ Demographics ซึ่งเป็นการศึกษาพฤติกรรมการเข้าชมเว็บไซต์อเมซอน โดยพิจารณาในเรื่องของกลุ่มประชากรในแต่ละภูมิภาคของสหรัฐอเมริกา ส่งผลต่อรสนิยมการเข้าชมเว็บที่แตกต่างกัน ซึ่งมีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น ทางตะวันออกเฉียงเหนือ ได้แก่ บอสตัน นิวยอร์ก มีการดู 10.12 หน้า แต่ใช้เวลาเพียง 10.70 นาที เมื่อเทียบกับทางตอนกลาง ตะวันตก และตอนใต้ ที่ดูหน้าจำนวนน้อยกว่า ไม่ถึง 10 หน้า หากแต่ใช้เวลาในการดูนานกว่าถึง 11-13 นาที เป็นต้น

ด้วยงานวิจัยพฤติกรรมออนไลน์ จำเป็นอย่างมากที่ต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการจัดเก็บข้อมูล เราไม่สามารถใช้แบบสอบถามในการจัดเก็บได้ เพราะมีความแม่นยำไม่เพียงพอ คณะบัญชีฯ จุฬาฯ ของเรา เล็งเห็นถึงความสำคัญนี้ จึงได้ลงทุนเงินหลักล้าน เพื่อซื้อสิทธิ์ในการเข้าใช้บริการฐานข้อมูลจาก โครงการ WRDS ของ มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย (University of Pennsylvania) ที่มีข้อมูลส่วนหนึ่งคือฐานข้อมูล Comscore ซึ่งเป็นฐานข้อมูลพฤติกรรมออนไลน์ในสหรัฐอเมริกา จึงให้ผมมีโอกาสได้ทำงานวิจัยนี้ได้สำเร็จ

“ผลวิจัยที่ได้เป็นประโยชน์อย่างมาก ต่อการพัฒนาเว็บไซต์ให้ตอบโจทย์ด้านการตลาดให้กับองค์กรธุรกิจ แต่เพราะข้อมูลที่ได้เป็นข้อมูลประชากรของสหรัฐอเมริกา ประโยชน์ต่อภาคธุรกิจไทยจึงส่งผลเฉพาะกลุ่มธุรกิจการค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนอเมริกันเป็นหลัก ซึ่งหากมีหน่วยงานในไทย หรือมีการจับมือร่วมกันระหว่างภาครัฐ และเอกชนในการสร้างฐานข้อมูลที่เป็นกลางขึ้น เปิดให้ทุกคนมีสิทธิ์นำไปใช้เพื่อประโยชน์สาธารณะได้ ก็จะสร้างคุณูปการให้กับเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก”

ในมุมมองของอาจารย์ ความตื่นตัวในเรื่อง Big Data หรือ Data Analytic ของไทย จะเป็นลักษณะต่างคนต่างทำ องค์กรขนาดใหญ่จึงมีความได้เปรียบ เพราะมีความพร้อมมากกว่า ขณะที่องค์กรขนาดเล็ก อย่างเอสเอ็มอี ซึ่งเป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ของประเทศ จำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ หรือแม้กระทั่งองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีความเกี่ยวข้องอยู่ในซัพพลายเชนเดียวกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเชื่อมโยงกันของทุกธุรกิจที่หากธุรกิจใดล้ม ก็จะส่งผลต่อธุรกิจอื่นๆ ให้ล้มตามกันเป็นโดมิโน ด้วยเหตุนี้การจับมือก้าวไปพร้อมกันจึงเป็นเรื่องที่ทุกภาคส่วนควรตระหนักร่วมกัน

ทั้งนี้ งานวิจัย Visit Behavior at Amazon.com: An Analysis of Viewers’ Demographics ของ รศ.ดร. ชัชพงศ์ ได้รับรางวัล Best Paper Award ในการประชุมทางวิชาการนานาชาติ The 2019 International Conference on Business Management Research (IBMRC 2019)