ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ไขปริศนามายาคติ 7 ประการแห่งโลกดิจิทัล เพราะสิ่งที่เชื่อ อาจไม่ใช่สิ่งที่เป็น

(จากซ้ายไปขวา) ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Business Director,IPG Mediabrands ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจดิจิทัล-ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย, ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ CEO,IPG Mediabrands ประธานกลุ่มเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย, กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี Managing Director Data and Analytics,IPG Mediabrands กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์-ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย, ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ Managing Director-Reprise,IPG Mediabrands กรรมการผู้จัดการ-รีไพรส์ - ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย

“Go Digital” คือหนึ่งในแนวคิดที่ ณ ปัจจุบัน ทั้งองค์กรและแบรนด์ต่างๆ ล้วนพยายามมุ่งหน้าจะไปให้ถึงเพื่อตอบรับกับการเติบโตทางด้าน Digital Platform ซึ่งมีความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วจนเข้ามาเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คน และทำให้หลากหลายวงการต้องมีการปรับตัวเพื่ออยู่ร่วมกับสังคมดิจิทัลที่กำลังก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยหนึ่งในวงการที่ดิจิทัลได้เข้ามามีผลกระทบโดยตรงมากที่สุดก็คือแวดวงการตลาดและโฆษณาที่จำเป็นต้องปรับตัวกันขนานใหญ่ ถึงขนาดที่ว่าแทบจะเปลี่ยนตำราการตลาดกันอย่างสิ้นเชิงหลังการเบ่งบานอย่างเต็มที่ของระบบ Social Media Platform และการใช้งาน E-Commerce ที่ถูกพัฒนาด้านความปลอดภัยและความง่ายในการเข้าถึงจนทำให้ในด้านของผู้ใช้งานมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ผู้คนใช้เวลาในโลกออนไลน์มากขึ้นกว่าเดิม ส่งผลโดยตรงต่อ “โอกาส” ในการทำการตลาดดิจิทัลกับผู้คนกลุ่มนี้ที่ค่อยๆ เพิ่มมากขึ้นทุกวัน ดังที่เราจะเห็นได้ว่าในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา แบรนด์จำนวนมากล้วนก้าวเข้ามาสู่การทำตลาดดิจิทัล หลายฝ่ายมีการปรับเม็ดเงินที่ใช้ในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้น บางรายอาจมีการโยกงบมีเดียมาทางดิจิทัลแพลนถึง 100% เต็ม พยายามไล่ตามทุกเทรนด์ Digital Marketing เพื่อหวังว่าจะเป็น Solution ที่จะตอบโจทย์การขายอย่างมีประสิทธิภาพสมกับการเติบโตของโลกดิจิทัล

แต่อาจมีหลายครั้งใช่หรือไม่ที่เจ้าของเม็ดเงินอาจจะรู้สึกว่าการลงทุนในดิจิทัลจำนวนมากมันก็ไม่ได้ผลลัพธ์อย่างที่หวังเสมอไป นั่นเป็นเพราะการตลาดดิจิทัลไม่มีประสิทธิภาพอย่างที่เชื่อมั่น หรือจริงๆ แล้วหลายฝ่ายกำลังติดกับในมายาคติทางการตลาดดิจิทัลอยู่?

นั่นคือประเด็นสำคัญซึ่ง “บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย” ผู้เชี่ยวชาญแถวหน้าแห่งการวางแผนกลยุทธ์และสื่อสารเล็งเห็นและต้องการจะสร้างความตระหนักให้กับทุกฝ่าย ดังนั้นเมื่อวันที่ 29 เมษายน 2562 ณ ศูนย์การค้า เอสพลานาด ซีนีเพล็กซ์ รัชดาภิเษก บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย จึงได้ขออาสาเฉลยปริศนามายาคติในโลกดิจิทัล 7 ประการ ในงาน Thought Leadership 2019 ตอน “DEMYSTIFY DIGITAL ILLUSION” เพื่อยุติความเชื่อที่เป็นประเด็นค้างคากันมานานในวงการมีเดีย การตลาดและการสื่อสารในโลกดิจิทัล นำโดยทีมผู้บริหาร ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจดิจิทัล, กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์, ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ กรรมการผู้จัดการ-รีไพรส์ และ ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานกลุ่มเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย นำข้อมูลเชิงสถิติ ผลวิจัยและความก้าวล้ำทางนวัตกรรมมาเปิดเผยข้อเท็จจริง ส่งให้ภาพแผนการตลาดออนไลน์ต้องพลิกโฉมอีกครั้ง

Myth 1: “100% digital reaches 100% Thais”
อาจไม่เป็นแบบนั้นเสมอไป เพราะในความเป็นจริงนั้นขึ้นอยู่กับหลายๆ ปัจจัย อย่างเช่น อายุของกลุ่มเป้าหมาย หรือการเข้าถึงของแพลตฟอร์มต่างๆ และความไวของอินเทอร์เน็ต ด้วยเหตุผลหลายประการดังกล่าวทาง IPG Mediabrands จึงได้มีการพัฒนาเครื่องมือเพื่อใช้ในการแพลนสื่อต่างๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อเข้าใจพฤติกรรมการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้และเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการวางแผนสื่อแบบผสมผสาน โดย IPG Mediabrands ได้นำ Ripple Tool มาใช้เป็นเครื่องมือในการวางแผนสื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

Myth 2: “In-House data is rich data?”
Big Data คือหนึ่งในเทรนด์ที่มาแรงที่สุดเทรนด์หนึ่ง แทบทุกแบรนด์หวังว่าจะมีในส่วนนี้เพราะการมีข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าถือได้ว่าเป็นขุมสมบัติที่ประเมินค่าไม่ได้ แต่ในยุคที่พฤติกรรมและกระแสเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว In-House data จึงเป็นข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันที่สามารถนำมาใช้ในการตลาดปัจจุบันได้ แต่ทว่าเพื่อที่จะขยายตลาดให้กว้างขึ้นต้องผสมผสานกับข้อมูลภายนอกด้วยเพื่อขยายฐานผู้บริโภคออกไป ต่อยอดธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ หลายครั้งที่การประเมินเพียงแค่ Inhouse-Data อาจนำมาซึ่งความเสียหายในธุรกิจเนื่องจากขาดการประเมินอย่างรอบด้าน และที่สำคัญกว่าการมี data ที่ครบถ้วน คือ การมีข้อมูลเชิงเหตุผล เพื่อเข้าใจถึงที่มาที่ไปของพฤติกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นตามที่เห็นจาก data ซึ่งทาง IPG Mediabrands มีการ partner ในเรื่องของ data เพื่อสร้างความครอบคลุม และมีทีมงานวิจัยเพื่อสร้างความเช้าใจเชิงลึกกับ data ต่างๆ เหล่านั้น ซึ่งคุณกนกกาญจน์ได้ฝากแนวทางไว้ 3 ส่วนคือ (1) ต้องมีเป้าหมายหรือสมมติฐานที่ชัดเจนในการสร้างประโยชน์จากข้อมูล (2) ต้องมีการประสาน data ทั้งความครอบคลุมและความเข้าใจในพฤติกรรมอย่างแท้จริง และ (3) ต้องมีนักกลยุทธ์ที่เชี่ยวชาญอย่างแท้จริงในการแปลงสารจาก data เป็น actionable insight และ actionable solutions ได้

Myth 3: “Digital can easily reach real premium consumers”
หลายครั้งที่แบรนด์เชื่อมั่นว่าการลงเม็ดเงินในดิจิทัลจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้เสมอไป แต่ความจริงอาจไม่ใช่แบบนั้น เพราะสิ่งสำคัญที่สุดในการทำการตลาดคือการมุ่งเป้าเข้าไปหา “ลูกค้าที่มีกำลังซื้อ” ต่างหาก และการจะเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ผ่านสื่อดิจิทัลจะต้องทำการบริหารข้อมูลกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะจากการทำการสำรวจผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อผ่านรูปแบบปกตินั้นจะได้แค่ ตัวอย่างแม่แบบ และค่าเฉลี่ยประมาณการของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการใช้ข้อมูลทางด้านดิจิทัลเข้ามาผสมผสาน เพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด Digital Data ที่มีข้อมูลของกลุ่มต่างๆ เหล่านี้ จึงมีความสำคัญเพื่อบรรยายกลุ่มเป้าหมายให้ตรงลักษณะพฤติกรรมเด่นจำเพาะของแต่ละกลุ่มจริงๆ รวมไปถึงประมาณการจำนวนการเข้าถึงทางด้าน Digital ได้อีกทางหนึ่ง IPG Mediabrands ได้มีการร่วมมือกับ Data partner หลายเจ้าที่มี potential เป็น 2nd และ 3rd Data เพื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ รวมถึงทางบริษัทแม่ได้ลงทุนอย่างมหาศาลในการซื้อหน่วยธุรกิจข้อมูลการตลาดของบริษัท Acxiom เมื่อกลางปีที่ผ่านมา เพื่อช่วยลูกค้าในการวางแผนสื่อโฆษณาดิจิทัลให้เข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีกำลังซื้ออย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดอีกทางหนึ่ง

Myth 4: “The more precision targeting, the more cost saving?”
การต้องเลือกระหว่างประสิทธิภาพกับประสิทธิผลนั้นคือคำถามที่อยู่คู่กับทุกธุรกิจ ความแม่นยำในการกำหนดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะกลายเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการเชื่อมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน แต่การเจาะถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนนั้นไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการประหยัดเงินงบประมาณ หากเป็นการบริหารเงินให้เกิดผลประโยชน์คุ้มค่าสูงสุดเพราะเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมที่จะซื้อสินค้าและบริการของเราจริงๆ หรือ High Value Audience โดยที่ไม่หว่านเม็ดเงินกระจายออกไปยังกลุ่มอื่นที่ไม่จำเป็น

Myth 5: “A social trend on Fear of Missing Out (FOMO) spreads digital engagement?”
ถึงแม้คนเราจะไม่สามารถอยู่ได้ถ้าขาดการเชื่อมตนเองเข้ากับโลกดิจิทัล แต่ก็มีคนอยู่หลากหลายกลุ่มที่เริ่มที่จะมีความสุขกับการที่ไม่ต้องรับรู้เรื่องในโซเชียลบ้าง ซึ่งการจะเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ในขณะที่เขากำลังอยู่ในโมเมนต์ใหม่ หรือ JOMO (Joy of missing out) ต้องมีการบริหารจัดการสื่อเป็นอย่างดีและมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนเพื่อที่จะผสมผสานสื่อที่อยู่ในโมเมนต์ที่เค้าแปลกแยกออกไปนั้นได้ ตัวอย่างเช่นการใช้สื่อนอกบ้านหรือการจัดกิจกรรมประเภทต่างๆ ที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งกลุ่มคน Gen X ในประเทศไทยเริ่มที่จะเป็นกลุ่ม JOMO มากขึ้น โดยมีการเพิ่มขึ้นถึงเกือบ 1.5 เท่าจากปีที่ผ่านมา

Myth 6: “Programmatic works at first sight?”
การซื้อสื่อผ่านรูปแบบ Programmatic ทำให้เราบริหารการซื้อสื่อเพื่อสื่อสารกับผู้คนได้ง่ายและเร็วขึ้น แต่การที่ระบบนี้มันจะสามารถพาเราไปหากลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจริงๆ นั้นต้องอาศัยการสะสมการเรียนรู้ข้อมูลอย่างต่อเนื่อง (Deep Learning) เป็นระยะเวลาหนึ่งจึงจะทำให้เกิดความแม่นยำและชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งนี้จะเกิดได้โดยการวางกลยุทธ์ก่อนการทำ programmatic อย่างชัดเจนทั้งในเรื่องของพฤติกรรมแม่แบบของกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์และการบริหาร Data ต่างๆ เพื่อนำมาผสมผสานในฐานข้อมูลเพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับความชำนาญของบุคลากร และ technology tools ต่างๆ ที่นำมาใช้ โดยที่ IPG Mediabrands มี Cadreon เป็นทีมและ Programmatic Trading Desk ที่สามารถผสมผสานข้อมูลของลูกค้า (In-house data) และ Data Partner ที่มีได้เพื่อบริหารจัดการการซื้อสื่อได้อย่างครอบคลุม และมีประสิทธิภาพสูงสุดในทุกรูปแบบของ campaign โฆษณาเพื่อช่วยให้การ Learning ของระบบเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

Myth 7: “E-commerce will build incremental sales”
ปรากฏการณ์การเติบโตของการซื้อของออนไลน์นั้นเป็นเหมือนกระแสหลักที่พัดให้ทุกวงการต้องขยับตัวตาม e-commerce เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งในการเปิดช่องทางการขายเพื่อให้มีรายได้เข้ามามากขึ้น แต่ทว่าต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าสินค้าประเภทใดเหมาะกับการทำอีคอมเมิร์ซ เพราะการทำ e-commerce อาจจะไม่ได้เป็นการทดแทนช่องทางการขาย แต่อาจจะเป็นการเพิ่มยอดขายอีกทางหนึ่ง บางแบรนด์ใช้ทางเลือกในเรื่องของการใช้มาร์เก็ตเพลสเข้ามาผสมผสาน บางแบรนด์เลือกที่จะสร้างร้าน e-commerce ของตนเอง แต่อย่างไรก็ดีควรมีการวางแผนเรื่องการขายอย่างชัดเจนและมีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนที่จะตัดสินใจบริหารจัดการ e-commerce เพราะจุดเด่นของ market place และ e-commerce นั้นต่างกัน จึงควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับสถานการณ์และวัตถุประสงค์ของแบรนด์

ทั้ง 7 ข้อนี้ คือกับดักความเชื่อหลักๆ ที่พบเจอได้บ่อยครั้งในการทำการตลาดดิจิทัล ซึ่งภายในงาน Thought Leadership 2019: Demystify Digital Illusion ครั้งนี้ได้ให้ความชัดเจนกับความเชื่อต่างๆ พร้อมชุดข้อมูลใหม่ล่าสุดที่ได้จากการทำการวิจัยที่คลอบคลุมทุกมิติของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลในเชิง ซึ่งทางด้าน ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ ประธานกลุ่มเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ได้เปิดเผยว่า “การสื่อสารการตลาดดิจิทัลนั้น เติบโตในประเทศไทยมาได้กว่า 10 ปีแล้ว และมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี แต่สิ่งที่เราทุกคนเห็นตรงกันคือ ที่ผ่านมายังคงความคลุมเครือ มีหลายกรอบกำแพงที่ทำให้เป้าหมายของลูกค้าไม่บรรลุผลเท่าที่ควร ทั้งจากทางฝั่งลูกค้าและจากทางผู้ประกอบการเอง ซึ่งทำให้การลงทุนของลูกค้านั้นไม่ตอบโจทย์และไม่คุ้มค่า พวกเราที่ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จึงเห็นตรงกันว่าถึงเวลาที่เราจะต้องนำองค์ความรู้ใหม่ๆ จากทั่วโลกเข้ามาตอบคำถามเพื่อทำให้เป้าหมายทางการตลาดที่ลูกค้าวางไว้เป็นจริงได้”

ซึ่งสิ่งที่ช่วยตอกย้ำถึงจุดยืนของกลุ่ม IPG Mediabrands ในเรื่องของการผสมผสานที่ลงตัวของทั้งศาสตร์และศิลป์ พร้อมเปิดรับแนวคิดใหม่ๆ เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุดอยู่เสมอได้เป็นอย่างดีก็คือ ภายในงานได้มีการนำเสนอการสัมมนาออกมาในรูปแบบของ Musical Show ทำให้งานนี้ผู้เข้าร่วมได้รับไปทั้งสาระความรู้และความสนุกสนานอย่างเต็มเปี่ยม สื่อสารได้อย่างชัดเจนว่า IPG Mediabrands พร้อมแล้วที่จะทำให้การตลาดดิจิทัลซึ่งฟังดูซับซ้อนและเข้าใจได้ยาก สามารถเป็นงานที่สนุกสนานและท้าทายไปพร้อมกัน