"ซีพี-เมจิ" รีแบรนดิ้งโยเกิร์ตถ้วยครั้งใหญ่รอบ 10 ปี

สร้างกระแสให้วงการโยเกิร์ตคึกคักอีกครั้ง เมื่อ ซีพี-เมจิ ฉลองความสำเร็จปรากฏการณ์ยอดขาย 1 ล้านถ้วย ภายใน 7 วัน หลังจากรีแบรนดิ้ง โยเกิร์ตเมจิแบบถ้วย ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ให้ทันสมัยและสร้างความแตกต่างให้ตรงใจผู้บริโภค โดยปรับสูตรใหม่และแพ็กเกจจิ้งโฉมใหม่ เพื่อ รักษาฐานลูกค้าเดิมและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ

แม้ว่าเมื่อปีที่ผ่านมา ตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วยมีมูลค่าอยู่ 4,300 ล้าน บาท ตลาดโตติดลบอยู่ที่ -6% เนื่องมาจากหลายปัจจัยทั้งภาพรวมเศรษฐกิจและการบริโภคที่ลดลง รวมทั้งอัตราการบริโภคโยเกิร์ตในประเทศไทยในปี 2017 คนไทยบริโภคโยเกิร์ตเพียงแค่ 4 กก./คน/ปี ซึ่งลดลงมาจากปีก่อนหน้าประมาณ 10% และถือว่าค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบ กับชาวญี่ปุ่นที่บริโภคโยเกิร์ต ถึง 10 กก./คน/ปี มากกว่า คนไทย 1 เท่าครึ่ง หรือ ชาวยุโรปที่บริโภคโยเกิร์ต ถึง 20 กก./คน/ปี มากกว่า คนไทย 5 เท่า

ดังนั้น การกระตุ้นตลาด โยเกิร์ตถ้วยให้กลับมาโตขึ้นอีกครั้ง ซีพี-เมจิ จึงใช้กลยุทธ์ใหม่ที่ไฉไลกว่าด้วยการสร้างลูกเล่นใหม่ๆ ที่แตกต่าง และชูแนวคิด “โยเกิร์ต เมจิโฉมใหม่ อร่อยเนื้อนุ่ม ฟินกับชิ้นผลไม้ ใช้ “ส้อม” ตักได้” หวังยอดขายเติบโต 50% ภายในสิ้นปี 2018

“สลิลรัตน์ พงษ์พานิช” รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด ผู้ผลิตและผู้นำตลาดด้านนมสดพาสเจอไรซ์และโยเกิร์ต “เมจิ” กล่าวว่า ยังมีโอกาสอีกมากที่จะทำให้ตลาดโยเกิร์ตในประเทศไทยเติบโตให้มากขึ้นเหมือนในญี่ปุ่นหรือยุโรป กระตุ้นให้คนไทยหันมาบริโภคโยเกิร์ตให้มากขึ้น ซีพี-เมจิ จึงได้เตรียมแผนพลิกโฉมโยเกิร์ตเมจิครั้งสำคัญในรอบ 10 ปี โดยใช้แผนการวิจัยเป็นตัวตัดสินในการ “เปลี่ยนแปลง” ครั้งใหญ่นี้

จากการสำรวจเหตุผลที่คนไทยบริโภคโยเกิร์ตลดลง ทาง “ซีพี-เมจิ” ใช้เวลาถึง 3 ปี พบว่า สาเหตุหลักเพราะ เนื้อโยเกิร์ตให้ความรู้สึกเนื้อเหลวๆ รับประทานแล้วไม่อร่อย ตักแล้วหกง่าย นอกจากนี้ สำหรับคนที่ชื่นชอบโยเกิร์ตรสผลไม้ ยังมีความไม่พอใจเรื่องปริมาณ เนื้อผลไม้ในถ้วยที่มีน้อยจนต้องเก็บเอาไว้กินคำสุดท้าย หรือบางคนก็ รับประทานไม่เคยหมดถ้วย ด้วยเหตุผลเพราะเนื้อผลไม้หมดเสียก่อน

ด้วยสาเหตุดังกล่าว จึงเป็นแรงผลักดันในการ ลงทุนครั้งใหญ่ จึงทุ่มงบกว่า 400 ล้านบาท เพื่อลงไลน์การผลิตใหม่นำเข้าเทคโนโลยีจากญี่ปุ่นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ คุณภาพการผลิต และขยายกำลังการผลิตให้ตรงใจผู้บริโภค เริ่มจากต้องการตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการความอร่อยจากเนื้อโยเกิร์ต ได้เคี้ยวชิ้นผลไม้ และดีต่อสุขภาพ จึงทำการ พัฒนาสูตรสินค้าโยเกิร์ตใหม่ ให้มีเนื้อเนียนนุ่ม ละมุน ไม่เหลว จนสามารถใช้ “ส้อม” ตักได้ ซึ่งเป็นความพิเศษเฉพาะของเมจิ แถมอร่อยฟินด้วยชิ้นผลไม้ที่กระจายทั่วเนื้อโยเกิร์ตเพลิดเพลินได้ในทุกคำ และมีประโยชน์ต่อสุขภาพด้วยจุลินทรีย์โพรไบโอติกพร้อมปรับลดน้ำตาลลง ใช้น้ำตาลแลคโตสในนมให้ได้ประโยชน์สูงสุด เพื่อคงความเป็นสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ

มีให้อร่อยถึง 5 รสชาติยอดนิยม โยเกิร์ตรสออริจินัล, โยเกิร์ตผสมสตรอว์เบอร์รี, โยเกิร์ตผสมวุ้นมะพร้าว, โยเกิร์ตผสมผลไม้รวม และ โยเกิร์ต ผสมมิกซ์เบอร์รี และ เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่ ให้ทันสมัยสีสันสดใส โดดเด่น บนชั้นวางด้วยดีไซน์สวยงามทันสมัย รูปทรงถ้วยฐานสี่เหลี่ยมสะดุดตา รวมถึง นวัตกรรมการพิมพ์แบบใหม่ที่ทำให้ภาพคมชัด ที่สำคัญฝาใหม่เปิดง่าย ไม่บาดมือ แต่แข็งแรงทนทานกว่าเดิม เพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกในการรับประทานมากขึ้น

โดยคาดว่า โยเกิร์ตเมจิใหม่ จะช่วยให้ตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วยกลุ่มเมนสตรีมโตขึ้น 50% เท่ากับส่วนแบ่งตลาดที่ 8% ของตลาดโยเกิร์ต และช่วย เพิ่มยอดขายภาพรวมของ ซีพี-เมจิ ท่ีมีกลุ่มผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตทุกรูปแบบ ทั้งแบบถ้วยและแบบพร้อมดื่ม และมีแบรนด์สินค้าทั้งกลุ่มสินค้าเมนสตรีม ได้แก่ โยเกิร์ตเมจิ และนมเปรี้ยวเมจิ ไพเกน โปร 5 และกลุ่มสินค้าพรีเมียม ได้แก่ เมจิ บัลแกเรีย ทั้งโยเกิร์ตถ้วยและ โยเกิร์ตพร้อมดื่ม ให้อยู่ที่ 9,000 ล้านบาท

พร้อมทุ่มงบประมาณทางการตลาดอีกกว่า 50 ล้านบาท ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ให้เป็นแบรนด์โยเกิร์ตสำหรับคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง โดยเฉพาะกลุ่มชายหญิงอายุระหว่าง 15-29 ปี ที่เป็นตัวของตัวเอง มองหาความแปลกใหม่ ชอบ ความต่าง ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งเป็นหัวหอก ในด้านการกระตุ้นยอดขาย และเพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ที่สดใส ทันสมัย ร่าเริง มีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี จึงเลือก วี-วิโอเลต วอเทียร์ มาเป็นพรีเซนเตอร์คนแรก

ด้วยคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่เป็นตัวของตัวเอง สดใส มีความมั่นใจและความคิดสร้างสรรค์ มีความรับผิดชอบทั้งในการทำงานและการเรียน ที่สำคัญยังใส่ใจดูแลสุขภาพด้วยการออกกำลังกายและเลือกรับประทานอาหารที่มีประโยชน์อยู่เสมอ ผ่านเครื่องมือทางการตลาดแบบครบวงจร ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ผ่านช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ยอดนิยม รวมถึงการจัดแคมเปญโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างกระแสในโลกโซเชียล ในคอนเซปต์ “โยเกิร์ตเนื้อนุ่มใหม่ ใช้ “ส้อม” ตักได้ หรือแม้แต่ “ตะเกียบ” ก็ตักได้”

ด้วยความตั้งใจของ “ซีพี-เมจิ” ที่ปลุกกระแสโยเกิร์ตถ้วยครั้งใหญ่นี้ จะโดนใจผู้บริโภคที่ต้องการความแตกต่างหรือไม่ ต้องจับตาดูต่อไป.

วานิชหนุ่ม
wanich@thairath.co.th