จาก Art Toy ถึง กล่องสุ่มทุเรียน ชาวจีน ยอมจ่ายเงิน เพิ่ม 40-60% เมื่อความตื่นเต้น คือ คำตอบ

ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กล่องสุ่มทุเรียน (Durian Blind Box) กลายเป็นกระแสที่ได้รับความนิยมในจีนอย่างมาก โดยสำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน รายงานล่าสุดว่า เพียงปี 2024 กล่องสุ่มทุเรียนออนไลน์ ในจีน เติบโตพุ่งขึ้นถึง 200% ช่วยขับเคลื่อนหลักธุรกิจอีคอมเมิร์ซขายของสดอย่างมีนัย

โดยชาวจีน ยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น 40-60% สำหรับการเปิดทุเรียนแต่ละครั้ง และยังคงมีอัตราการซื้อซ้ำสูงถึง 72% ด้วย

ว่าไป สิ่งนี้ดูเหมือนจะขัดแย้งกับหลักเหตุผลของผู้บริโภคทั่วไป แต่หากมองในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีน จะพบว่ามีหลายปัจจัยที่ทำให้กล่องสุ่มทุเรียนกลายเป็นที่นิยม ก่อเกิด เศรษฐกิจที่ใช้ความ “ตื่นเต้น”ในการขาย 

1.ความสนุกและประสบการณ์แบบ “ลุ้นโชค”

คนจีนจำนวนมากมองว่าการซื้อกล่องสุ่มเป็นเรื่องของ “ความตื่นเต้น” คล้ายกับการสะสม Art toy, การ์ดเกม หรือ Loot box ในเกมออนไลน์ 

พวกเขาไม่ได้จ่ายเงินเพียงเพื่อทุเรียน แต่เพื่อความรู้สึก “ได้ลุ้น” เมื่อเปิดกล่อง ซึ่งสร้างความสนุกและกระตุ้นโดพามีน (Dopamine Rush) ในสมอง

โดยงานวิจัยด้านวิทยาศาสตร์สมองแสดงให้เห็นว่า ช่วงเวลาของการเปิดกล่องสุ่มสามารถกระตุ้นการหลั่งโดปามีนได้ถึง 300% สร้างการกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อที่มากยิ่งขึ้น

2. กลไกทางจิตวิทยาของกล่องสุ่ม

ความรู้สึกมีโอกาสได้ของดีในราคาถูก แม้ว่าจะมีโอกาสสูงที่ผลลัพธ์จะไม่คุ้มค่า แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่อาจจะได้รับทุเรียนเกรดพรีเมียมในราคาที่ถูกกว่าปกติ ซึ่งดึงดูดให้คนลองเสี่ยง

• FOMO (Fear of Missing Out) ผู้บริโภคบางส่วนกลัวพลาดโอกาส หากเพื่อนเปิดได้ของดีแล้วตัวเองไม่ได้ลอง อาจรู้สึกเสียโอกาส
• ความพึงพอใจจากการเปิดเผย (Delayed Gratification)
• กล่องสุ่มสร้างช่วงเวลาที่ผู้บริโภครอคอย และเพิ่มความตื่นเต้นให้กับกระบวนการซื้อ

3. พฤติกรรมบริโภคของชาวจีนที่นิยมการ Live Commerce

กล่องสุ่มทุเรียนได้รับความนิยมอย่างมากผ่านแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok จีน), Kuaishou และ Taobao Live การเปิดกล่องสุ่มแบบไลฟ์สดดึงดูดคนดูจำนวนมาก ผู้ขายมักใช้เทคนิคการตลาดกระตุ้นให้คนซื้อมากขึ้น เช่น การโชว์ลูกค้าคนก่อน ๆ ที่เปิดได้ทุเรียนคุณภาพสูง

4. ผลกระทบจากเศรษฐกิจและกำลังซื้อของคนจีน

ปัจจุบัน เศรษฐกิจจีนชะลอตัว ผู้บริโภคเริ่มใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น แต่พวกเขายังเต็มใจจ่ายเพื่อความบันเทิง ในราคาที่รู้สึกว่า “เข้าถึงได้” กล่องสุ่มทุเรียนราคาไม่สูงเท่ากับสินค้าหรู แต่ให้ประสบการณ์ที่ให้ความรู้สึก “สนุก” และ “หรูหรา” ได้ในระดับหนึ่ง

5. การตลาดและการสร้างกระแสของพ่อค้าออนไลน์

พ่อค้าหลายรายสร้างแพลตฟอร์มให้ลูกค้ารู้สึกว่า พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของ “เกม”

• บางร้านให้ลูกค้าเลือกเลขกล่องเอง เพิ่มความรู้สึกควบคุม
• บางร้านมีโปรโมชั่น “แลกกล่อง” ถ้าผิดหวังกับผลลัพธ์
• บางร้านรับ “รีวิวเปิดกล่อง” เพื่อดึงดูดลูกค้ารายใหม่

โดยบทสรุป กล่องสุ่มทุเรียน อาจเป็นตัวอย่างของ “Gamification” (การทำให้การซื้อของเหมือนเกม) ซึ่งใช้กลไกทางจิตวิทยาเพื่อสร้างความสนุกและกระตุ้นให้คนซื้อ แม้แต่สินค้าธรรมดาอย่างทุเรียนก็สามารถกลายเป็น “ประสบการณ์” ได้เมื่อถูกนำเสนอในรูปแบบที่ถูกต้อง

แม้ว่าคนทั่วไปจะมองว่าการจ่ายแพงขึ้นเพื่อ “ลุ้น” อาจไม่มีเหตุผล แต่สำหรับผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมาก สิ่งนี้คือการซื้อ “ความตื่นเต้น” และ “ความสนุก” ซึ่งมีมูลค่าในตัวเอง

อย่างไรก็ดี แม้ “กล่องสุ่มทุเรียน”จะได้รับความนิยม แต่ก็มีหลายเสียงที่วิจารณ์ว่า กล่องสุ่มเป็นเพียงวิธีเพิ่มราคาโดยไม่จำเป็น ลูกค้าจำนวนมากเปิดมาแล้วเจอทุเรียนอ่อนหรือคุณภาพต่ำ ราคาที่แพงกว่าซื้อทุเรียนปกติ อาจไม่คุ้มค่าสำหรับบางคน มีการร้องเรียนเกี่ยวกับการหลอกลวง หรือการตั้งราคาเกินจริง

อีกทั้งยังมีแนวโน้มว่า “ผู้ซื้อ”เริ่มชินกับความเซอร์ไพรส์แบบเดิมๆ ทำให้แพลตฟอร์มต้องเพิ่มสินค้าหายาก อย่างเช่น ทุเรียนรูปทรงแปลกๆ เพื่อดึงดูดความสนใจ และอาจมีความเสี่ยงด้านการควบคุมและการหลีกเลี่ยงการกำกับดูแลในด้านราคาและคุณภาพของทุเรียนที่วางขายบนแพลตฟอร์ม ทำให้ต้องติดตามกันต่อไปว่าตลาดนี้จะเติบโตอย่างไร และเดินทางไปสู่ทิศทางไหน 

ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ 

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney