"จีนบีบแบรนด์สหรัฐฯ" ทวงคืนพื้นที่ตลาด Starbucks, Apple เสียความนิยม ปรับตัวไม่ทันกระแสคลั่งชาติ

เมื่อก่อน จีน คือหนึ่งในตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่อันดับต้นๆ ของโลกที่ดึงดูดบรรดาแบรนด์ดังระดับโลกที่ต้องการขยายธุรกิจ อย่างไรก็ตามหลายปีมานี้การตีตลาดจีนกลับเต็มไปด้วยอุปสรรคและไม่ง่ายอย่างที่คิด ปัจจุบันแบรนด์ตะวันตกที่คาดหวังอยากบุกตลาดจีนเพื่อกอบโกยรายได้จากผู้บริโภคมากกว่าพันล้านคนนั้นกำลังเผชิญกับการเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่นที่ได้รับแรงผลักดันจากทั้งรัฐบาลและผู้บริโภคยุคใหม่ที่ภูมิใจกับธุรกิจบ้านเกิดที่แปะป้าย 'Made In China'

From Dominance To Decline: Global Brands Are Losing In China รายงานเจาะลึกการเปลี่ยนแปลงของตลาดจีน เผยลิสต์แบรนด์จีนที่มียอดขาย รายได้และส่วนแบ่งทางการการตลาดแซงหน้าแบรนด์ต่างประเทศ

แบรนด์สหรัฐฯ กำลังสูญเสียพื้นที่ในตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก 

ช่วงที่ผ่านมาเราเห็นแบรนด์ระดับโลกหลายเจ้าทยอยปิดตัว เก็บกระเป๋ากับดินแดนตัวเอง นำโดย Walmart ที่ปิดตัวไปกว่า 100 สาขา ใน 5 ปีที่ผ่านมา Forever 21, กลุ่มเครื่องสำอางแบรนด์หรู Estée Lauder และ Maybelline ที่แพ้ให้กับ Perfect Diary และ Florasis

ทั้งนี้หากมาดูสาเหตุหลักๆ ที่ทำให้แบรนด์ตะวันตกพากันถอนตัวจากตลาดจีน พบว่ามาจากปัจจัยหลายประการ ซึ่งแต่ละปัจจัยล้วนมีบทบาทในการกำหนดสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ 

• ความท้าทายด้านกฎระเบียบ รัฐบาลจีนได้กำหนดกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นสำหรับธุรกิจต่างประเทศ
• ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ สงครามการค้าระหว่างสหรัฐฯ-จีนส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ความตึงเครียดทางการค้านำไปสู่การกำหนดภาษีศุลกากรและอุปสรรคทางการค้าอื่นๆ ซึ่งส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรและการดำเนินงานของแบรนด์ตะวันตกในจีน
• ปัจจัยทางเศรษฐกิจ แบรนด์สหรัฐฯ ดิ้นรนเพื่อแข่งขันด้านต้นทุนกับแบรนด์จีน ช่วงที่ผ่านมาเศรษฐกิจจีนชะลอตัว ส่งผลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ตะวันตกที่มีต้นทุนสูงรักษายอดขายได้ยากขึ้น
• ความแตกต่างทางวัฒนธรรม ผู้บริโภคชาวจีนมีความชอบและรสนิยมเฉพาะตัว ซึ่งแบรนด์ตะวันตกอาจประสบปัญหาในการทำความเข้าใจ 
• ดำเนินกลยุทธ์ที่ผิดพลาด ความล้มเหลวในการปรับโมเดลธุรกิจให้เข้ากับตลาดจีน บางแบรนด์ล้มเหลวทางด้านการตลาดและการทำโฆษณา รวมถึงการบูรณาการแพลตฟอร์มเทคโนโลยีจีน 
• ความต้องการของผู้บริโภค ผู้บริโภคชาวจีนมีความพึงพอใจในแบรนด์ท้องถิ่นเพิ่มมากขึ้น จากกระแสชาตินิยมและความภาคภูมิใจในผลิตภัณฑ์ภายในประเทศ

โดยช่วงสองปีที่ผ่านมาความนิยมที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของแบรนด์จีนเริ่มส่งผลกระทบที่หนักหน่วงมากยิ่งขึ้น หุ้นของแบรนด์ต่างประเทศพากันร่วงจากกระแสความเชื่อมั่นที่ลดลง นำโดย Apple สมาร์ทโฟนอันดับหนึ่งของโลกที่ประสบปัญหาหุ้นร่วงลงอย่างต่อเนื่อง จากหลายอุปสรรคในเวลาเดียวกัน ไม่ว่าจะจากยอดขายในจีนที่ลดลง การถูกกีดกันจากรัฐบาล และการผงาดขึ้นมาอีกครั้งของ Huawei ที่มียอดขายไตรมาสแรกปีนี้เพิ่มขึ้นถึง 70% ขณะที่ Apple ลดลงไปกว่า 19%

ในลักษณะเดียวกับ Tesla ก่อนหน้านี้ที่ต้องต่อสู้กับการถูกกีดกันอย่างรุนแรงจากรัฐบาลท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดนของอุตสาหกรรม EV ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายที่ตกลงสู่ระดับต่ำสุดในรอบกว่าหนึ่งปี แม้ว่าจีนยังคงเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของทั้ง Apple และ Tesla แต่กลับกลายเป็นว่าทั้งสองเริ่มได้รับความนิยมที่ลดลงเรื่อยๆ เพราะผู้บริโภคจีนหันมาสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นในประเทศ 

คนจีนซื้อเพราะรักชาติจริงหรือ อะไรคือ Patriotic Buying 

Global Times รายงานข้อมูลที่พบว่า ชาวจีนมากกว่า 50% บริโภคสินค้าในท้องถิ่นมากกว่าสินค้าจากต่างประเทศ เพราะนวัตกรรม คุณภาพ และราคาที่ต่ำกว่า นอกจากนี้ยังระบุเพิ่มเติมถึงการพัฒนา Sense of character ของสินค้าบริการที่มีความเชื่อมโยงและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคจีนมากกว่าแบรนด์สหรัฐฯ ที่มักจะใช้สูตรสำเร็จแบบเดิมกับตลาดจีน 

ผู้ผลิตจีนตระหนักถึงรสนิยมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะความหลากหลาย กล่าวคือ กลุ่มผู้บริโภคจีนมีลักษณะการกระจายตัวอย่างมาก ไม่ใช่แค่แบ่งตามอายุและเพศ แต่แยกตามระดับเมือง ไลฟ์สไตล์ และแม้แต่ภาษาถิ่น

McKinsey ได้แพร่รายงานที่ระบุถึงแนวโน้มที่ผู้บริโภคชาวจีนยอมรับสินค้าและวัฒนธรรมประจำชาติมากขึ้น "ซื้อเพราะรักชาติ" Patriotic Buying กลายเป็นเทรนด์ของผู้บริโภคจีนในยุคนี้ที่เต็มใจจะลองผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในจีนมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แฟชั่น และของใช้ในครัวเรือน โดยรายงานระบุว่า ความภาคภูมิใจของชาติไม่ได้เป็นเพียงปัจจัยขับเคลื่อนเท่านั้น แต่ปัจจัยหลักคือ การปรับตัวอย่างรวดเร็วของผู้ผลิตจีน

แบรนด์ท้องถิ่นเปิดตัวสินค้าบริการที่ทันสมัย นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้หรือบางครั้งก็เหนือกว่าบริษัทคู่แข่งในต่างประเทศ มีแนวทางในการเข้าถึงผู้บริโภคที่ใกล้ชิดกับมากขึ้น สามารถตอบสนองต่อเทรนด์ต่างๆ ได้เร็วขึ้น ทำให้ความนิยมในแบรนด์ท้องถิ่นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา 

แบรนด์สหรัฐฯ ปรับตัวไม่ทันกระแส "คลั่งชาติ" หรือไม่ยอมปรับตัวกันแน่ 

Alison Ho, China Consumer Strategist, WGSN แสดงความเห็นกับ Wall Street Journal ว่าการแข่งขันด้วยราคากลายเป็นเรื่องปกติในจีนที่กิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรม แต่แบรนด์สหรัฐฯ หลายๆ แบรนด์ไม่ลดตัวลงมาเล่นในสนาม Price War พวกเขาบังคงพยายามรักษาความพรีเมียมให้แตกต่าง ด้วยสินค้าบริการราคาสูง เพื่อรักษาโพสิชันของแบรนด์เอาไว้ 

ยกตัวอย่าง Starbucks เชนร้านกาแฟที่แม้จะสามารถเข้ามาสร้างอาณาจักรในประเทศนักดื่มชาได้ แต่กลยุทธ์ขายกาแฟและการทำหน้าร้านแบบพรีเมียมก็ถูกท้าชิงโดยคู่แข่งอย่าง Luckin Coffee ที่ปัจจุบันขึ้นแท่นเป็นเชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของจีนทั้งยอดขายและจำนวนสาขา จากกลยุทธ์ที่เรียกได้ว่าเป็นขั้วตรงข้าม 

Luckin Coffee เน้นขยายสาขาเล็กๆ ไปตามแหล่งหัวเมืองต่างๆ รวมถึงในที่ๆ คนชุกชุม นอกจากนี้ยังขายกาแฟราคาถูกกว่า 50% เน้นการสั่งซื้อแบบออนไลน์และ Grab&Go ซึ่งทำให้การบริหารจัดการหน้าร้านคล่องตัวและต้นทุนต่ำกว่า ตัดภาพมา Starbucks ที่หนักแน่นในการเจาะตลาดคนเมืองและจะไม่ลดราคากาแฟเป็นอันขาด กำลังลดตัวเลขคาดการณ์การเติบโตของรายได้ทั้งปี เพราะกำไรกลับตกลงฮวบๆ 

Starbucks ยอดขายไตรมาสแรกปีนี้ตกลงไป 8% ขณะที่ Luckin Coffee ยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 41% ในปี 2023 Starbucks เปิดร้านใหม่ทั่วประเทศจีนเกือบ 900 แห่ง ทำให้จำนวนร้านในประเทศจีนตอนนี้มีเกือบ 7,000 แห่ง ความยิ่งใหญ่ก็คือในปีเดียวกัน Luckin Coffee เปิดร้านใหม่ไปกว่า 9,000 แห่งทั่วประเทศแซงหน้าจำนวนร้านของ Starbucks ทั้งหมด โดยปัจจุบัน Luckin Coffee มีจำนวนร้านเกือบ 19,000 แห่งไปแล้ว 

อีกหนึ่งแบรนด์สหรัฐฯ ที่ครองใจคนจีนอย่าง Nike ที่ครองตลาดสปอร์ตแวร์ในจีนมานานหลายปีก็กำลังสูญเสียคามนิยมและส่วนแบ่งตลาดให้กับ Anta แบรนด์สปอร์ตแวร์ของคนจีนที่กำลังได้รับความนิยมจากวัยรุ่นมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากผลิตรองเท้ากีฬาดีไซน์ทันสมัยและคุณภาพดีไม่ แพ้ตะวันตก Anta ยังเป็นสปอนเซอร์ออกแบบชุดกีฬาให้กับนักกีฬาทีมชาติสำหรับการแข่งขันโอลิมปิก ทำให้ Anta ได้แบรนด์ดิ้งไปเต็มๆ ในเรื่องแบรนด์สมัยใหม่ที่ผลักดันคนคนรุ่นใหม่ แถมยังสร้างภาพจำจีนบนเวทีโลกออกมาได้เป็นอย่างดีอีกด้วย

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจที่กำลังท้าชิงเชนธุรกิจร้านอาหารแบบอเมริกัน นั่นก็คือ Tastian ร้านฟาสต์ฟู้ดจีนที่กำลังเป็นที่พูดถึงในหมู่วัยรุ่นจีนและสื่อต่างประเทศ เพราะเมนูอาหารและการตกแต่งร้านที่ไม่ต่างจากแบรนด์อเมริกันชื่อดัง McDonald’s โดยร้านยังเด่นในเรื่องการโปรโมต "Chinese burger" เบอร์เกอร์แบบจีนพร้อมจุดยืนแบรนด์ในการนำเสนอวัฒนธรรมและรสนิยมแบบจีนๆ  

บทความที่เกี่ยวข้อง 

• Tesla-Apple กำลังพ่ายแพ้เพราะความคลั่งชาติของคนจีน แห่อุดหนุนสินค้าประเทศตัวเอง
• โมเดลธุรกิจแบบจีน “ตัดราคา” ทุบตลาด วิกฤติลามทุกอุตสาหกรรม สาหัสตั้งแต่รถ EV ยันเค้กทุเรียน
• รู้จัก Luckin Coffee เชนร้านกาแฟจีนล้มยักษ์ที่เติบโตไวจนขึ้นอันดับหนึ่งแซงหน้า Starbucks

อ้างอิง CampaignAsia , Wall Street Journal , TIME , CNBC 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney