คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาโตแตะ 8.8 หมื่นล้านบาท จับตา KOL Economy มาแรง ธุรกิจสุขภาพความงามคึกคักสุด

MI GROUP คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา และสื่อสารการตลาดในปีนี้ จะบวกขึ้นประมาณ +4% หรือประมาณ 88,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปี 2023 กว่า 3,400 ล้านบาท 

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า ปัจจัยบวกหลักมาจาก การลงทุนโดยตรงจากต่างชาติในไทยที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจากประเทศจีน ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้าไทย คาดแตะ 31.5 ล้านคนในปีนี้ บวกกับสถานการณ์ทางการเมืองที่นิ่งขึ้นหากเทียบกับหลายปีที่ผ่านมา และนโยบายรัฐที่เน้นกระตุ้นเศรษฐกิจ อาทิ ลดค่าครองชีพ เพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ เพิ่มเงินเดือนข้าราชการ และดิจิทัลวอลเล็ต เป็นต้น

ปัจจัยลบยังมีอิทธิพลจาก กำลังซื้อเฉพาะกลุ่มฐานรากที่หดตัว ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูงชนเพดาน และผู้ประกอบการไทยเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่ยากขึ้น ธนาคารปล่อยกู้ยากขึ้น, ดอกเบี้ยเงินกู้ยังสูง 

ทั้งนี้สื่อหลักที่ลงโฆษณายังนำโดย สื่อโทรทัศน์ และสื่อดั้งเดิม (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์) 50% สื่อดิจิทัล 35% สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media) 15% 

สำหรับอุตสาหกรรมหมวดสินค้าและบริการที่คาดว่าจะคึกคักในปีนี้ คือ 

• Personal Care & Beauty 15,227 ล้านบาท
• Health & Wellness 5,346 ล้านบาท
• Automotive 3,633 ล้านบาท
• Travel & Leisure 2,706 ล้านบาท
• Finance & Credit Card 2,062 ล้านบาท
• Pet Foods & Care 451 ล้านบาท

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนเทรนด์การดูแลสุขภาพตัวเองให้ปลอดภัยจากโรค และมลพิษ เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า การเลี้ยงสัตว์แทนลูก การท่องเที่ยวพักผ่อน และการที่เศรษฐกิจเริ่มมีปัจจัยบวก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มอยากจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น 

และมีความโดดเด่นในหมวดการเงิน คือ เทรนด์ซื้อก่อนจ่ายทีหลังจะชัดเจนขึ้นในปีนี้ โดยโฆษณาสินเชื่อที่ออกใหม่ในปีนี้จะต้องมีข้อความ “กู้เท่าที่จำเป็น และชำระคืนได้” อยู่ในโฆษณาตามเกณฑ์ของแบงก์ชาติด้วย

ภาพรวมในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจนถึงสิ้นปี 2566 การเปลี่ยนแปลงสำคัญ คือ ยุคนี้คือยุค Fragemented World คือ ไม่มีแพลตฟอร์ม หรือแอปพลิเคชันไหนที่ครอบคลุมผู้ใช้งานได้ครบทุกกลุ่ม 

โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา E-commerce ในบ้านเราเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากผู้บริโภคที่มีความรู้ด้านดิจิทัลมากขึ้น (Digital Media literacy) และพฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนไป Social Media และ Marketplace ที่พัฒนาขึ้นยังทำให้ภูมิทัศน์ค้าปลีกที่เปลี่ยนไป ต้นน้ำของระบบค้าปลีกในไทยอาจจะไม่เปลี่ยนแปลงไปมาก แต่กลางและปลายน้ำจะค่อยๆ เปลี่ยนแปลง และจะไม่กลับมาเหมือนเดิม

KOLs/Influencers กลายร่างเป็นร้านสะดวกซื้อ

เม็ดเงินว่าจ้าง KOLs/Influencers อยู่ที่ 2,300 ล้านบาท โดย KOLs Economy นี้ คาดว่าตัวเลขจริงน่าจะสูงกว่านี้เกินเท่าตัว (หรือไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท)

ปัจจุบัน KOLs/Influencers กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักของนักการตลาด และสื่อสารการตลาดที่ใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบ Full Funnel (สร้างการรับรู้ สนใจ ซื้อ ประทับใจจนซื้อซ้ำ และแนะนำต่อ) และถูกยกระดับสู่โมเดลธุรกิจแบบ The Affiliate กันมากขึ้น ซึ่งแตกต่างกับสื่ออื่นๆ ที่ส่วนใหญ่ทำได้เพียงแค่บางส่วนเท่านั้น  (Upper Middle Lower Funnel) 

โมเดลธุรกิจแบบ The Affiliate

การทำ Affiliate Marketing ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นระหว่างเจ้าของสินค้า และ KOLs/Influencers โดยมีการพัฒนาระบบต่างๆ ที่เอื้อต่อเจ้าของสินค้า และ Affiliators (KOLs/Influencers) ในโมเดลธุรกิจที่พึงพอใจด้วยกันทุกฝ่าย โดยมีการตกลงผลตอบแทนที่ชัดเจน (ค่า commission) เช่น แบ่งตามจำนวนสินค้าที่ขายได้ (Pay Per Sale) แบ่งตาม Action ของลูกค้าที่เกิดขึ้นตามที่ได้ตกลงกันไว้ (Pay Per Click, Pay Per Visit, Pay Per Lead, etc.)

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่า KOLs/ Influencers ทุกรายจะสนใจ และยกระดับตัวเองกลายเป็น Affiliators เพราะกังวล และมองเป็นอุปสรรค หรือตัวขัดขวางโอกาส เช่นวัดผลยาก และเส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันซับซ้อนขึ้น (ไม่เป็นเส้นตรง) ซึ่งทำให้ Affiliators ไม่สามารถนับยอดขายที่ตนป้ายยาสำเร็จได้ทั้งหมด 

TikTok Becomes Super Platform

นอกจากนี้ TikTok มีอัตราการเติบโตของผู้ใช้เพิ่ม 415% จากปีก่อน ขึ้นแท่นเป็นคู่แข่งขันหลักของ Social Platform อย่าง Meta และ Market Place อย่าง Shopee และ Lazada กลายเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์ และทรงพลัง