“พันธุ์ไทย” ไม่อยากเป็นแค่กาแฟปั๊ม ตั้งเป้าเบอร์ 1 ขยาย 5,000 สาขา“คัลแลน-พี่จอง"เปิดฐานลูกค้าใหม่

“หากได้ชอบแล้ว …ฉันยอมเทหมดใจ หมดกระเป๋า” นี่เป็นเพียงแค่เศษเสี้ยวอิทธิพลของการตลาดแห่งยุคดิจิทัลที่เรียกว่า Fandom Marketing กลยุทธ์สร้างแบรนด์เลิฟในใจผู้บริโภคผ่านกลุ่มแฟนคลับหรือแฟนด้อม

ที่นาทีนี้กลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคกำลังซื้อมาแรง มีอำนาจน่าสนใจมากที่สุด เพราะไม่ได้พร้อมจะสนับสนุนยอดขาย แต่ยังทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงโปรโมตทุกกิจกรรมให้กับแบรนด์นั้นๆ แบบฟรีๆ โดยไม่ต้องรอขออีกด้วย

“คัลแลน-พี่จอง” Fandom Marketing ของกาแฟพันธุ์ไทย 

โดย “กาแฟพันธุ์ไทย” ธุรกิจ Non-Oil ภายใต้เครือ PTG หรือปั๊มน้ำมัน PT ที่เรารู้จักกัน เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ไทยล่าสุดที่มีการใช้การตลาดแบบ Fandom Marketing ในรูปแบบพลิกโฉมภาพลักษณ์ และเห็นผลตอบรับกลับมายังตัวแบรนด์อย่างชัดเจน

ผ่านการดึงตัว “คัลแลน-พี่จอง” ยูทูบเบอร์ดังสายท่องเที่ยวแห่งช่อง cullen_hateberry มาเป็นพรีเซนเตอร์คู่แรกในรอบ 12 ปี พร้อมเปิดตัวกาแฟเมนูใหม่ “ไทยริกาโน่” กลมกล่อม หอม ละมุน ใจฟู ภายใต้เป้าหมายใหญ่ สนับสนุนการบริโภคเมล็ดพันธุ์กาแฟคุณภาพของไทยแท้ๆ และต้องการผลักดันให้เป็นกาแฟแห่งชาติ ไม่ต่างจากซอฟต์พาวเวอร์ไทยอย่างหนึ่ง

ก่อนวัดกระแสความคลั่งรักของ “ด้อมใจฟู” ที่ขณะนี้ หากนับแค่จำนวนผู้กดติดตามในช่องยูทูบ cullen_hateberry มีมากกว่า 2.83 ล้านคน ด้วยแคมเปญการตลาด ซื้อไทยริกาโน 3 แก้ว ได้รับฟรี “การ์ดพันธุ์ไทยใจฟู” Cullen & Jung (แบบสุ่ม) 1 ใบ โดยผู้ได้สิทธิ์ต้องเป็นผู้ถือบัตร Max Card ทั่วไป (บัตรสีเขียว) หรือบัตร Max Card Plus/EV (สีแดง) ที่จะได้ส่วนลดพิเศษอีก 50%

โดยผู้บริหารกาแฟพันธุ์ไทยเผยกับ Thairath Money ว่าหลังจากดำเนินแคมเปญ การ์ดคัลแลน-พี่จอง มาตั้งแต่วันที่ 15 พ.ย.ที่ผ่านมา มีผู้สมัครบัตร Max Card สีเขียวเพิ่มขึ้นถึง 50%

ซึ่งนอกจากช่วยสร้าง Brand Awareness (สร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ) ในเวลารวดเร็ว บริษัทยังประสบความสำเร็จในเป้าหมายที่ต้องการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้กับพันธุ์ไทยอีกด้วย หลังจากที่ผ่านมา กาแฟพันธุ์ไทยถูกจำในภาพ “กาแฟในปั๊ม” และกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 30 ปีขึ้นไป

อย่างไรก็ดี การสร้างแบรนด์ผ่าน “คัลแลน-พี่จอง” ล่าสุด ทำให้บริษัทมีฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่อายุต่ำกว่า 30 ปี เพิ่มสัดส่วนขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นความสำเร็จขั้นแรกที่กาแฟพันธุ์ไทยต้องการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ พร้อมการเพิ่มไลน์โปรดักส์ให้มีความหลากหลาย เอาใจคอกาแฟทุกกลุ่ม ตั้งแต่ตลาดกาแฟนอก, Home Coffee (กาแฟดริป) ไปจนถึงตลาดพรีเมียม และ Specialty Coffee (กาแฟพิเศษ) ที่เป็นเทรนด์เติบโตสูงขึ้นในไทย เพื่อมุ่งไปสู่เป้าหมายเบอร์ 1 ของตลาดกาแฟไทย และเตรียมแผนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ก่อนปี 2570

ตลาดกาแฟไทยมูลค่าพุ่ง 6 หมื่นล้าน

“พิทักษ์ รัชกิจประการ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี เผยว่า ปัจจุบันมูลค่าตลาดกาแฟไทยจากผลสำรวจของ Euromonitor International พบ “กาแฟ” เป็นสินค้าที่มีความต้องการเพิ่มขึ้น และมีการเติบโตต่อเนื่อง

โดยตั้งแต่ปี 2564-2566 มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 8.55% ต่อปี ในปี 2566 พบว่ากาแฟสดมีมูลค่าตลาด 5,519.1 ล้านบาท คิดเป็น 16% จากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ต้องการสัมผัสประสบการณ์รสชาติกาแฟที่หลากหลาย ชื่นชอบความสะดวกสบาย และหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้น

โดยมิติของตลาดกาแฟในไทยมีมูลค่ามากกว่า 60,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดกาแฟในบ้าน 33,000 ล้านบาท ตลาดกาแฟนอกบ้าน 27,000 ล้านบาท สำหรับเทรนด์กาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) มีอัตราการเติบโตสูงเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 5-10% ต่อปี และคิดเป็นสัดส่วน 11% ของตลาดกาแฟทั้งหมด โดยมูลค่าการตลาดกาแฟพิเศษในตลาดโลก และเมล็ดกาแฟที่มาจากแหล่งเพาะปลูกเดียว (Single Origin) ก็เติบโตต่อเนื่อง โดยมีสัดส่วน 20% ของตลาดกาแฟทั่วโลก

“กาแฟพันธุ์ไทย” ตั้งเป้าเป็นเบอร์ 1 ภายใน 3 ปี 

ส่วนภาพรวมธุรกิจกาแฟพันธุ์ไทย จากงบการเงินปี 2562 - 2566 กาแฟพันธุ์ไทยมีรายได้เติบโตอย่างต่อเนื่องจาก 355 ล้านเป็น 1,304 ล้าน โดยมีกำไรสุทธิปี 2566 อยู่ที่ 212.03 ล้านบาท สำหรับภาพรวมธุรกิจ 9 เดือนแรกของปี 2567 มีรายได้ 1,540 ล้านบาท เติบโต 75.1% มีจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 1,126 สาขา เติบโต 48.9% ตั้งเป้าขยายสาขาของกาแฟพันธุ์ไทยเป็น 1,282 – 1,300 สาขาภายในสิ้นปี

ผู้บริหาร บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี ยอมรับ แม้ปัจจุบัน “พันธุ์ไทย” จะยังคงอยู่ในตำแหน่งเบอร์ 2 ของตลาดในแง่จำนวนสาขา แต่บริษัทมีอัตราการเติบโตที่เหนือกว่าตลาดในทุกๆ แง่ โดยสามารถสร้างการเติบโตในแง่จำนวนสาขาเทียบปีต่อปี สูงเฉลี่ย 70% ขณะยอดขายต่อสาขาสูงกว่าภาพรวมตลาด 3 เท่าตัว ที่อัตราเติบโต 30% หรือ 100-120 แก้วต่อวันต่อสาขา ภายใต้ตลาดรวมเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% เท่านั้น

ข้อมูลที่น่าสนใจคือ พันธุ์ไทยสามารถเดินหน้าเปิดสาขาใหม่ในอัตราเร่ง โดยช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา เฉลี่ยเปิดใหม่ 70-80 สาขา/เดือน จึงมั่นใจว่าภายในสิ้นปี 2567 พันธุ์ไทยจะมียอดรายได้รวมกว่า 2,000 ล้านบาท ผ่านโปรดักส์กว่า 100 รายการ

“ด้วยอัตราเร่งการขยายสาขาใหม่ที่คู่แข่งยังช้ากว่าเรา หากเฉลี่ยทำได้ 800-1,000 สาขาต่อปี ภายในระยะเวลา 3 ปีข้างหน้า หรือปี 2570 พันธุ์ไทยจะมีสาขาครบ 5,000 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งจะทำให้พันธุ์ไทยกลายเป็นเบอร์ 1 ของตลาดทันที พร้อมยืนยันเดินหน้าเข้าตลาดหุ้นตามไทม์ไลน์”

เจาะตลาด Specialty Coffee กาแฟดริป มัดใจคนรุ่นใหม่

นอกจากการสร้าง Brand Awareness ครั้งใหญ่ผ่าน “คัลแลน-พี่จอง” จนกลายเป็นไวรัลร้อนแรงในโซเชียลมีเดีย อย่างที่แบรนด์อื่นๆ ต้องนำไปเป็นกรณีศึกษา

เกมแฝงของกาแฟพันธุ์ไทยที่อาจเรียกว่าเป็นกลยุทธ์แยบยล ที่ได้จากฐานผู้ถือบัตร Max Card และบัตร Max Card Plus/EV ที่เพิ่มขึ้นจากแคมเปญการ์ดสุ่ม คือ Data ของลูกค้าที่จะสามารถนำไปใช้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อต่อยอดแผนธุรกิจ กลยุทธ์ หรือการพัฒนาโปรดักส์ใหม่ๆ ในอนาคตอย่างตรงจุดอีกด้วย

อย่างไรก็ดี ความแปลกใหม่และการรุกคืบสร้าง Ecosystem ธุรกิจของพันธุ์ไทยที่ออกมาล่าสุด ยังมาจากการพยายามเข้าไปเจาะตลาดกาแฟใหม่ๆ ที่พันธุ์ไทยยังไปไม่ถึง

นอกจากเดินหน้าแผนการสำคัญที่ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดกาแฟนอกบ้าน จาก 11% ในปีนี้ เพิ่มเป็น 18-20% ในปีหน้า และครองกว่า 40% ในปี 2570 ด้วยการขยายฐานลูกค้าให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น ตลาดกาแฟในบ้านหรือกาแฟดริปก็เป็นอีกตลาดใหญ่ที่ “พันธุ์ไทย” กำลังเข้าไปขยายฐานลูกค้าด้วยเช่นกัน

“สุขวสา ภูชัชวนิชกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ระบุว่า สำหรับตลาดกาแฟในบ้านนั้น พันธุ์ไทยได้เดินหน้าพัฒนามาโดยตลอด จากความน่าสนใจของตลาดที่มูลค่าเป็น 55% ของตลาด 6 หมื่นล้านบาท

โดยหลังจากบริษัทได้เปิดตัว 5 กาแฟอาราบิก้า 100% จาก 5 ดอยสูง การนำเสนอกาแฟพันธุ์ไทย สเปเชียล เบลนด์ ทั้งโทนนัตตี้ คั่วกลาง และฟรุตตี้ คั่วอ่อน ต่อเนื่องมาถึงกาแฟดริปพันธุ์ไทย 9 รสชาติจาก 9 นักสร้างสรรค์กาแฟชื่อดังเมื่อปลายปีที่ผ่านมา

จนถึงการเปิดตัวกาแฟแคปซูลพันธุ์ไทยแบบ Home Compostable แบรนด์แรกของไทย ที่ทุกชิ้นส่วนสามารถย่อยสลายได้ 100% ล่าสุดเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น “พันธุ์ไทย” ได้เปิดตัวกาแฟดริปพันธุ์ไทยชุดที่ 2 ออกมา เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์อีกครั้ง

โดยคอลเลคชันนี้ได้รับแรงบันดาลใจจาก ‘10 นักสร้างสรรค์กาแฟไทย’ ที่ผ่านกระบวนการบ่มเพาะทุกเมล็ดพันธุ์จากต้นน้ำถึงปลายน้ำอย่างละเมียดละไม

ซึ่งคอลเลคชันนี้ได้เน้น Process กระบวนการผลิตที่แตกต่างกันของเกษตรกรแต่ละท่าน มาเป็นกิมมิคในการนำเสนอความพิเศษของกาแฟแต่ละแหล่ง นอกจากนั้นแต่ละท่านก็มีกระบวนการที่แตกต่างกัน ยิ่งทำให้ได้รสชาติที่ไม่เหมือนใคร

เช่น Washed Process ที่ให้รสชาติที่สะอาด สดชื่นแบบ Acidity รวมถึงมีความหวาน ชุ่มคอ ดื่มง่าย แบบ Natural Process มีบอดี้สูง รสเข้มข้น Acidity มีความหวาน มีกลิ่นผลไม้ที่ชัดเจน และแบบ Honey Process ที่ให้ความหวานหอมแบบผลไม้สุกแห้ง หวานชุ่มคอคล้ายน้ำผึ้ง อีกด้วย

โดยตั้งเป้าเป็นกาแฟรักษ์โลกสำหรับคนรุ่นใหม่จากนักทำกาแฟไทย เพื่อคอกาแฟทุกคน ที่สามารถช่วยในแง่รายได้ให้กับเกษตรกร และอนุรักษ์ธรรมชาติผืนป่าภาคเหนือไปพร้อมๆ กันอีกด้วย

พันธ์ุไทยเตรียมเปิดสาขาใหม่ One Bangkok พร้อมอีเวนต์เปิดตัวคัลแลน-พี่จอง 

ทั้งนี้ กาแฟพันธุ์ไทยเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2555 ปัจจุบันก้าวเข้าสู่ปีที่ 12 เปิดให้บริการกว่า 1,126 สาขาทั่วประเทศ โดยมี Brand DNA ที่สะท้อนความเป็นไทยอย่างชัดเจน เนื่องจากพันธุ์ไทยใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้าแท้ 100% จากภาคเหนือของไทย และเตรียมเผยแพร่หนังโฆษณากาแฟพันธุ์ไทยชุดใหม่เร็วๆ นี้ รวมถึงจะมีงานอีเวนต์การเปิดตัวพรีเซนเตอร์คู่หู “คัลแลน-พี่จอง” ช่วงเดือน ม.ค. ปี 2568 พร้อมๆ กับการเปิดตัวสาขาไฮไลต์แห่งใหม่ที่ One Bangkok เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติอีกด้วย

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney