เจาะกลยุทธ์ปั้นแบรนด์กว่า 13 ปี ทำไมนึกถึง “ความง่าย” แล้วนึกถึง “ธนาคารกรุงศรี” ?

ความง่ายที่ต่อเนื่องกว่า 13 ปี จาก Make Life Simple! สู่ กล้วยกรุงศรี

นางสาวมิ่งขวัญ พัฒนวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า หากย้อนกลับไปในช่วงปี 2011 ยุคที่การเงินไม่ง่าย ในเวลานั้นเรื่องการเงินอาจเป็นเรื่องยุ่งยากและซับซ้อนสำหรับหลายๆ คน

กรุงศรีเป็นธนาคารแรกๆ ที่บุกเบิกสร้างความแตกต่างด้วยการทำให้เรื่องการเงินเป็นเรื่องง่าย ตั้งแต่การริเริ่มผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาด พร้อมด้วยการตั้งสโลแกนที่ทุกคนคุ้นเคยว่า “เรื่องเงิน เรื่องง่าย” ซึ่งกรุงศรีใช้มาตลอดตั้งแต่ปี 2011-2022 จนกระทั่งในปี 2023 กรุงศรีได้ต่อยอด “ความง่าย” ด้วยคำมั่นสัญญาและสโลแกนใหม่ “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” ส่งมอบความง่ายผ่านนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์และบริการการเงินที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตเพื่อให้ผู้บริโภคได้มีชีวิตง่าย เพราะในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและส่งผลกระทบต่อทุกแง่มุมของชีวิต "ความง่าย" ยิ่งทวีความสำคัญและเป็นสิ่งที่ลูกค้ายิ่งมองหา

"กรุงศรีเป็นธนาคารแรกที่สื่อสารเรื่องการเงินเป็นเรื่องง่ายมาตั้งแต่ปี 2011 ตลอด 13 ปีมานี้ กรุงศรียังคงตอกย้ำ “ความง่าย = กรุงศรี” อย่างต่อเนื่อง เราเป็น Champion of Simplicity โดยปรับทั้งการสื่อสารและโซลูชันทางการเงินให้ตอบโจทย์ความต้องการความง่ายของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัยมาโดยตลอด"

ยกตัวอย่าง การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินให้ใช้งานง่าย การทำคอนเทนต์ฮับ Plearn Plearn by Krungsri GURU ที่เน้นสาระ ความรู้ และความเข้าใจเรื่องการเงินแต่ยังคงคอนเซ็ปต์ของความง่าย การทำรายการ Krungsri The COACH นำเสนอคอนเทนต์ให้ความรู้เรื่องเงินที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางและตรงจุด

อีกหนึ่งมิติของ "ความง่าย" ที่กรุงศรีให้ความสำคัญคือ การให้ความรู้ การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินที่ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถมีโอกาสเข้าถึงง่าย ช่องทางการติดต่อที่ง่าย การสื่อสารรายละเอียดของผลิตภัณฑ์และบริการที่โปร่งใส เข้าใจง่าย สอดคล้องกับแนวทางการให้สินเชื่ออย่างรับผิดชอบ (Responsible Lending) รวมไปถึงการทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการสนับสนุนทางการเงินให้กับธุรกิจสู่การเปลี่ยนผ่านบนเส้นทางสู่ความยั่งยืน เป็นต้น

นอกจากนี้ยังต้องปรับการสื่อสารภายในองค์กร ตั้งแต่การสร้างวัฒนธรรม สร้างความเข้าใจถึงแนวคิด เพื่อให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางการเงิน โซลูชัน และบริการ ตอกย้ำการสร้างแบรนด์ที่เน้นเรื่อง “ความง่าย” ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันอีกด้วย

เจาะเบื้องหลังกลยุทธ์ “ความง่าย” สิ่งที่ลูกค้าไม่ว่าอายุเท่าไหร่ล้วนมองหา

นางสาวมิ่งขวัญ เล่าว่า ในปี 2023 ที่กรุงศรีได้ทำ Brand Refresh ซึ่งนับเป็นประสบความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้เป็นอย่างดี โดยพบว่าในเวลาเพียงหนึ่งปี 82% ของจำนวนลูกค้าใหม่เป็นกลุ่มที่อยู่ในช่วงอายุ 15-35 ปี จากเดิมที่เป็นกลุ่มที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป นอกจากนี้ยังพบว่า 73% ของผู้บริโภคอายุ 18-22 ปี และ 67% ของผู้บริโภคอายุ 23-29 ปี สามารถจดจำสโลแกนใหม่ได้อีกทั้งการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 62% นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจกับแอปพลิเคชัน Kept มากที่สุด ขณะที่แอปพลิเคชัน KrungSri ยังเป็นแอปฯ ที่มียอดการดาวน์โหลดและใช้งานมากที่สุด

ทั้งนี้ นางสาวมิ่งขวัญ ฉายภาพให้เห็นว่า การสร้าง Brand Awareness ที่ประสบความสำเร็จที่ต่อเนื่องนั้นเกิดจากปัจจัยหลายอย่าง เช่น 

• การสร้างความต่อเนื่องของแคมเปญสื่อสาร ในช่วงแรกเน้นการสร้างการรับรู้การเปลี่ยนแปลงจาก “เรื่องเงิน เรื่องง่าย” เป็น “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” มีการเปิดตัว Key Visual ภาพยนตร์โฆษณา และสร้างความต่อเนื่องในการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ ตอกย้ำ Key Message สร้างการจดจำให้กับแบรนด์
• Moment Planning Strategy โฟกัสที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ (Younger Generation) มากขึ้น โดยดูพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ จับโมเมนต์ของคนรุ่นใหม่มาใช้ในการสื่อสาร เช่น ความสนใจในศิลปะ ดนตรี คอนเสิร์ต ทำให้กรุงศรีเข้าไปอยู่ในโมเมนต์นั้นๆ เช่น บูธในงานคอนเสิร์ต การเป็นธนาคารแรกๆ ที่เข้าไปมีส่วนร่วมในเทศกาลศิลปะ Bangkok Design Week 2023 ภายใต้คอนเซ็ปต์ “กรุงสี by กรุงศรี” (The City of Colours)
• การสร้าง Excited Activities เช่น เซอร์ไพรส์แจกตั๋วรถไฟฟ้าที่สถานี MRT สามย่านให้ลูกค้าที่ไปร่วมคอนเสิร์ตสามารถเดินทางได้สะดวกและง่ายขึ้น หรือจัดรถแห่น้องกล้วยกรุงศรี และรถรับส่งผู้เข้าร่วมงานสงกรานต์ Samyan Water Street 2024 ที่ถนนสามย่าน กิจกรรมเหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมและความสนใจของคนรุ่นใหม่ ซึ่งนำไปสู่ Engagement และ Brand love
  การผสมผสานระหว่าง Offline และ Online ทั้ง On-ground activities และ Online activities เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สามารถเป็น Content creator และสร้าง Voice ให้แบรนด์ได้ นอกจากนี้ On-ground activities ยังสามารถช่วยสร้าง Earned media ในโลกโซเชียลได้ด้วย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “น้องกล้วยกรุงศรี” ที่สามารถสร้าง Voice ให้กับแบรนด์ และสร้าง Brand love ให้เกิดขึ้นไปด้วย
• การขับเคลื่อนแบรนด์และวางกลยุทธ์ด้าน Social media ให้สอดคล้องกับ Brand commitment “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” โดยนำ Brand characters ของแบรนด์กรุงศรี คือ Smart / Caring / Inspiring เป็นแกนในการนำเสนอ ให้ความสำคัญกับสิ่งที่เกี่ยวข้องหรือมีความสำคัญกับชีวิตผู้บริโภค (Focus on what matters) และทำคอนเทนต์ให้เข้าใจง่าย ย่อยง่าย และเข้าถึงง่าย ซึ่งรวมถึงการให้ความรู้ทางการเงินผ่านรายการ Krungsri The COACH และบทความในเว็บไซต์ของกรุงศรีอย่างต่อเนื่อง

จากความสำเร็จที่ต่อเนื่อง นางสาวมิ่งขวัญ กล่าวว่า การเดินทางของแบรนด์กรุงศรีฯ ในวันนี้มาถูกทางนำไปมาสู่การต่อยอดแคมเปญใหม่ในรอบนี้ เพื่อทำให้ “ความง่าย = กรุงศรี” เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค และทำให้กรุงศรีสามารถตอบสนองความต้องการเรื่อง ‘ความง่าย’ ของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตามแม้ความง่ายจะเป็นเป้าหลักแต่หากพิจารณาลงไปอีกจะเห็นความง่ายของเราไม่เหมือนกัน กรุงศรีฯ พบว่า ผู้บริโภคคนไทยในปัจจุบันมองหาทางเลือกที่เน้นความง่าย แต่นิยามความง่ายของแต่ละคนไม่เหมือนกัน เรามักจะคิดว่าคนไทยเป็นคนง่ายๆ อะไรก็ได้ แต่ที่จริงแล้ว คำว่า “ง่าย” และ “อะไรก็ได้” อาจไม่มีอยู่จริง ความง่ายของแต่ละคนอาจจะไม่เหมือนกันเลย จึงเป็นที่มาของแคมเปญ ‘“ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน”

จึงเป็นที่มาของภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ พูดถึง "ทฤษฎีไข่ดาว" เล่าถึงประเด็นชีวิตที่อยากได้ไม่เหมือนกัน ผ่านเรื่องราวเด็กน้อยขี้สงสัย ที่เชื่อว่าพ่อของเธอคือคนที่เดาใจคนเก่งที่สุด สามารถทำเมนูสุดแสนจะธรรมดาอย่าง เมนูไข่ดาว ออกมาไม่เหมือนกันและยังถูกใจทุกคนได้ เป็นทฤษฎีไข่ดาวที่สะท้อนความชอบ และพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ไม่เหมือนกัน แต่มีความง่ายเป็นจุดร่วมเดียวกัน

“นอกจากเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคแล้ว กรุงศรี เองมีการศึกษาและทำความเข้าใจกับพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้า การเข้าใจอินไซต์และรับฟังฟีดแบ็กของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก โดยเฉพาะในเรื่องพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ทางการเงิน ทำให้เราเข้าใจความต้องการที่แตกต่างของผู้บริโภคว่ามีความต้องการความง่ายที่ไม่เหมือนกัน เป็นที่มาที่ทำให้กรุงศรีสามารถนำเสนอโซลูชันทางการเงินที่ตอบสนองความง่ายของผู้บริโภคที่หลากหลายในแต่ละกลุ่มได้ด้วยความเข้าใจ” นางสาวมิ่งขวัญ กล่าว

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney