ไม่รักยังไงไหว? จาก Mascot Marketing สู่ Iconic Brand พลัง “แฟนด้อม” ปั้นแบรนด์

“น่ารักไหมไม่รู้ แต่รอให้รักอยู่นะรู้ไหม” วินาทีนี้หากพูดถึงที่สุดของ “ความเฟมัส” คงหนีไม่พ้น ไอดอลสาวดาวรุ่งขวัญใจ พส. (พี่สาว) อย่าง “น้องหมีเนย” Butterbear มาสคอตมีชีวิต Iconic  Brand ประจำร้าน Butterbear แบรนด์ขนมหวานสัญชาติไทย ในเครือ Coffee Beans by Dao ซึ่งตั้งอยู่ที่ เอ็มสเฟียร์ (EMSPHERE) ชั้น G 

จากความ Cute กลายเป็นจุด “ขาย” 

ที่มาพร้อมกับความสดใส ใบหน้ายิ้มแย้มน่ารัก ขี้เล่น ขี้แกล้ง แถมยังเต้นเก่งสุดๆ ไม่แพ้เกิร์ลกรุ๊ป บอยแบนด์เลยก็ว่าได้ โดยเฉพาะคลิปเต้นเพลง K-Pop, T-Pop ที่กำลังเป็นกระแส ซึ่งน้องหมีเนยก็เต้นได้เป๊ะเว่อร์ จนแต่ละคลิปมียอดวิวล้นหลาม และเมื่อไม่นานมานี้ น้องหมีเนย ก็ได้ออก MV ของตัวเอง ชื่อเพลงว่า "น่ารักมั้ยไม่รู้ (Narak Mhai Mai Roo)" ทำเอาบรรดาเหล่ามัมหมีพร้อมใจกันไปดู ทำให้ล่าสุดยอดวิวพุ่งไปถึง 987,631 ครั้งเลยทีเดียว 

และด้วยความน่ารักน่าหยิกนี้ ก็ทำให้น้องเนยตกพี่สาวชาวไทย และพี่สาวชาวจีน เข้า #แฟนด้อม ได้อย่างมหาศาล พร้อมเดินสายซื้อของฝากอย่างชุดน่ารักๆ ทุเรียน ปีกนางฟ้า มาให้ยัยน้อง จนล้นห้าง ถึงขั้นยกตำแหน่ง “ลูกสาวแห่งชาติ” ให้ไปครอบครอง

กลยุทธ์การตลาดที่ดึงความ “น่ารัก” มามัดใจคน

แต่รู้หรือไม่ว่า? กลยุทธ์การตลาด Mascot Marketing ที่ใช้มาสคอตมาเป็นตัวโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ให้มีตัวตน และเป็นที่จดจำนั้น  ไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้นครั้งแรก เพราะเราเห็นตัวอย่างจากหลายๆ แบรนด์ที่เน้นการใช้มาสคอตมานานแล้ว เช่น บาร์บีกอน ของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า, แม่มณี ของธนาคารไทยพาณิชย์ หรือแม้กระทั่ง น้องอุ่นใจ ของ AIS และน้องกล้วย (มั่งมี) จากธนาคารกรุงศรี ก็เคยเป็นมีมในโลกโซเชียลกันมาแล้วกับการเต้นแบตเทิลนั่นเอง ทำให้บางคนเรียกชื่อมาสคอตเป็นชื่อแบรนด์เลยก็มี

กระนั้นสิ่งที่ทำให้ “น้องหมีเนย” ประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัดนั้นมาจากการที่แบรนด์วางกลยุทธ์ไว้อย่างแข็งแกร่ง โดยใช้ทั้ง Mascot Marketing และการตลาดที่เน้นความน่ารัก (Cute Marketing) ที่ทำให้น้องหมีเนยเป็นหมีจริงๆ จับต้องได้ เล่นกับใจคนได้ 

ปลุกพลัง “แฟนด้อม” มิติใหม่ของการตลาดที่ทรงพลัง

อีกทั้งการเกาะกระแสตามเทรนด์ จะเห็นได้ว่าก่อนหน้านี้น้องหมีเนยยังไม่ค่อยได้รับความนิยมมากนัก แต่เมื่อแบรนด์เปลี่ยนคาแรกเตอร์ จับน้องหมีเนยมาแต่งตัวทำผมน่ารัก และพาน้องมาโชว์ตัว เต้นดุ๊กดิ๊กๆ ไม่ว่าจะเป็นบทเพลงอะไรก็ตาม ทำให้กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น รวมทั้งการเซอร์วิสแฟนคลับ เต้นร่วมกับเจ้าของบทเพลงต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ไอซ์ ศรันย์ยู, แกรนด์ เดอะสตาร์, มาย ภาคภูมิ, คิน ธนชัย และล่าสุดกับการเตรียมเดบิวต์ เต้นโชว์กับพี่ๆ วง BUS

จนเกิดปรากฏการณ์ “แฟนด้อม” ทำให้กระแสฮีลใจ ยิ่งขยายไปในแวดวงต่างๆ มากมาย ด้วยการขายความน่ารักล้วนๆ ไม่ใช่เรื่องดวง หรือส้มหล่น ทำให้นอกจากน้องหมีเนยจะเต้นเป็นงานหลัก ขายขนมเป็นงานรองแล้วนั้น

ล่าสุดยังออกสินค้า Merchandise สุดน่ารักหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น สติกเกอร์ไลน์ กระเป๋าเป้ พวงกุญแจ สมุด แก้ว ที่คาดผม อีกด้วย

ซึ่งไม่ใช่แค่ขบวนมาสคอตเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง “คนจริงๆ” ด้วยเช่นกัน อย่าง “คัลแลน-พี่จอง” 2 ยูทูบเบอร์หนุ่มหล่อชาวเกาหลีใต้ จากช่อง Cullen HateBerry ที่ล่าสุดกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลในโลกโซเชียล ผู้สร้างแฮชแทก #ใจฟู #ห้างแตก กันไปแล้ว จนทำให้หลายแบรนด์ให้ความสนใจ ยกตำแหน่งพรีเซนเตอร์ให้ไปครอง  

นักการตลาดชี้ "มาสคอตมาร์เก็ตติ้ง" เกิดได้ แต่ต้องทำต่อเนื่อง

สอดคล้องกับข้อมูลที่ Thairath Money ได้มีการสัมภาษณ์ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ถึงประเด็นของกลยุทธ์การตลาด Mascot Marketing 

ซึ่ง ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า การใช้ Mascot Marketing ถือเป็นการสร้าง “แฟนคลับ” ที่ไม่ได้ต้องการแค่สร้างลูกค้า แต่เป็นการสร้างฐานแฟน เพราะเมื่อเป็นแบรนด์เฉยๆ จะทำให้หลงรักก็คงยาก แต่เมื่อเป็นมาสคอต การที่คนหลงรักคน หรือหลงรักมาสคอตนั้นๆ รวมถึงน้องหมีเนย ก็จะทำได้ง่ายขึ้น ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงหันมาใช้มาสคอตช่วยสื่อสารในเรื่องนี้

ยกตัวอย่างเช่น เมืองคุมาโมโตะ สร้างมาสคอตหมีสีดำแสนน่ารักชื่อว่า คุมะมง (Kumamon) ทำให้คนหลงรักคุมาโมโตะผ่านคุมะมงมากขึ้น ซึ่งการมีแฟนคลับจะซื้อซ้ำ บอกต่อ และปกป้องตามมา

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญ คือ ต้องมองมาสคอตเป็นคนคนหนึ่ง ที่มีบุคลิกชัด คงที่ ซึ่งที่ผ่านมามีหลายแบรนด์ทำได้ดี อย่างเช่น ดิสนีย์แลนด์ ไม่ว่าจะกี่ปีผ่านไป มิกกี้เมาส์ ก็ยังคงมีบุคลิกเช่นเดิม

และหากมองในปัจจุบันจะพบว่ามีการเล่นการตลาดนี้มากขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ต้องทำอย่าง "ทำใจ" เพราะบางครั้งแม้ว่าแบรนด์ลงทุนเยอะก็ไม่ได้เกิด ฉะนั้นขึ้นอยู่กับช่วงจังหวะ เวลา และโอกาส คนทำแบรนด์จึงต้องห้ามยอมแพ้ เพราะการทำตลาดต้องลงทุนอยู่เรื่อยๆ ไม่มีวันจบ เพื่อให้นั่งอยู่ในใจผู้คนตลอดเวลา 

ทั้งหมดนี้ถือเป็นการสร้างแบรนด์ผ่านแฟนคลับที่ยังคงมาแรง และไม่มีวันหายไปจาก “การตลาด” อย่างแน่นอน จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าพลังแห่ง “แฟนด้อม” หรือ Fan club + Kingdom จะเป็นการตลาดทรงพลังในยุคนี้ โดยเป็นการทำการตลาดที่อาศัยพลังแห่งความรักและความคลั่งไคล้มาสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาล. 

ติดตามข้อมูลด้านการตลาด กับ ThairathMoney ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https://www.facebook.com/ThairathMoney