แบงก์ไทย สลัดลุคขรึม เปลี่ยนภาพการเงินเรื่องยากให้เข้าถึงคน ทำได้หมดตั้งแต่ มุกตลก ยันละครคุณธรรม

สถาบันการเงินไทยทั้งหน่วยงานด้านการเงินของภาครัฐและธนาคารพาณิชย์หลากหลายเจ้าหันทำ ‘สื่อโฉมใหม่’ เพื่อใกล้ชิดกับผู้บริโภคและลูกค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสร้างช่องทางโซเชียลมีเดีย TikTok, Twitter, Facebook Page หรือแม้แต่การทำคอนเทนต์ทางการเงินที่ย่อยง่าย ดูน่าสนุกมากยิ่งขึ้นอย่างเช่นรายการ 'ครูเพ็ญศรีจับโกงลงทุน' ของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่เรียกได้ว่าเข้าถึงบุคคลทั่วไปได้เป็นอย่างดี

นายวรรษยุต คงจันทร์ หรือ อาจารย์โอเบส ผู้ช่วยคณบดี ด้านสื่อสารองค์กรและกิจกรรมพิเศษ อาจารย์ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวกับ Thairath Money เรื่องบทบาทและทิศทางการสื่อสารของบรรดาสถาบันทางการเงินไทยในยุคดิจิทัลที่มีการปรับเปลี่ยนกระบวนท่าในการสื่อสารโฉมใหม่ ทันสมัย เข้าถึงใจผู้บริโภค ไปจนถึงข้อแนะนำดี ๆที่คนในแวดวงการเงินจะต้องรู้

อาจารย์โอเบส อธิบายถึง การเปลี่ยนแปลง ‘เป้าหมายในการสื่อสาร’ ที่เห็นได้อย่างชัดเจนว่า ปัจจุบันผู้ชมและสื่อมีความหลากหลายมากขึ้น แต่ความหลากหลายนั้นถูกตอบโจทย์ด้วยเทคโนโลยีการสื่อสารและเทคโนโลยีด้านข้อมูลทางดิจิทัลที่มีความสามารถในการวิเคราะห์พฤติกรรมคน ทำให้เราสามารถนำเสนอ ข้อมูลหรือสารเฉพาะเจาะจง ตรงใจกับคนคนนั้นมากยิ่งขึ้น "สมัยก่อนผลิตเนื้อหาเรื่องเดียวแล้วแพร่กระจายทั่วประเทศ แต่ตอนนี้เนื้อหานี้สำหรับกลุ่มนี้ สื่อนี้สำหรับกลุ่มนี้ ช่องทางนี้สำหรับกลุ่มนี้เท่านั้น"

แต่เดิมรูปแบบการสื่อสารของธนาคารจะเป็นแบบ Inside-out คือ เน้นการนำเสนอองค์กรหรือขายผลิตภัณฑ์บริการเป็นหลัก ปัจจุบันมีเป้าหมายการสื่อสารแบบ Outside-in มากขึ้น มีการพิจารณา โอกาสในการสื่อสารจากประเด็นจากภายนอก เช่น ความต้องการผู้บริโภค ประเด็นสังคมทั้งทางบวกและทางลบ เพื่อนำมาผสมผสานเข้ากับการสื่อสารตามวัตถุประสงค์ต่างๆ เช่น การนำเสนอและขายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มีการเน้นสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายของตนเองมากขึ้น ด้วยการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะ Twitter และ Facebook ธนาคารมี Respond Rate สูง ตอบสนองการให้บริการอย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ ยังเพิ่มเติมเรื่อง 'การสื่อสารอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม' ที่ต่อเนื่อง ไม่ได้เป็นเพียงแค่แคมเปญระยะสั้น ซึ่งเกิดเป็นผลประโยชน์ต่อคนในสังคมโดยรวม เห็นจากคอนเทนต์เกี่ยวกับการสร้างความตระหนักรู้ทางการเงิน เช่น ความรู้การเงินพื้นฐาน การจัดการระเบียบวินัยทางการเงิน การเก็บออม การจัดสรรการลงทุน ภัยทางการเงิน ฯลฯ ซึ่งจะเห็นว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกับหน่วยงานกำกับดูแลฯ ที่มียุทธศาสตร์ในการสื่อสารเรื่องความปลอดภัยทางด้านการเงิน รวมถึงการสื่อสารแบบที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์และทุกกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น 

สลัดลุคขรึม ทำตัวเป็นอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น 

ด้าน ‘คอนเทนต์หรือตัวสาร’ ที่ใช้ จะพบว่า มีการปรับเปลี่ยนการใช้ภาษา ทางการน้อยลง เข้าถึงง่าย มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น การพัฒนาคอนเทนต์หรือตัวสารที่สร้างสรรค์มากขึ้น ใกล้ตัว มีส่วนร่วมกับคนอื่นๆ จากเดิมเนื้อหาเรื่องเศรษฐกิจและการเงินอาจเป็นเรื่องซับซ้อนและไกลตัวสำหรับบางคน 

• แนวทางแรก คือ การจับกระแสทางสังคมทั้งบวกและลบ เทรนด์ในโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้นวันต่อวัน หรือในบางกรณีที่ไม่เกี่ยวกับธนาคารเลยมาร้อยเรียงใหม่ ปรับให้เข้ากับสิ่งที่ต้องการสื่อสาร สอง คือ ทำให้การเงินซึ่งเป็นเรื่องปากท้องของทุกคนเข้าใกล้ตัวคนมากขึ้น ดูเป็นเรื่องในชีวิตประจำวัน ด้วยการหยิบยกไลฟ์สไตล์ ความบันเทิง มาช่วยสื่อสาร 
• จุดนี้ทำให้คนเปิดใจรับข้อมูลข่าวสารด้านการเงิน และยังเป็นการเพิ่ม Financial Inclusive ดึงดูดผู้คนกลุ่มอื่นๆ นอกเหนือจากกลุ่มเป้าหมายให้สนใจและรู้สึกดีกับการเสพคอนเทนต์ด้านการเงินมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเด็กๆ และเยาวชน 

การเลือกใช้ ‘สื่อ’ ก็มีความน่าสนใจเป็นอย่างมาก โดยนอกเหนือจากโซเชียลมีเดีย มีการสื่อสารผ่านแอปพลิเคชัน Mobile Banking ที่สามารถป้อนสารด้านต่างๆ ให้กับผู้บริโภคเฉพาะคนได้เจาะจงมากขึ้น และเริ่มใช้ช่องทางของคนอื่นเพื่อช่วยสื่อสารขายผลิตภัณฑ์ โปรโมตแคมเปญ เช่น การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ ผู้นำทางความคิด พันธมิตรทั้งองค์กรธุรกิจและภาครัฐ มีการปรับเปลี่ยน เนื้อหาและโปรดักชันให้สอดคล้องกับแต่ละช่องทาง มีความรวดเร็วในการสื่อสารมาก มากไปกว่านั้นยังสื่อสารถึงตัวตนและเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ได้เป็นอย่างดี   

ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้สถาบันการเงินปรับตัวด้านการสื่อสาร ประกอบด้วย 

• พฤติกรรมผู้บริโภค รับชมคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับตนเอง ในรูปแบบสื่อที่ตนเองชอบ มีอิสระในการแสดงความเห็นและเผยแพร่ข้อมูล 
• ช่องทางการสื่อสารที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น TikTok และ Mobile Banking 
• การพัฒนาของเทคโนโลยี ทั้งหน้าบ้านและการเก็บข้อมูลหลังบ้าน เครื่องมือจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล เช่น Big Data Analytics และ Social Listening Tool การรับฟังเสียงจากผู้บริโภคในโซเชียลมีเดีย ทำให้รู้ถึงความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค จับกระแสสังคม เห็นประเด็นปัญหาที่ผู้คนพบเจอ 
• กฎหมายและนโยบายระดับประเทศ เป็นกรอบการทำงานให้กับหน่วยงาน เช่น พระราชบัญญัติคอมพิวเตอร์ พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ฯลฯ

KBank และ SCB สองเจ้าโดดเด่น กล้าสื่อสาร Krungsri เป็นม้ามืดมาแรง 

อาจารย์โอเบส ยกตัวอย่าง กรณีศึกษาของธนาคารที่มีการปรับตัวได้อย่างน่าประทับใจ ได้แก่ ธนาคารกสิกรไทย และ ธนาคารไทยพาณิชย์ ทั้งสองเจ้ามีการนำเสนอที่หลากหลายทั้งในเชิงรูปแบบคอนเทนต์สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์การให้บริการ มีคุณภาพในการถ่ายทำ ไม่ยัดเยียดเนื้อหาให้กับผู้ชม รักษาภาพรวมของสื่อที่สะท้อน เอกลักษณ์แบรนด์และจุดแข็งของตัวเองได้เป็นอย่างดี (Brand Identity & Service Excellent)  

ทั้งสองผลิตคอนเทนต์ได้ตรงกับธรรมชาติของสื่อ โดยเฉพาะคอนเทนต์วิดิโอใน TikTok (KbankLive และ SCB Thailand) ผลิตคอนเทนต์บันเทิงไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน (Lifestyle-Based Content) ใช้ความสนุกเป็นตัวนำ เช่น คอนเทนต์มุกตลก ละครคุณธรรม ใช้ตัวแสดงที่หลากหลาย มีความเป็นคนรุ่นใหม่ และหยิบจับประเด็นสังคมมาประยุกต์ได้รวดเร็ว นอกจากนี้ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา (Krungsri Simple) อีกหนึ่งเจ้าที่มีการสร้างแบรนด์ลูกในเครืออย่างแข็งแกร่ง ทำให้มีกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารชัดเจนมากขึ้น เช่น กลุ่ม SMEs กลุ่ม First-Jobber ทำให้สื่อมีความเป็นกันเองมากขึ้น แตกต่างจากกสิกรฯ ที่จะนำเสนอความเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความฉะฉาน มีความเอ็กซ์โทรเวิร์ตมากกว่า 

ด้านหน่วยงานกำกับดูแลด้านการเงินของภาครัฐต้องยอมรับว่า ธนาคารแห่งประเทศไทย เป็นอีกหน่วยงานที่มีการปรับตัวได้อย่างน่าชื่นชม และเป็นแบบอย่างให้กับธนาคารและหน่วยงานอื่นในการสื่อสารแบบเดียวกัน ทั้งการสื่อสารด้านนโยบายการเงินการคลัง การติดอาวุธทางการเงินให้กับคนในประเทศ ตลอดจนการประกาศแผนยุทธศาสตร์ด้านการสื่อสารในเชิงรุกที่เน้นการรับฟังเสียงผู้บริโภค ด้วยเทคโนโลยีด้านข้อมูล (Preemptive Communication) และโต้ตอบเมื่อมีปัญหาเร่งด่วนในสังคมโดยทันที (Proactive Communication) 

"โดยรวมสถาบันเงินการเงินไทยถือว่ามีการปรับแนวทางสื่อสารให้เข้ากับยุคสมัยและผู้คนได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้การผลิตคอนเทนต์อย่างสร้างสรรค์ในลักษณะดังกล่าวต้องรักษาจุดสมดุลระหว่าง ความสนุกความบันเทิงให้เหมาะสมด้วย เพราะไม่เช่นนั้นอาจทำให้ผู้ชม ประเด็นสำคัญถูกลดน้ำหนักลงไป คนไม่ได้รับข้อมูลที่จำเป็น หรือไปไม่ถึงหมุดหมายของประเด็นนั้นๆ" 

สร้างเครือข่ายของนักสื่อสารด้านการเงินที่เชื่อมโยงกัน 

ปัจจุบัน 'FinFluencer' หรือกลุ่มผู้นำความคิดและอินฟลูเอนเซอร์ด้านการเงินที่เกิดขึ้นจำนวนมากมีบทบาทในการสื่อสารด้านการเงินกับผู้คนทุกระดับอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งการถ่ายข้อมูลข่าวสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในเชิงลึกมากกว่า คอนเนคกับคนทั่วไปได้ง่ายกว่าหน่วยงานเอกชนหรือภาครัฐ ขณะเดียวกันก็มีข้อควรระวัง นั่นก็คือ การปลอมแปลงหรือสวมรอยเป็นบุคลากรด้านการเงิน บางรายใจให้ข้อมูลที่ผิดพลาด ไม่ครบถ้วน หลอกลวงให้เกิดความเสียหายทางทรัพย์สิน 

อาจารย์โอเบส ให้ความเห็นว่า จุดนี้เป็นช่องว่างที่ท้าทายในการสื่อสารเรื่องการเงินในสังคม เพราะ กลุ่มผู้สื่อสารเหล่านี้อยู่นอกการกำกับดูแลของหน่วยงานทางการเงิน ดังนั้นจำเป็นที่จะต้องสร้างเครือข่ายการทำงานร่วมกัน ประสานงานเพื่อเชื่อมโยงถึง กรอบการทำงาน เป้าหมายร่วม หรือวาระทางสังคม คุยกันถึงประเด็นที่ควรส่งต่อให้ประชาชน

ทำให้ธนาคารแห่งประเทศไทย ธนาคารพาณิชย์ อินฟลูเอนเซอร์ด้านการเงิน และบุคคลทั่วไป เชื่อมโยงกัน เช่น การจัดงานเน็ตเวิร์ตกิ้ง กิจกรรมเวิร์คชอปอบรมด้านการเงิน และมากไปกว่านั้น คือ การบูรณาการกับหน่วยงานนอกเหนือจากภาคการเงิน เช่น หน่วยงานรัฐอย่าง กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม กระทรวงแรงงาน กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ รวมถึง กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม ที่จะต้องเข้ามีส่วนขับเคลื่อนร่วมกัน 

“เพราะ การสื่อสารเรื่องการเงินให้มีประสิทธิภาพในยุคนี้ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารเป็นวงกว้างหรือเฉพาะกลุ่ม ต้องคำนึงถึงเป้าหมายสำคัญ คือ ลดความกังวลและให้ข้อมูลที่ครบถ้วน ซึ่ง ธนาคารหรือหน่วยงานต้องเพิ่มการสื่อสารในส่วนนี้ให้มากยิ่งขึ้น เพื่อเติมเต็มความกังวงลในเรื่อง ภัยการเงินบนโลกออนไลน์ ที่นับเป็นวาระแห่งชาติในขณะนี้”