ปับลิซิสฯ ปรับทัพเอเจนซี่ยุคใหม่ ประกาศจุดยืนพร้อมเป็น ‘พาร์ตเนอร์กับแบรนด์’

“ปับลิซิส กรุ๊ป” ไม่ได้เป็นเพียงแค่กลุ่มบริษัทโฆษณาอีกต่อไป 

ภารุจ ดาวราย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า เป็นที่ทราบกันดีว่า โลกของการสื่อสารทางการตลาดได้มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ตั้งแต่ก่อนโควิดจนกระทั่งปัจจุบัน ซึ่งได้ส่งผลถึงพฤติกรรมของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ทำให้การซื้อขายเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลาและมีช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น 

อีกทั้งยังมีความเชื่อมโยงกันเพราะผู้คนใช้ชีวิตอยู่บนโลกออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กันไปโดยไม่มีการแบ่งแยก ฉะนั้นการโน้มน้าวใจคนเพื่อให้เกิดความต้องการที่จะซื้อสินค้าและบริการนั้นถือเป็นงานที่ต้องทำต่อเนื่องและตลอดเวลา 

มุ่งแต่สร้างการรับรู้ ย่อมไม่เพียงพอต่อไป

รวมทั้งยังต้องสามารถเข้ากับทุกช่วงเวลาของการเดินทางในการพิจารณาการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคอีกด้วย ด้วยเหตุนี้หน้าที่ของบริษัทโฆษณาแบบเดิมๆ ที่มุ่งแต่สร้างการรับรู้นั้นย่อมไม่เพียงพอกับความต้องการในโลกปัจจุบันอีกต่อไป 

เพื่อให้สามารถตอบโจทย์การค้าขายของทุกธุรกิจที่ครอบคลุมทั้งวงจรที่เรียกว่า คอมเมิร์ซ (Commerce) ให้ได้ จึงปรับการนำเสนอ ดึงจุดเด่นในความเป็นองค์กรที่สามารถให้บริการแบบ Full-Funnel หรือครบทุกขั้นของวงจรการสื่อสารการตลาดออกมาใช้ 

และด้วยความที่มีทั้งความเข้าใจและความสามารถในการจัดการวางแผนการสื่อสารได้ในทุกขั้นของวงจรคอมเมิร์ซ ภายใต้การทำงานทุกขั้นตอนจะอยู่ใต้ 15 บริษัท ของปับลิซิส กรุ๊ป ที่พร้อมจะร่วมทำงานร่วมกับแบรนด์ เพื่อช่วยสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนของธุรกิจที่ผสานเข้ากับผู้บริโภคได้อย่างกลมกลืนในทุก Touchpoints ด้วยวิถีการทำงานแบบใหม่ที่เรียกว่า Connected Capabilities ที่มุ่งดึงเอาศักยภาพของแต่ละบริษัทในเครือมาเชื่อมโยงกันเพื่อวางแผนการสื่อสารให้ครบทุกขั้นของวงจรการสื่อสารการตลาด 

โดยเริ่มจาก Connected Strategy ซึ่งต้องเชื่อมการทำงานของ Paid, Earned และ Owned Touchpoints ให้เกื้อหนุนกัน ต่อมาต้องให้เกิด Connected idea ที่ต้องเกิดจากการทำงานร่วมกันของยูนิตที่มีความเชี่ยวชาญหลากหลาย ไม่ได้พึ่งพาแต่เพียงครีเอทีฟ เอเจนซี่ที่ทำหน้าที่เป็นแบรนด์เอเจนซี่แต่เพียงฝ่ายเดียว แต่ต่อจากนี้ไป เราคือเอเจนซี่ที่เป็น Full-Funnel Commerce Partner อย่างแท้จริง

ข้อดีของการมีเอเจนซี่สำคัญต่อแบรนด์ในยุคนี้อย่างไร? 

1. Inside-out perspective VS outside-in perspective.

เอเจนซี่มีประสบการณ์หลากหลาย และประสบการณ์จากธุรกิจหลากหลายประเภท จะสามารถให้มุมมองที่แตกต่างเพื่อช่วยให้การวางแผนงานสอดคล้องกับแผนธุรกิจที่ทางแบรนด์วางไว้ เนื่องจากแบรนด์เองยังคงต้องการความหลากหลายของมุมมองและประสบการณ์จากเอเจนซี่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและสร้างความเติบโตของแบรนด์อย่างยั่งยืน

2. Agency don’t look at consumers in one-category dimension.

เรามีโอกาสทำงานร่วมกันกับเน็ตเวิร์กเอเจนซี่ในหลายประเทศและแบรนด์ที่หลากหลายจึงทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคหลากหลายแง่มุมและหลายทัชพอยต์ในการตัดสินใจ รวมทั้งได้มีการทดลองทำงานในรูปแบบต่างๆ ในช่องทางต่างๆ เพื่อให้มั่นใจได้ว่า เราเข้าใจความต้องการที่แท้จริงและขับเคลื่อนกิจกรรมต่างๆ ให้ส่งเสริมซึ่งกันและกัน

3. Long term cost efficiency and flexibility VS end-to-end in-house marketing.

การทำการตลาดด้วยการใช้เอเจนซี่ที่เป็นพาร์ตเนอร์ จะมีการช่วยคิดแผนงานตั้งแต่ต้นทาง จะช่วยทำให้ทางลูกค้าสามารถลดต้นทุนในการจ้างพนักงานที่ต้องเป็นทำงานแบบ end to end ในองค์กร ซึ่งอาจทำได้ไม่ครบ Funnel และอาจมีอุปสรรคเรื่องการตอบสนองความเปลี่ยนแปลง และช่วยลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจในการบริหารงบการตลาด เพราะเอเจนซี่มีข้อมูลและประสบการณ์ที่ทำงานมาจากลูกค้ารายต่างๆ และยังกำหนดความคาดหวังและ ROI ที่ลงทุนกับทางเอเจนซี่ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

การทรานส์ฟอร์มของปับลิซิสฯ

ด้าว โศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย พูดถึงการทรานส์ฟอร์มองค์กรว่า การปรับเปลี่ยนตัวเองของปับลิซิส กรุ๊ป เพื่อให้กลายเป็นองค์กรที่มุ่งไปข้างหน้า หรือ Future-facing networkโดยสิ่งที่เราให้ความสำคัญคือ การจัดกระบวนทัพใหม่ที่พร้อมทั้งในส่วนของ ขุมพลังทางความคิด เสริมด้วยเทคโนโลยีและโมเดลการปฏิบัติการแบบ Power of ONE 

โดยปับลิซิสเริ่มด้วยการปรับใช้ตำแหน่ง Co-CEO หรือประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับบริหารธุรกิจในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ เพราะสามารถตอบสนองความท้าทายในเรื่องความรวดเร็วและการเปลี่ยนแปลงแบบนี้ได้ดีกว่าการบริหารแบบผู้นำเพียงคนเดียว เนื่องจากผู้บริหารที่มีประสบการณ์ต่างกันจะช่วยทำให้เสริมความสามารถรอบด้านทั้งในเชิงกลยุทธ์และปฏิบัติการได้ จึงนับเป็นบทพิสูจน์ประสิทธิภาพของ Power of ONE ที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของวัฒนธรรมองค์กรของปับลิซิส กรุ๊ป นั่นเอง

เทคโนโลยีคือหัวใจสำคัญในการพัฒนาทีม-องค์กร

ขณะเดียวกันในเรื่องเทคโนโลยี คุณภารุจ มองว่า เทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญในการที่จะช่วยพาเราไปสู่จุดมุ่งหมายได้ ซึ่งปับลิซิส กรุ๊ป นับเป็นเน็ตเวิร์กเอเจนซี่กลุ่มแรกของโลกที่มีแพลตฟอร์ม AI เป็นของตัวเอง แพลตฟอร์ม AI นี้มีชื่อว่ามาแซล (Marcel) ที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงบุคลากรของปับลิซิส กรุ๊ปทั้งโลกเข้าด้วยกัน 

อัปสกิล-รีสกิล-รีเลิร์น เพื่อพัฒนาทั้งองค์กร

โศรดา กล่าวถึง การทรานส์ฟอร์มคนอย่างน่าสนใจว่า เนื่องจากเราอยู่ในธุรกิจของการให้คำปรึกษาเราจึงรู้ดีว่าสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดก็คือคน เราจึงได้จัดการให้มีการอัปสกิล (Upskill) รีสกิล (Reskill) และรีเลิร์น (Relearn) เพื่อเพิ่มคุณค่าและพัฒนาคนในองค์กร ให้ได้มีความรู้ในทักษะใหม่ๆ ของการสื่อสาร เสริมความเข้าใจแพลตฟอร์มการสื่อสารหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อให้สามารถให้คำแนะนำกับลูกค้า หรือสามารถนำเทคโนโลยีนั้นไปใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด เพื่อให้ทำงานได้ง่าย สะดวก และแม่นยำ อาทิ Digital Insights, Social Listening หรือ Data Collecting 

วงการเอเจนซี่เปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน?

สุดท้ายนี้วงการเอเจนซี่เปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน หลังโควิด ซึ่ง ภารุจ มองว่า วงการเอเจนซี่เปลี่ยนไปก่อนเกิดโควิดซะเสียอีก แต่อิมแพคเป็นเพราะเราไม่ค่อยยอมรับตรงๆ ว่ามัน merge กันระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ ดังนั้นโควิดไปช่วยจั๊มสตาร์ตพฤติกรรมผู้บริโภคหลายๆ อย่าง และ mindset ของคน ณ ตอนนี้จึงไม่ได้แบ่งแยกว่าอะไรคือออนไลน์ หรือออฟไลน์ 

นับเป็นภารกิจของเราที่จะต้องไม่แยกสิ่งเหล่านี้ ดังนั้นเราจะต้องมี Skillset และต้องเกิดการทำงานร่วมกับคนอื่น เพราะเราไม่ควรไปแข่ง แต่เราควร collaboration ดังนั้นหากธุรกิจเอเจนซี่ไม่เปลี่ยน ก็เป็นเรื่องธรรมดาจะรู้สึกว่าปรับตัวไม่ได้ และพังไปในที่สุด เช่นนั้นเองธุรกิจเอเจนซี่จะต้องปรับทั้งลดขั้นตอนการทำงาน ทั้งในเครื่องมือต่างๆ และความแม่นยำ เมื่อ Outcome เปลี่ยน เราจึงต้องปรับ