เบื้องหลังมูลค่าสูงลิบ ‘แบรนด์หรู’ ไม่ได้เป็นแค่สินค้า แต่เป็นมาตรวัด ‘ชีวิตดี’ ของชนชั้นกลาง?

ตลอดเวลา 10 ปีที่ผ่านมา แบรนด์หรูกลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีความต้องการมากขึ้นอย่างต่อเนื่องจากทั่วโลก โดยเฉพาะแบรนด์ดังที่มีประวัติศาสตร์มายาวนานอย่าง Louis Vuitton และ Chanel สามารถทำรายได้ต่อปีได้สูงถึง 1-1.5 หมื่นล้านยูโร และ 2 หมื่นล้านยูโร ตามลำดับ 

โดยเบื้องหลังของการเติบโตนี้ เป็นผลมาจากการที่ประเทศกำลังพัฒนาอย่าง บราซิล อินเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งจีน ที่กำลังสร้างเศรษฐีใหม่ และมหาเศรษฐีเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มักจะซื้อสินค้าระดับบนสุดเสมอ เช่น เครื่องประดับชั้นดี ชุดราตรี และกูตูร์ อีกทั้งแบรนด์หรูต่างๆ ก็มีผู้บริโภคระดับ VIP จำนวนมากขึ้นเช่นกัน

ขณะเดียวกันผู้บริโภคชนชั้นกลางระดับบน (upper-middle class) จำนวนมากก็เริ่มมองว่า สินค้าฟุ่มเฟือยเหล่านี้เป็นเครื่องบ่งชี้สำคัญของ 'การมีชีวิตที่ดี' (the good life )

นอกจากนี้ยังมีผู้บริโภคกลุ่มที่มีรายได้สูงแต่ยังไม่รวย หรือที่เรียกว่า HENRY (High Earners, Not Yet Rich) อาจไม่มีกำลังในการซื้อสินค้าแบรนด์หรูนับหมื่นดอลลาร์ต่อปี เช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้า VIP แต่กลุ่ม HENRY ถือเป็นลูกค้าหลักของสินค้าหลานหมวดหมู่ ไม่ว่าจะเป็น เครื่องสำอาง น้ำหอม แว่นตา กระเป๋าสตางค์ และเข็มขัด รวมถึงสินค้าที่เป็นตัวชูโรงของแบรนด์มากที่สุด อย่างกระเป๋าถือ รองเท้า และเสื้อผ้าด้วย 

ในช่วงหลายๆ ปีที่ผ่านมา แบรนด์หรูมีความสามารถในการตั้งราคาสูง และทำตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้สูง เหล่านี้ล้วนมีส่วนทำให้แบรนด์เหล่านี้รอดจากสถานการณ์เศรษฐกิจถดถอย โดยเฉพาะในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่กลุ่มคนรวยจำนวนมาก มั่งคั่งขึ้นควบคู่ไปพร้อมกับตลาดหุ้นที่เป็นขาขึ้น โดยตามข้อมูลของ IMF และธนาคารกลางสหรัฐฯ แสดงให้เห็นถึงสถานการณ์ในสหรัฐอเมริกา กว่า 20% ของกลุ่มคนรวยในอเมริกา เพิ่มความมั่งคั่งของตนมากถึงหลายล้านล้านดอลลาร์ในช่วงปีแรกของการแพร่ระบาดใหญ่ ส่วนกลุ่มผู้มั่งคั่ง 1% ของประเทศ ก็มั่งคั่งขึ้นถึง 35% ในช่วงเวลานั้นเช่นกัน

ปฏิเสธไม่ได้ว่าอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์หรูเติบโตอย่างมาก คือ จีน โดยในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จีน ได้วางตัวให้เป็นตลาดใหญ่ที่สุดสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือย รวมถึงยังเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของมูลค่าแบรนด์ในปี 2020-2021 แต่ต่อมาในปี 2023 กลับสะดุดลง จากปัญหาเศรษฐกิจภายในประเทศที่เผชิญความท้าทายจากนโยบาย Zero-Covid การควบคุมโควิดอย่างเข้มข้นของรัฐบาลจีน ซึ่งก็ส่งผลให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเองได้ยาก รวมถึงแบรนด์ไม่สามารถจัดแสดงแฟชั่นโชว์เพื่ออัปเดตคอลเลกชันใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้ ทำให้ความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคในจีนลดลงอย่างเห็นได้ชัด 

ในขณะเดียวกัน เมื่อจีนกลับมาเปิดประเทศและห้างร้านต่างๆ กลับมาดำเนินการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างเต็มที่ ก็มีความหวังว่าธุรกิจในจีนจะฟื้นตัว และกลับสู่สถานการณ์ปกติ โดยแบรนด์หรูหลายแบรนด์กำลังเดินหน้าตามแผนในการเปิดแฟล็กชิปและร้านบูติกใหม่ทั่วทั้งจีนขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาช่องทางดิจิทัล ที่ทำให้หลายแบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคไว้ได้ 

อย่างไรก็ตามการที่การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว เป็นการโฟกัสที่ลูกค้ากลุ่ม VIPS ซึ่งมีความสำคัญเป็นอย่างมากในตลาดจีน ซึ่งในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าแบรนด์หรูเหล่านี้ยังคงสถานะของการเป็นแบรนด์ชั้นนำอยู่ได้นั้น จะต้องเดิมพันกับลูกค้ากลุ่มร่ำรวยมหาศาล ที่เต็มใจจะจ่ายเพื่อให้ได้สินค้าที่ตัวเองต้องการมากกว่ากลุ่ม HENRY ที่อาจจะลดน้อยลง จากความท้าทายของเศรษฐกิจมหภาค ด้วยปัญหาเหล่านี้ทำให้ในอนาคตแบรนด์หรูจะต้องพึ่งพาการเพิ่มรายได้ที่สูงขึ้นจากกลุ่มลูกค้าขนาดเล็ก ซึ่งอาจหมายถึง การช็อปปิ้งส่วนตัว เสื้อผ้าโอตกูตูร์ จิวเวลรี่ที่ผลิตจำนวนจำกัด รวมถึงการมีข้อเสนอสำหรับลูกค้า VIP มากขึ้น 

แบรนด์หรูแห่ปรับกลยุทธ์ คงสถานะไร้กาลเวลา

ขณะเดียวกันแบรนด์หรูกำลังปรับเปลี่ยนการออกคอลเลกชันใหม่ๆ ด้วยดีไซน์ที่ไร้กาลเวลามาขึ้น แทนการไล่ตามเทรนด์ที่เป็นอยู่ในขณะนั้น 

โดย Louis Vuitton แบรนด์หรูที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก สร้างการเติบโตจากการสร้างสมดุลระหว่างการนำเสนอแฟชั่นตามฤดูกาลกับสินค้าตัวชูโรง อย่าง กระเป๋ารุ่น Neverfull และ Speedy ขณะที่ Hermès แบรนด์หรูที่มีมูลค่ามากเป็นอันดับสอง หันเหไปในทิศทางที่ 'คลาสสิค' ยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าแบรนด์นี้ไม่เคยมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ แต่พึ่งพาสินค้าที่เป็นฮีโร่ของแบรนด์อย่างกระเป๋า Birkin แทน

ส่วน Gucci ก้าวสู่แบรนด์ที่ทรงพลังในด้านแฟชั่น และเป็นที่นิยมอย่างมากในทศวรรษที่ผ่านมา และตอนนี้ก็กำลังพยุงแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในทิศทาง 'คลาสสิก' มากขึ้น ที่ผ่านมาได้มี ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่อย่าง Sabato De Saro มาร่วมงาน ซึ่งเขาเคยทำงานให้ Valentino มาก่อน โดยได้พัฒนาแคมเปญที่เน้นการโฆษณาสินค้าที่เป็นความภูมิใจของแบรนด์ อย่าง กระเป๋า Jackie นอกจากนี้ยังเปิดตัวร้าน Private Salons รองรับลูกค้ากลุ่ม Super VIP ภายในร้านจะขายสินค้าพรีเมียมที่บางชิ้นราคาสูงถึง 3 ล้านดอลลาร์เลยทีเดียว 

การปรับกลยุทธ์สร้างความสมดุลเช่นนี้กำลังเกิดขึ้นกับอีกหลาย ๆ แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Celine, Burberry และ Ferragamo ในขณะที่ Fendi, Dior และ Prada เป็นแบรนด์หรูที่ได้นำความ ‘คลาสสิค’ ของตนมาใช้ในการตลาดอย่างสมบูรณ์แบบ โดยคีย์สำคัญคือ 'คลาสสิก' ไม่จำเป็นต้องหมายถึง 'โบราณ' ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมอย่าง กระเป๋า Fendi baguette, กระเป๋า Prada nylon, และกระเป๋า Dior saddlebag ล้วนได้รับแรงบันดาลใจจากความทรงจำในยุค 90 และยุค Y2K มากกว่าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากสตูดิโอคัทเทอร์ของยุค 1950

นอกจากนี้ความใหม่และความตื่นเต้นทางวัฒนธรรมก็ยังคงเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์อยู่เสมอเช่นกัน โดยเฉพาะการเลือกนักร้อง K-Pop ให้เป็นตัวแทนแบรนด์ 

อย่างไรก็ตาม แบรนด์กำลังสร้างรากฐาน วางตัวเองให้เป็นที่รู้จัก และยอมรับอย่างกว้างขวาง โดยเป้าหมายสูงสุดในปัจจุบัน ไม่ได้เกี่ยวกับการทำให้รองเท้าหรือกระเป๋ากลายเป็นที่นิยมในปีที่กำหนด แต่เป็นการทำให้สินค้ากลายเป็นที่รู้จัก และเป็นที่ต้องการในอีกหลายปีข้างหน้า 

อีกทั้งความน่าเชื่อถือที่ได้รับผ่านสถานะของความ 'คลาสสิก' สามารถช่วยให้แบรนด์เปิดตัวราคาที่สูงขึ้นเมื่อขายผลิตภัณฑ์สู่กลุ่มลูกค้า VIP ระดับท็อป และนำเสนอสินค้าสู่กลุ่ม HENRYS อย่างระมัดระวังมากขึ้น กล่าวคือ สามารถตรวจสอบราคาขายของสินค้าในเว็บไซต์ขายของที่เกี่ยวข้องได้ เพื่อดูว่าสิ่งที่ซื้อนั้นคุ้มค่าตามเวลา เมื่อนำสินค้าเหล่านี้มาฝากขายนั่นเอง

ข้อมูลจาก Kantar BrandZ