ถอดสูตรลับ ซอสพริกศรีราชา XO ผลิตที่ไทย ทำอย่างไรถึงเจาะตลาดอเมริกาสำเร็จ

หากพูดถึง “ซอสพริกศรีราชา” แน่นอนว่าหลายคนคงจะมีติดบ้านอย่างแน่นอน ด้วยความที่เป็นซอสที่กินกับอะไรก็ได้ แถมรสชาติยังถูกปาก ถูกจริตคนไทยด้วยกันเป็นอย่างดี จึงทำให้ชื่อของซอสพริกศรีราชากลายเป็นที่ขนานนามของคนไทยด้วยกัน รวมถึงนักท่องเที่ยวที่เข้ามาลิ้มรส และด้วยช่ือเสียงเรียงนามบวกกับรสชาติที่ดูเหมือนจะติดตรึงนี้ ทำให้สปอตไลต์ได้ส่องไฟมาที่ซอสไทยอย่างซอสพริกศรีราชา จนได้มีโอกาสโตไกลถึงต่างแดน และหนึ่งในชื่อแบรนด์ผู้ผลิตที่อยู่ในลิสต์นั้นคงหนีไม่พ้น Exotic Food หรือ XO ซอสพริกศรีราชาแบรนด์ไทย ที่ฝรั่งต้องมีติดบ้าน

ดังนั้นหากกล่าวถึง บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO ผู้ส่งออกรายใหญ่ในผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรส และน้ำจิ้ม รวมทั้ง เครื่องแกง เครื่องประกอบอาหารไทย นั้นเริ่มก่อตั้งแบรนด์ขึ้นมาตั้งแต่ปี 1999 จนถึงปัจจุบันที่กำลังจะก้าวย่างเข้าสู่ปีที่ 25 ซึ่งมียอดขายจากการส่งออกเกือบ 100% โดย XO เกิดจากความตั้งใจของ 2 พี่น้อง คุณคิด-จิตติพร จันทรัช และคุณยุ้ย-วาสนา จันทรัช ที่ต้องการให้ทุกคนได้ลิ้มลองความอร่อยของอาหารไทย เรียกได้ว่าจะอยู่หนแห่งไหน ก็สามารถหาซื้อหาไปทำทานที่บ้านได้จาก local supermarket ในประเทศต่างๆ ได้อย่างแสนสะดวกและง่ายดาย

เปิดตลาดใหม่ที่ทวีปอเมริกาเหนือได้สำเร็จ

โดยทางด้าน คุณจิตติพร จันทรัช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO เปิดเผยว่า แนวโน้มธุรกิจครึ่งปีแรกเดินหน้าทะลุเป้าหมาย หลังแผนขยายไปยังตลาดใหม่สำเร็จ จึงปรับเป้าหมายรายได้ปีนี้คาดจะเติบโตมากกว่า 20% จากปี 2565 อยู่ที่ 1,480 ล้านบาท จากเป้าเดิมในช่วงต้นปีวางไว้เติบโต 10% และรักษาอัตรากำไรขั้นต้น (GP) มากกว่า 40% 

สำหรับไฮไลต์การเติบโตในครึ่งปีแรก จะเห็นภาพชัดเจนในไตรมาส 2/2566 หลังจาก XO เดินหน้า นำสินค้ากลุ่มซอสพริกเปิดตลาดใหม่ที่ทวีปอเมริกาเหนือได้สำเร็จ และได้ผู้แทนจำหน่ายจากประเทศสหรัฐอเมริกา, แคนาดา และ เม็กซิโก ซึ่งเริ่มมีคำสั่งซื้อเข้ามาตั้งแต่ช่วงกลางปีที่แล้ว และเห็นออเดอร์ที่เข้ามาชัดเจน ส่อแววทำนิวไฮใหม่ในไตรมาส 2/2566 ขณะที่ปริมาณขายกลุ่มลูกค้าหลักที่ยุโรปซึ่งมีสัดส่วน 81.8% เติบโตต่อเนื่องตามการเปิดประเทศหลังสถานการณ์โควิด สนับสนุน ณ สิ้นงวดไตรมาส 1/2566 อัตราการใช้กำลังผลิตขึ้นแตะระดับ 69% และสูงขึ้นต่อเนื่องในไตรมาส 2/2566 นอกจากนี้ ได้รับผลบวกจากการปรับเพิ่มราคาขายสินค้า 

พร้อมกับการคุมต้นทุนวัตถุดิบได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ การควบคุมต้นทุน พริก กระเทียม และน้ำตาล สามารถล็อกราคาได้ในระดับที่ดีไปจนถึงกลางปี 2567 แม้ราคาวัตถุดิบอย่างน้ำตาลจะมีการปรับเพิ่มขึ้น แต่ไม่กระทบต้นทุนของ XO มากนัก เนื่องจากบริษัทใช้น้ำเชื่อมในการผลิตด้วย

หมัดเด็ดงาน Festival

ทั้งนี้เหตุผลที่ทำให้ XO สามารถเจาะตลาดที่อเมริกาสำเร็จนั้น เห็นได้ชัดคือหลังจากที่โควิด-19 จบ ก็ได้มีการเริ่มออกงานแสดงสินค้าต่อเนื่อง เพื่อโอกาสในการเจอลูกค้ารายใหม่ และได้พบลูกค้าซึ่งเป็นผู้แทนจำหน่ายรายใหม่ที่อเมริกาที่ได้เข้ามาชมงานแสดงสินค้า Thaifex 2022 ในปีที่แล้ว ซึ่งในช่วงที่เข้ามาเซอร์เวย์ในงาน ลูกค้าได้ชิมซอสหลากหลายบูธภายในงาน Thaifex และแน่นอนว่าลูกค้าเลือก XO  ด้วยเพราะความเข้มข้นของเนื้อซอสที่มีพริกเข้มข้น รูปแบบการทำฉลากด้วยดีไซน์ที่สวยงามโดดเด่น รวมทั้งได้รับการรับรองจากมาตรฐานระดับสากล และเราก็ได้ทำตลาดในยุโรปจนประสบความสำเร็จมาแล้ว จึงทำให้แบรนด์กลายเป็นหนึ่งใน First impression นั่นเอง แม้ว่าราคาซอสของจะแพงกว่าบูธอื่นก็ตาม แต่ด้วยคุณภาพ ทำให้เป็นจุดเริ่มต้นที่ลูกค้าเลือกสั่งสินค้ากับ XO

โดยที่เริ่มสั่งสินค้าประมาณ 10-20 ตู้แรกในช่วงปลายปีที่ผ่านมา เฉลี่ยตู้ละประมาณ 800,00-1,000,000 บาท เพื่อเริ่มขยายไปในทวีปอเมริกาเหนือ และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในไตรมาส 2 ปีนี้ (2566) จนปัจจุบันออเดอร์ก็ต่อคิวเข้ามาอย่างต่อเนื่อง และคาดว่ายอดขายจากทวีปอเมริกาในสิ้นปีน่าจะขึ้นไปแตะสัดส่วน 10% ของยอดขายทั้งหมดหรือมากกว่า 180 ล้านบาท นับเป็นความสำเร็จที่จากก่อนหน้านี้ XO แทบไม่มียอดขายจากอเมริกาเลย ยิ่งอเมริกาเหนือยอดขายคือ 0%

“ขณะเดียวกันหากกลับไปมองที่เจ้าตลาดซอสพริกในอเมริกาอย่าง บริษัทฮุย ฟง (Huy Fong) ของเวียดนาม ผู้ผลิตซอสพริกศรีราชาตราไก่ ที่ยึดหัวหาดอเมริกาด้วยยอดขายมากกว่า 4,000 ล้านบาท ประสบปัญหาขาดแคลนพริกในปีก่อน (2565) ทำให้ไม่มีสินค้าขายในหลายเดือน นี่ก็เป็นอีกหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้เราคิดว่าเป็นโอกาสบุกเข้าไปทำการตลาดได้”

ทั้งนี้ แม้ว่าเจ้าใหญ่อย่างฮุยฟงจะกลับมาในเดือนกันยายน 2565 และเริ่มกลับมาวางจำหน่าย แต่ยอดขายของ XO ก็ไม่ได้ลดลงเลย นั่นเท่ากับว่า XO สามารถทำเจาะตลาดได้ในที่สุด เขาเล่าต่อไปว่าได้มีการคุยกับพาร์ทเนอร์ ซึ่งเขาได้ให้เหตุผลว่าที่เลือก XO นั้น ไม่ใช่เพราะฮุยฟงขาดตลาด แต่เป็นเพราะเขาต้องการทำตลาดอย่างจริงจัง และผู้แทนจำหน่ายเจ้าดังกล่าวไม่ใช่ผู้แทนจำหน่ายที่ขายให้ฮุยฟงมาก่อน และที่เลือก XO เพราะเห็นโอกาสที่จะเข้ามานั่นเอง 

และแน่นอนว่ารสชาติซอสของ XO และซอสของฮุยฟงไม่เหมือนกัน เพราะพริกมาจากคนละที่ ซึ่งของ XO มาจากพริกประเทศไทย มีความเข้มข้น ทำให้เป็นโอกาสให้คนที่มาลิ้มลองซอสสามารถติดใจได้ ซึ่งถือเป็น Personal taste แบบหนึ่ง

‘สร้างภาพจำ’ กลยุทธ์หลักของ XO ทั้งในตลาดของไทย - ต่างประเทศ

จิตติพร ฉายภาพว่าด้วยความที่ XO มั่นใจในเรื่องของคุณภาพ ซอสพริกเข้มข้นกว่าแบรนด์อื่นๆ และมุ่งเน้นในเรื่องการตลาด และดีไซน์ที่สวยงาม โดดเด่น ทันสมัย สร้างการจดจำ และ Brand awareness ภายใต้ภาพลักษณ์ “สินค้าไทยของคนไทย วัตถุดิบพริกจากประเทศไทย” จึงไม่แปลกที่จะดึงดูดผู้บริโภคทั้งจากประเทศไทยด้วยกันเอง และต่างประเทศได้เป็นอย่างดี ส่วนงบลงทุนในปีนี้วางไว้ที่ 40 ล้านบาท ซึ่งก็มีการใช้ไปพอสมควร โดยหลักๆ จะเป็นการลงทุนในโรงย้อมพริก 

ขณะที่ทางด้านกิจกรรมการตลาดและการออกงานแสดงสินค้าในปีนี้จัดทำต่อเนื่อง คาดปีนี้ XO ร่วมงานมหกรรมแสดงสินค้ามากกว่า 24 งาน พร้อมบุกช่องทางแพลตฟอร์มออนไลน์ยอดนิยม เพื่อสร้างการรับรู้ในสินค้า และเพิ่ม Brand Awareness ขณะที่ในด้านกิจกรรมเพื่อสังคม XO ได้จัดกิจกรรมพิเศษ เปิด 2 เมนูคอลแลปส์ นำซอสพริกศรีราชาตราห่านบิน (Flying Goose) X โอ้กะจู๋ จัดทำแคมเปญ “ห่านบินบินกลับไทย Summer landing ห่านบินชวนกินผัก ทำความดี กับ โอ้กะจู๋” เพื่อนำเงินส่วนหนึ่งสนับสนุนโครงการระบบน้ำหยดใช้ในการปลูกพริกปลอดสาร กลับคืนสู่ต้นน้ำผู้ผลิต และร่วมสนับสนุนให้เกษตรไทยมีคุณภาพชีวิตที่ดีอย่างยั่งยืน และเพื่อให้คนไทยได้ลิ้มลองซอสไทยที่ประสบความสำเร็จในตลาดโลก ขณะเดียวกัน 

เมื่อโต ก็ต้องขยาย 

อย่างไรก็ดีหากเปรียบ XO เป็นดั่งต้นไม้ที่กำลังเติบใหญ่ ผลิดอกออกผลงอกงาม และกำลังจะขยายผลผลิตออกไปอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยที่สำคัญที่สุดก็คงจะหนีไม่พ้น เรื่องการเพิ่มฐานกำลังในการผลิต เพื่อให้มีโอกาสผลิตสินค้าที่มากขึ้น และนั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ XO ตัดสินใจ ซื้อที่ดินเพิ่ม เพื่อเตรียมพร้อมในการเติบโตในอนาคต โดย XO ได้ลงทุนซื้อที่ดิน 40 ไร่ ในนิคมอุตสาหกรรมโรจนะ แหลมฉบัง สำหรับเตรียมสร้างโรงงานใหม่แห่งที่ 4 โดยหลักๆ จะเป็นการผลิตสินค้าประเภทซอส เครื่องแกง อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน น้ำดื่ม ซึ่งคาดเริ่มก่อสร้างภายในกลางปี 2567 เพื่อเพิ่มศักยภาพในการผลิต ผลักดันซอสไทยสู่ตลาดโลกได้อย่างแข็งแกร่ง