ถอดกลยุทธ์ Shake Shack ร้านฟาสต์ฟู้ดพรีเมียม ปั้นแบรนด์อย่างไรให้ชนะใจคนรักเบอร์เกอร์ทั่วโลก

“Sawasdee, Thailand! We’ll be serving ShackBurgers in The Land of Smiles soon.”

หลังจากคอนเฟิร์มแล้วว่า Shake Shack เบอร์เกอร์ชื่อดังจากเมืองนิวยอร์ก ที่เป็นลูกรักของใครหลายคน จะเปิดสาขาในประเทศไทยในวันที่ 30 มี.ค.นี้ ที่เซ็นทรัล เวิลด์ ก็ได้สร้างความตื่นเต้นให้กับกลุ่มคนรักฟาสต์ฟู้ดเป็นอย่างมาก แถมยังมีการปล่อยของที่เรียกความสนใจจากมวลชนออกมาอย่างต่อเนื่อง เรียกได้ว่าสร้างความประทับใจให้กับคนไทยอย่างไม่หยุดหย่อน ในบทความนี้ Thairath Money จะพามาทำความรู้จักตำนานของ Shake Shack ให้มากขึ้น พร้อมทั้งถอดกลยุทธ์กันว่าทำอย่างไรถึงชนะใจคนรักเบอร์เกอร์ทั่วโลกในเวลาอันรวดเร็ว

Shake Shack จากฮอตด็อกรถเข็น สู่ ร้านเบอร์เกอร์หมื่นล้าน

Shake Shack เป็นเชนแฮมเบอร์เกอร์ชื่อดังสัญชาติอเมริกัน ที่มีจุดเริ่มต้นจากการเป็นร้านฮอตด็อกรถเข็นเล็กๆ ในปี 2000 (2543) ที่ก่อตั้งโดย แดนนี เมเยอร์ เชฟและเจ้าของ Eleven Madison Park ไฟน์ไดนิ่งระดับมิชลินที่ครั้งหนึ่งได้รับเลือกเป็นร้านอาหารที่ขึ้นชื่อว่าดีที่สุดในโลก และเมเยอร์ยังเป็นหัวหอกผู้ขับเคลื่อนปรับปรุงสวนสาธารณะเมดิสันสแควร์ กับการสร้างภาพจำป็อปคัลเจอร์อเมริกัน อย่างรถเข็นฮอตด็อก และ i❤️NY ที่ปรากฏในภาพยนตร์อเมริกันแนวโรแมนติกคอเมดี้หลายเรื่อง  

ในปี 2001 (2544) แดนนี เมเยอร์ กับผู้ช่วยคู่หู แรนดี การัตติ สร้างรถเข็นสำหรับขายฮอตด็อก โดยตั้งชื่อร้านว่า Shake Shack ตามภาพยนตร์ในตำนานเรื่อง Grease (1978) ด้วยจุดเด่นการใช้วัตถุดิบระดับไฟน์ไดนิ่งจากร้าน Eleven Madison Park และขายในหน้าร้านแบบรถเข็นที่จับต้องได้ ทำให้ Shake Shck เป็นที่ถูกใจของนักท่องเที่ยวและชาวเมือง มีคนต่อคิวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนพูดได้ว่า Shake Shack ประสบความสำเร็จแล้ว ถึงแม้จะขายเพียงฮอตด็อกเพียงอย่างเดียว 

กระทั่งปี 2004 (2547) เมเยอร์ ตัดสินใจประมูลพื้นที่กลางเมดิสันสแควร์ พร้อมร่างแปลนเพื่อสร้างร้าน Shake Shack แบบสแตนด์อโลนแห่งแรก ตามด้วยการเพิ่มกองทัพเมนูเบอร์เกอร์ มิลค์เชคหลากรสชาติ และมันฝรั่งทอดหยัก ตามด้วยขบวนซอสสูตรลับที่รสชาติอร่อยจนติดใจถ้วนทั่วกัน 

จากความตั้งใจที่จะเป็น ‘ร้าน Authentic Local หนึ่งเดียว’ ในเมืองนิวยอร์ก กลับกลายสู่การขยายแฟรนไชส์ทั่วสหรัฐฯ จนเกิดปรากฏการณ์ที่คนเข้าคิวรอเพื่อซื้อเบอร์เกอร์เป็นจำนวนมาก จนร้านต้องตั้ง Shake Cam เพื่อให้ดูคิวผ่านกล้องล่วงหน้าก่อนวอล์กอินเลยทีเดียว

Shake Shack เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กในปี 2015 (2558) ด้วยชื่อ SHAK ที่ราคา 47 ดอลลาร์ต่อหุ้นจาก 21 ดอลลาร์ สูงกว่าราคาตั้งก่อน IPO ถึง 124% กลายเป็นหนึ่งในหุ้นที่ประสบความสำเร็จหลัง IPO ของตลาด ปัจจุบันมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด ณ วันที่ 27 มีนาคม อยู่ที่ 2.21 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณเกือบ 8 หมื่นล้านบาท และขยายร้านสู่เมืองใหญ่แล้วกว่า 439 สาขาทั่วโลก

เทียบชั้นร้านเบอร์เกอร์รุ่นเก๋า ด้วยกลยุทธ์ทำให้ฟาสต์ฟู้ด ไม่ใช่จังก์ฟู้ด

หากพูดถึงแวดวงแฮมเบอร์เกอร์ Shake Shack ถือเป็นสมาชิกใหม่สุดที่กระโดดเข้ามาสร้างตลาดในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดได้เพียง 20 ปีเท่านั้น หากเทียบรุ่นเก๋าอย่าง Mcdonald (1940), Burger King (1953), Wendy’s (1969), หรือคู่แข่ง Five Guys (1986), In-N-Out (1948) ล้วนมีอายุไม่ต่ำกว่า 80 ปี 

• รับบท Shaker เขย่าเจ้าตลาด ด้วยกลยุทธ์ Blue Ocean

Shake Shack จัดตัวเองเป็น 'แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดกึ่งพรีเมียม' นำเสนอเมนูสะดวกพร้อมทานที่การันตีคุณภาพระดับสูง (Fine Dining Quality) ทั้งการปรุงอย่างพิถีพิถัน คำนวณสารอาหาร ส่งมอบส่วนผสมวัตถุดิบระดับพรีเมียม และรับผิดชอบสิ่งแวดล้อม ตามสโลแกน Stand For Something Good

Shake Shack รับรองกระบวนการผลิตที่เป็น 100% All-natural meat ฮอตด็อกและแฮมเบอร์เกอร์ที่ทานๆ ใช้เนื้อสัตว์ที่ปลอดสารปฏิชีวนะและสารเร่งฮอร์โมน ผักที่ใช้ไม่ใช่พืชจีเอ็มโอ หรือถูกดัดแปลงพันธุกรรม มั่นใจได้ว่าปลอดภัยต่อสุขภาพ นอกจากนี้ยังสร้าง Innovation Kitchen แล็ปคิทเช่นเพื่อคิดค้นสูตรอาหารใหม่ที่พร้อมส่งตรงไปยังสาขาอื่นทั่วโลกอีกด้วย

Shake Shack ยังขึ้นชื่อเรื่องการให้บริการที่ดึงให้หลายคนกลายเป็นลูกค้าประจำ Shake Shack เรียกสิ่งนี้ว่า ‘Enlightened hospitality’ พนักงานทุกคนต้องสนุกสนาน ฉลาด กระตือรือร้น เป็นมิตร และมอบความอบอุ่นอย่างเต็มที่ที่สุด Shake Shack ลงทุนอย่างมากในการฝึกอบรมพนักงาน เพื่อให้แน่ใจว่าพนักงานทุกคนให้บริการลูกค้าในระดับสูง ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือเสียงตอบรับอันล้นหลามนั่นเอง

• Mover ปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

Shake Shack เห็นช่องว่างระหว่างร้านอาหารแบบพรีเมียมและฟาสต์ฟู้ดแบบเดิม โดยเฉพาะในลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลและคนรุ่นใหม่ที่ยินดีทุ่มเงินเพื่ออาหารดีๆ และประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใคร พวกเขาต้องการเลือกทานอาหารจานด่วนแต่ขอแบบมีคุณภาพ ไม่แช่เข็ง มั่นใจว่าบดสดใหม่ทุกคืน แถมมีตัวเลือกมังสวิรัติอย่าง Shroom burger แทนที่เนื้อสัตว์ด้วยเห็ดพอร์โทเบลโลสอดไส้ชีส เมนูโปรดปรานของใครหลายคน

Shake Shack ยังรู้ใจว่าพวกเขามองหาสถานที่ที่บรรยากาศสบายๆ ไม่ทางการเกินไปเพื่อนัดแนะสังสรรค์ ราคาไม่สูงมาก สามารถเพลิดเพลินกับเครื่องดื่มตลอดคืน จุดนี้ยังเป็นที่มาให้ Shake Shack หลายสาขา เสิร์ฟไวน์และคราฟต์เบียร์คุณภาพสูงจนถึงเที่ยงคืนอีกด้วย

นอกจากนี้ Shake Shack เข้าถึงลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลด้วยโซเชียลมีเดียเป็นหลัก ซึ่งลดค่าใช้จ่ายไปได้หลายเท่าตัว หากเทียบกับการทำโฆษณาเบอร์เกอร์แบบเดิมๆ เช่น ผ่านทางสปอตในทีวี เปิดให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหา UGC (User-generated content) เพื่อพูดถึง หรือแสดงความเห็นต่อแบรนด์ จัดแคมเปญโต้ตอบบนโลกออนไลน์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ แถมได้ข้อมูลไปวิเคราะห์ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ

• ภาพลักษณ์แบรนด์ที่เป็นมิตร เข้าถึงคอมมูนิตี้และท้องถิ่นอย่างกลมกลืน

Shake Shack คงความเป็นร้านขายเบอร์เกอร์ริมถนนแบบคลาสสิกยุค 50’s แต่ปรับให้เท่และโมเดิร์นกว่า (Modern Roadside) โดยหมัดเด็ดของ Shake Shack ที่ต่างจากร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไป คือ การเข้าอกเข้าใจความเฉพาะของพื้นถิ่นนั้นๆ (Taste Local-Sensibilities) ร้านทุกแห่งจะได้รับการออกแบบและตกแต่งเฉพาะตัว เพื่อให้เหมาะกับบรรยากาศในแต่ละเมือง หรือประเทศ มีการผสมผสานเอกลักษณ์ของพื้นที่นั้นๆ ขณะเดียวกันก็ไม่ปิดบังที่จะนำเสนอความเป็นอเมริกันและความเป็น Shake Shack อย่างสมดุล เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษเฉพาะ รวมถึงสร้างการสื่อสารแบรนด์ ทำการตลาดในรูปแบบที่แตกต่างกันไป

ยกตัวอย่าง เมนูเอ็กซ์คลูซีฟที่นำวัตถุดิบขึ้นชื่อมาดัดแปลงเป็นเมนูพิเศษ เช่น Cherry Blossom shake ที่หาทานได้ญี่ปุ่น Red Bean shake ที่เกาหลีใต้ และไทยเราที่จะมี Pandan Sticky Rice Shake เมนูมิลค์เชคข้าวเหนียวเจลลีใบเตย หรือจะเป็น Coconut About You ไอศกรีมวานิลลาผสมเนื้อมะพร้าว Shack Attack ช็อกโกแลตคอนกรีตเนื้อแน่นที่คอลแลปกับ After You อีกด้วย

ปฏิเสธไม่ได้ว่าอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญยังมาจากความเก๋าเกมของ เมเยอร์ ที่ได้รับการยอมรับจากคอมมูนิตี้เชฟระดับไฟน์ไดนิ่งและบรรดาผู้ประกอบการร้านอาหาร ทำให้เชฟเก่งๆ หลายคนเข้ามามีส่วนร่วมในการคิดสูตรความอร่อย สร้างสรรค์เมนูใหม่เป็นประจำ Shake Shack เองก็มักเป็นเจ้าภาพจัดอีเวนต์รวมตัวเชฟจัดงานแข่งขันเล็กๆ สำหรับผู้ที่ติดตาม

แม้ Shake Shack จะเผชิญช่วงติดขัดในปี 2019-2021 จากการแพร่ระบาดโควิด แต่ก็พลิกฟื้นการสร้างการเติบโตของรายได้ พร้อมกางแผนธุรกิจขยายสาขาเพิ่มทั่วโลกอย่างดุดัน หนึ่งในนั้นคือ ไทย ที่ถูกเล็งเป็น Stratergic location ของเอเชีย หลังเข้ามาตีตลาดเอเชียไปแล้วทั้ง สิงคโปร์ มาเลเซีย มะนิลา เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง โซล ปูซาน โอซาก้า โตเกียว และฮ่องกง ก่อนหน้านี้.

อ้างอิง Shake Shack, Forbes, Pentagram, Blueocean Strategy, Business Insider