ถอดกลยุทธ์อาหาร-เครื่องดื่มไทยเจาะ AEC โมเดลโออิชิหวังเบอร์ 1 นอกบ้าน

ทีมข่าว "ไทยรัฐออนไลน์" มีโอกาสได้พบปะพูดคุยกับผู้บริหาร "บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)" ผู้ทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่นรายใหญ่ในประเทศไทย ครบทีมทั้ง 4 คน แถลงผลประกอบการรอบปี 2560 พร้อมกับเผยแผนธุรกิจของปี 2561 และฉายภาพรวมตลาดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย

นอกจากนั้น ยังมีประเด็นเกี่ยวกับการนำอาหารและเครื่องดื่มไปทำการตลาด วางขายในกลุ่มประเทศอาเซียน หรือ AEC ซึ่งนับได้ว่าน่าสนใจไม่น้อย ในยุคที่สังคมโลกเชื่อมโยงถึงกันหมด สินค้าจากทั่วโลกหลั่งไหลเข้ามาทำการตลาดวางขายในไทยเช่นเดียวกัน ขณะที่ธุรกิจอื่นๆ หรือแม้กระทั่งเอสเอ็มอียังสามารถนำไปศึกษาเรียนรู้เดินตาม

เรื่องราวทั้งหมดเป็นอย่างไรเชิญติดตามได้จาก "นงนุช บูรณะเศรษฐกุล" กรรมการผู้จัดการ "ไพศาล อ่าวสถาพร" รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร "เจษฎากร โคชส์" รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม และ "กชกร อรรถรังสรรค์" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจอาหาร

นงนุช : ปี 2560 สภาพโดยรวมเศรษฐกิจไทยขยายตัวไม่สูงนัก การบริโภคนอกบ้านยังไม่ฟื้นตัว ส่งผลต่อสภาพตลาดโดยรวม แต่โออิชิสามารถรักษายอดขายที่ระดับทรงตัวและสร้างผลกำไรได้ดี โดยผลประกอบการปี 2560 ระหว่าง 1 ต.ค.2559 ถึง 30 ก.ย.2560 มีรายได้รวม 13,551 ล้านบาท กำไร 1,443 ล้านบาท ธุรกิจเครื่องดื่มทำรายได้ 7,054 ล้านบาท กำไร 1,233 ล้านบาท เพิ่มขึ้นที่ 22.8% จากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่และกลยุทธ์การตลาดโดนใจผู้บริโภค ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเป็นอันดับ 1 มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 46% ในขณะที่อันดับ 2 คือ อิชิตัน มีส่วนแบ่งตลาด 34% ส่วนธุรกิจอาหารทำรายได้ 6,497 ล้านบาท กำไร 210 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 76.5%

สำหรับเป้าหมายปี 2561 จะรักษาความเป็นผู้นำทั้งธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่นในประเทศต่อเนื่อง พร้อมกับเดินหน้ามุ่งสู่วิสัยทัศน์ 2020 หรือปี 2563 ของบริษัทแม่เครือไทยเบฟเวอเรจ ซึ่งต้องการให้ธุรกิจเครื่องดื่ม ร้านอาหาร อาหารแช่แข็ง และอาหารพร้อมรับประทานแบรนด์โออิชิ เป็นผู้นำตลาดอันดับ 1 ในอาเซียน ซึ่งมี 10 ประเทศ

นายไพศาล : จากการให้ความสำคัญต่อการปรับภาพลักษณ์สินค้าและบริการแบรนด์ในเครือโออิชิ ส่งผลให้ภาพรวมธุรกิจอาหารมีกำไรเติบโตดีขึ้น ปีนี้จึงเดินหน้าสร้างการเติบโตด้วย 4 กลยุทธ์หลักคือ 1.มุ่งขยายสาขาอย่างต่อเนื่องเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกไลฟ์สไตล์ 2.เปิดแบรนด์ร้านอาหารรูปแบบใหม่ๆ พร้อมปรับปรุงภาพลักษณ์ และยกระดับสินค้า บริการ รวมทั้งตราสินค้าต่างๆ ทันสมัยขึ้น 3.พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่นและระบบให้บริการต่างๆ ทันสมัยขึ้นให้ตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และ 4.ตอกย้ำคุณภาพสินค้าและบริการ ทั้งในเรื่องความอร่อย คุณภาพ และมาตรฐานอาหารปลอดภัย

ทั้งนี้ ฐานะผู้นำในตลาดต้องเซตเทรนด์ หรือ สร้างมาตรฐานใหม่ๆ ให้กับตลาดเช่นร้านอาหารญี่ปุ่นเพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าเจนวาย แม้ไม่ยึดติดกับแบรนด์ แต่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ และให้ความสำคัญเรื่องฟู้ดเซฟตี้ ในอนาคตกลุ่มเป้าหมายนี้จะมีบทบาทในการขับเคลื่อนตลาดมากยิ่งขึ้น นอกจากนั้น ยังมุ่งเน้นในเรื่อง Functional Value โฟกัสในด้านคุณภาพวัตถุดิบและบริการ ควบคู่ไปกับกระตุ้น Emotional Value หรืออารมณ์ความรู้สึก ผ่านการตอกย้ำในด้านคุณภาพและความปลอดภัยในอาหาร ปัจจุบันเป็นองค์ประกอบสำคัญช่วยสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

เร็วๆ นี้ จะเห็นร้านอาหารใหม่ของโออิชิที่พรีเมียมมากกว่าโออิชิแกรนด์ ซึ่งขณะนี้พรีเมียมมากที่สุดในกลุ่มร้านทั้งหมดและมีสาขาเดียว ที่ผ่านมาเฉลี่ยเปิดสาขาร้านอาหารใหม่ประมาณปีละ 20 สาขา ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 240 สาขา สำหรับปี 2561 มีแผนจะเปิดร้านอาหารใหม่ในต่างประเทศ ในขณะนี้ เปิดร้านชาบูชิ บุฟเฟ่ต์แล้วในย่างกุ้ง เมียนมา 2 สาขา ผลตอบรับดี หลักๆ จะเน้นเปิดสาขากลุ่มประเทศซีแอลเอ็มวีก่อน อาจจะเปิดเพิ่มในลาวและเวียดนาม ซึ่งกลุ่มธุรกิจร้านอาหารปี 2561 เตรียมเงินลงทุนและนวัตกรรมใหม่ไว้ประมาณ 600 ล้านบาท ซึ่งใช้เปิดร้านใหม่ ปรับปรุงร้านเดิม ศึกษาเทรนด์ ความต้องการ พัฒนาแบรนด์และอื่นๆ

กชกร : โออิชิจะเดินหน้ากลุ่มอาหารพร้อมปรุงและพร้อมทานมากขึ้น ในปัจจุบันตลาดอาหารกลุ่มนี้ เช่น เกี๊ยวซ่าพร้อมปรุงและแซนด์วิชพร้อมทานเติบโตมาก มองเห็นโอกาสและศักยภาพทางการผลิตที่แข็งแกร่งของบริษัทฯ จึงเตรียมแผนรองรับการขยายตัวของตลาด มุ่งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์โดดเด่น ทั้งรูปแบบ รสชาติ และบรรจุภัณฑ์ เรามีครัวกลางที่ทันสมัยสำหรับผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานในระดับสากล เพื่อตอบโจทย์ชีวิตสำเร็จรูปและไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของผู้บริโภค พร้อมขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้เข้าถึงผู้บริโภคอย่างทั่วถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งการขยายสู่ตลาดต่างประเทศทั้งภูมิภาคเอเชีย และกลุ่มสหภาพยุโรป ผ่านการซินเนอร์ยี่กับพันธมิตรกลุ่มธุรกิจในเครือ

ตรงนี้เป็นอีกหนึ่งกลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพและมีโอกาส เนื่องจากไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน มองหาความสะดวกสบายมากขึ้น ภาพรวมตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานเติบโตทุกๆ ปี อัตราปีละประมาณ 10% มูลค่าตลาดเฉพาะในไทยประมาณปีละ 9,000 ล้านบาท ไม่รวมตลาดต่างประเทศ มีโอกาสทำให้ธุรกิจอาหารกลุ่มนี้เติบโตได้อีกมาก ตราการบริโภคต่อคนต่อปีก็ยังน้อยมาก

เจษฎากร : จากความสำเร็จของโออิชิกรีนทีกับการรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศ ปีที่ผ่านมา ด้วยส่วนแบ่งการตลาดเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนถึงปัจจุบันถึง 46% พิสูจน์ให้เห็นเราเดินมาถูกทาง ดังนั้นปี 2561 นี้ จึงยังคงสานต่อกลยุทธ์มุ่งเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมสร้างผลิตภัณฑ์ดาวรุ่งตัวใหม่ๆ ให้ติดตลาดอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะโออิชิ ฟรุตที หรือ ชารสผลไม้ ซึ่งเข้ามาช่วยขยายฐานการดื่มกลุ่มวัยรุ่น ล่าสุด กับการออกผลิตภัณฑ์โออิชิ ส้มยูซุผสมวุ้นมะพร้าว ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น พร้อมสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งซัมเมอร์โปรโมชั่นและแคมเปญโปรโมชั่นทริป ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้น

ในส่วนของการจัดจำหน่ายนั้น ใช้การซินเนอร์ยี่ระหว่างบริษัทในเครือไทยเบฟฯ โดยนำเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพเข้ามากระจายสินค้า โดยเฉพาะช่องทางขายรูปแบบเดิม (Traditional Trade) ซึ่งเห็นผลชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ยังจะมุ่งเน้นการทำตลาดต่างประเทศ โดยผสานความร่วมมือ (Collaboration) ระหว่างบริษัทกลุ่มพันธมิตรในเครือ F&N ในด้านการผลิต และกระจายสินค้า พร้อมเลือกโฟกัสประเทศเป้าหมาย ได้แก่ กัมพูชา ลาว ยุโรป และประเทศตะวันออกกลาง ทำให้วันนี้ตลาดส่งออกของโออิชิโตมาก ล่าสุด เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในกัมพูชา

ทั้งนี้ ช่วงนี้เดินสายต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่ มีการปรับทีมขายต่างประเทศ เพื่อที่ว่าให้เป็นไปตามกลยุทธ์มุ่งทำตลาดต่างประเทศมากขึ้น วันนี้ ความตื่นเต้นของเราไม่ใช่ตลาดในประเทศแล้ว วันนี้สิ่งที่ต้องทำคือ การไปรุกตลาดต่างประเทศ โดยหวังเป็นอันดับ 1 เป็นผู้นำตลาดในอาเซียน ภายในปี 2563 ซึ่งขณะนี้ได้อันดับ 1 เป็นผู้นำตลาดในลาวและกัมพูชาแล้ว ส่วนเมียนมาและเวียดนามกำลังเจาะตลาด รวมทั้งจะขยายไปทำตลาดในประเทศอาเซียนให้ครบทั้ง 10 ประเทศ 

ลาวและกัมพูชาเป็นตลาดใหญ่ของเครื่องดื่มโออิชิ มีกำลังซื้อสูง มีความภักดีกับแบรนด์ ซึ่งที่ผ่านมากลยุทธ์ที่ใช้ทำการตลาดมีดังนี้ คือ กัมพูชาใช้ขวดขนาด 500 มิลลิลิตร เจาะทำตลาด รสชาติน้ำผึ้งมะนาวได้รับความนิยมมากที่สุด ตามมาด้วยรสทับทิม ผลตอบรับดีมาก ส่วนพื้นที่รอบนอกพนมเปญ ตามหัวเมืองรองใช้ขวดขนาด 350 มิลลิตร ทำการตลาด ซึ่งเป็นไปตามกำลังซื้อ ส่วนลาวนั้น ติดตามดูทีวีไทยอยู่แล้ว และใช้วิธีการลงโฆษณา ลูกค้ามากกว่า 50% อายุน้อย ใช้รสชาติองุ่นเคียวโฮทำตลาด อย่างไรก็ตาม ทั้งในกัมพูชาและลาวนั้น ยังใช้กลยุทธ์ด้านออนไลน์ควบคู่ไปด้วย เนื่องจากในทั้ง 2 ประเทศดังกล่าว เล่นเฟซบุ๊กอัตราสูงมาก     

ทุกวันนี้ ส่งชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิไปทำตลาดต่างประเทศแล้ว โดยเฉพาะกลุ่มซีแอลเอ็มวีที่ประกอบด้วย กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม หลายตลาดประสบความสำเร็จเกินคาด เป็นผู้นำตลาดอันดับ 1 ในกัมพูชาและลาว มียอดขายเติบโตใกล้เคียงกับน้ำอัดลมแล้ว

อย่างไรก็ตาม การขยายเจาะตลาดต่างประเทศดังที่ว่ามานั้น ทุกๆ ตลาดไปทั้งในรูปแบบเทรดดิ้ง ซื้อขายตามแนวชายแดน หาพันธมิตร ร่วมลงทุนและเปิดศูนย์กระจายสินค้าในประเทศเป้าหมาย ทำให้ตลาดต่างประเทศเติบโต 53% สวนทางกับในประเทศไทยที่ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มเติบโตติดลบประมาณ 6%.

เรื่องเล่าความสำเร็จ