“ขายสินค้า ที่มีคนรอซื้อ” กลยุทธ์ แบบ BGC แผนปั้น รายได้ 2.5 หมื่นล้านจากตลาดบรรจุภัณฑ์

ตลาดบรรจุภัณฑ์ในประเทศไทย แม้ปัจจุบันเติบโตไม่หวือหวานัก จากอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจในประเทศที่ค่อนข้างต่ำกว่าอดีตมาก ทำให้ผู้ผลิตหลายรายเร่งหาทางออก ซึ่งเรามักเห็นการคิดค้นและออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ

หนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สู่ตลาด คงหนีไม่พ้น บริษัท บีจี คอนเทนเนอร์ กล๊าส จำกัด (มหาชน) หรือ BGC ที่เปลี่ยนบทบาทจากผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์แก้วรายใหญ่ของไทย สู่เส้นทางผู้ให้บริการบรรจุภัณฑ์ครบวงจร ที่ไม่ได้มีแค่ “ขวดแก้ว” เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างครอบคลุม 

“Thairath Money” สัมภาษณ์พิเศษ ศิลปรัตน์ วัฒนเกษตร ซีอีโอ BGC พร้อมไขกุญแจ 3 ดอก สู่ความสำเร็จในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ชี้ “หากจะทำของใหม่ ต้องมีคนรอซื้อก่อน” พร้อมเปิดแผนบุกตลาดต่างประเทศ ดันสัดส่วนรายได้แตะ 15% สู่เป้าหมายรายได้ 25,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี

จากผู้นำ “ขวดแก้ว” สู่ผู้ให้บริการบรรจุภัณฑ์ครบวงจร

ศิลปรัตน์ วัฒนเกษตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีจี คอนเทนเนอร์ กล๊าส จำกัด (มหาชน) หรือหุ้น BGC  เปิดเผยกับ “Thairath Money” ว่า เมื่อก่อนคนจะคิดว่าเราผลิตบรรจุภัณฑ์แก้วอย่างเดียว แต่ปัจจุบันเราเรียกตัวเองว่าเป็น “Total Packaging Solution” ซึ่งไม่ได้ผลิตสินค้าสำเร็จรูป (Finished Goods) เพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงการให้บริการออกแบบ วิจัยและพัฒนา และการหาวัตถุดิบใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าด้วย

ทั้งนี้ เพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยง ปัจจุบันบริษัทมีบรรจุภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอหลายชนิด ประกอบด้วย ขวดแก้ว ขวดพลาสติก ถุงพลาสติกห่อ ฉลากพลาสติกอ่อน กล่องกระดาษ ทำให้ปัจจุบันบริษัทสามารถให้บริการบรรจุภัณฑ์ได้อย่างครบวงจร ครอบคลุมทุกตลาดในอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์

โดยบริษัทมีสัดส่วนยอดขายบรรจุภัณฑ์ประเภทแก้ว อยู่ที่ 75% และบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช่แก้ว อยู่ที่ 25% ซึ่งในอนาคตมีจุดมุ่งหมายในการทำให้สัดส่วนยอดขายบรรจุภัณฑ์ประเภทแก้วอยู่ที่ 60% และยอดขายบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช่แก้ว 40% ภายใน 2-3 ปี จากการทำให้บรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช่แก้วเติบโตรวดเร็วขึ้นเรื่อยๆ

ไขกุญแจ 3 ดอก มัดใจลูกค้า จะทำ “ของใหม่” ต้องมีคนรอซื้อ

ศิลปรัตน์ เล่าต่อว่า สำหรับการขายสินค้าของ BGC นั้น ได้มุ่งเน้นถึง 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ 1.คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ดี 2.ราคาที่สามารถแข่งขันได้ รวมไปถึง 3.การให้บริการที่นำหน้าคู่แข่ง ทำให้สามารถมีการวางกลยุทธ์ที่ดี และมีนวัตกรรมใหม่ๆ ส่งมอบให้กับลูกค้าได้ ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความแตกต่างให้กับบริษัท จากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมในด้านบรรจุภัณฑ์

“เราไม่ขายแพคเกจจิ้งสำเร็จรูปให้ลูกค้าอย่างเดียว แต่เราขายโซลูชั่นให้กับลูกค้า เพราะฉะนั้น ถ้าลูกค้ามีปัญหาอะไรที่เกี่ยวกับแพคเกจจิ้ง ให้นึกถึงเรา เดินมาหาเรา เราจะให้คำตอบทุกอย่าง จนกระทั่งผลิตสินค้าออกไปให้คุณได้” ศิลปรัตน์ กล่าว

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันบริษัทมีความพยายามอย่างหนักในการนำกระบวนการที่เรียกว่า “Design Thinking Process” เข้ามาปรับใช้ให้เป็นเรื่องปกติ โดย ศิลปรัตน์ ชี้ให้เห็นว่า เมื่อบริษัทจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ จะมีการไปสำรวจความต้องการของลูกค้าก่อนเสมอ เพื่อสำรวจความต้องการในตลาด และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ทั้งนี้ ยังสามารถช่วยลดต้นทุนการผลิตให้กับลูกค้าได้มากขึ้นด้วย

ขณะเดียวกัน บริษัทมีศูนย์พัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรม (TIC) ในการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ และเครื่องมือในการทำงานใหม่ให้กับบริษัทและลูกค้า ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในกระบวนการวิจัยและพัฒนา (R&D) ใช้งบประมาณราว 50-100 ล้านบาทต่อปี ทำให้ปัจจุบันสามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ลูกค้าได้อย่างน้อย 20-30 แบบต่อปี ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้า

“ผมพบว่า ถ้าสินค้าตัวไหนที่ลูกค้าไม่ต้องการ แต่เราคิดว่ามันเจ๋ง เราเองต้องเป็นฝ่ายโทรไปจิกลูกค้า แล้วนัดเจอลูกค้าเพื่อไปนำเสนอผลิตภัณฑ์ แต่หากสินค้าไหนที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้าจะโทรมาตามเราตลอดเวลาแทน” ศิลปรัตน์ กล่าว

ทั้งนี้ ปัจจุบันบริษัทสนใจและอยู่ระหว่างการศึกษาการออกบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อใช้ในกลุ่มยาและเวชภัณฑ์ เช่น แผงยา โดยมองว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพในการทำกำไรดี เนื่องจากมีอัตรากำไร (มาร์จิ้น) ที่ดี

ตลาดบรรจุภัณฑ์ แม้โตได้ แต่ไม่ “หวือหวา”

ศิลปรัตน์ ชี้ให้เห็นว่า ตลาดบรรจุภัณฑ์ในประเทศ มีความเกี่ยวโยงกับอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจในประเทศ (จีดีพี) ซึ่งต้องยอมรับว่า ที่ผ่านมาจีดีพีค่อนข้างต่ำ หรืออยู่ที่ 2-3% เมื่อเทียบกับอดีตที่ระดับ 7% ส่งผลมายังการเติบโตของธุรกิจบรรจุภัณฑ์ด้วย เนื่องจากการใช้จ่ายและการบริโภคไม่ได้อยู่ในระดับสูงอย่างที่ควรจะเป็น 

อย่างไรก็ตาม หากแบ่งตามประเภทของบรรจุภัณฑ์ จะพบว่า สินค้าบางประเภทมีการเติบโตที่ดี เช่น ตลาดบรรจุภัณฑ์ประเภทพลาสติก และตลาดบรรจุภัณฑ์ประเภทกระป๋องอลูมิเนียม จากผู้ประกอบการหลายรายหันมาใช้มากขึ้น

ขณะที่ ตลาดบรรจุภัณฑ์ประเภทแก้ว มีการเติบโตเล็กน้อย จากการแข่งขันไม่สูง มีผู้เล่นน้อยราย เนื่องจากใช้เงินลงทุนสูง ส่วนตลาดบรรจุภัณฑ์ประเภทกล่องกระดาษ สามารถเติบโตได้ดีต่อเนื่อง แต่ไม่หวือหวา

สำหรับตลาดต่างประเทศมีการเติบโตค่อนข้างมาก โดยเฉพาะการส่งออกไปยังสหรัฐ ซึ่งได้อานิสงส์มาจากนโยบายกำแพงภาษี และสงครามการค้าระหว่างสหรัฐกับจีน ทำให้มีช่องทางในการขายได้มากขึ้น และกลายเป็นตลาดส่งออกหลักในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม ในอีกมุมหนึ่งยังต้องติดตามความเสี่ยง จากผลกระทบของสงครามการค้าต่อว่า หากสินค้าจากจีนไม่สามารถส่งออกไปยังสหรัฐได้ จะไหลเข้ามาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือไม่

เปิดแผน 3 ปี “โตจากธุรกิจใหม่” สู่รายได้ทะลุ 2.5 หมื่นล้าน

ศิลปรัตน์ กล่าวว่า บริษัทมุ่งมั่นให้การเติบโตของรายได้ มีอัตราที่สูงกว่าการเติบโตของเศรษฐกิจโดยรวม ซึ่งคาดว่ารายได้รวมจะเติบโตไปได้ถึง 2.5 หมื่นล้านบาท ภายใน 2-3 ปี ข้างหน้า จากปี 2566 ทำได้ที่ 1.5 หมื่นล้านบาท

โดยมองว่าบรรจุภัณฑ์ประเภทแก้ว ซึ่งเป็นสินค้าหลักที่เป็นตัวสร้างรายได้สำคัญ (Cash Cows) ยังมีแนวโน้มเติบโตได้ต่อเนื่องตามภาวะเศรษฐกิจ โดยประเมินว่าจะสามารถเติบโตไปได้ที่ 2 หมื่นล้านบาท

พร้อมกันนี้ บริษัทตั้งเป้าหมายในการเติบโตจากบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช่แก้ว คาดว่าจะสามารถเติบโตไปได้ที่ระดับ 5 พันล้านบาท ถือเป็นกลุ่มที่มี มีศักยภาพ และเป็นส่วนสนับสนุนให้บริษัทสามารถเติบโตสูงกว่าภาวะเศรษฐกิจโดยรวม

สำหรับตลาดต่างประเทศ บริษัทยังคงเน้นการส่งออกบรรจุภัณฑ์แก้วเป็นหลัก โดยตั้งเป้าขยายตลาดในสหรัฐอเมริกา และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น พร้อมตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนรายได้จากการส่งออกให้เป็น 15% ภายใน 5 ปี จากปัจจุบันอยู่ที่ 12%

นอกจากนี้ บริษัทมองหาโอกาสในการขยายธุรกิจไปยังธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับบรรจุภัณฑ์มากขึ้น เช่น ธุรกิจคลังสินค้า และธุรกิจนำเข้าแก้วน้ำเพื่อจำหน่าย ขณะเดียวกัน ยังมองโอกาสในการลงทุนเพิ่ม ในธุรกิจที่มีการควบรวมกิจการ (M&A) มาแล้ว เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้มียอดขายเติบโตอย่างยั่งยืน

อ่านข่าวหุ้น และการลงทุน กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/investment

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้

https://www.facebook.com/ThairathMoney