“เจ้าสัว” ขนมขบเคี้ยว ของฝากภูธร ว่าที่หุ้นตัวใหม่ “ณภัทร โมรินทร์” ทายาทรุ่นที่ 3 นำทัพ

กรุบ กรุบ กรอบ กรอบ เสียงเคี้ยวขนมข้าวตัง หมูแท่ง ในห่อหลากสีสัน คงจะเป็นแบรนด์ไหนไปไม่ได้ นอกซะจาก “เจ้าสัว” ขนมขบเคี้ยวสัญชาติไทย ที่ขึ้นชื่อเรื่องสูตรลับความอร่อย จนติดปากคนไทยมานานกว่า 66 ปี ที่คราวนี้จะไม่ใช่แค่ขาย “ขนม” แต่จะขาย “IPO” ด้วย 

สำหรับแบรนด์เจ้าสัว นับว่าเป็นสินค้าที่รู้จักกันดีของคนไทย ในฐานะของฝากชื่อดังในปั๊มน้ำมัน ที่ในอดีตเราจะรู้จักกันดีในชื่อของ “เตีย หงี่ เฮียง” ผู้นำธุรกิจผลิตและจำหน่ายขนมขบเคี้ยวและผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเนื้อสัตว์ ไม่ว่าจะเป็น กุนเชียง หมูหยอง หมูแผ่น ริเริ่มดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2501 ด้วยแนวความคิดที่ว่า “จะต้องมีประโยชน์ และอยู่ดีกินดี”

ไม่ใช่แค่ขาย “ข้าวตัง” แต่จะขาย IPO

จนกระทั่งธุรกิจครอบครัวได้ส่งไม้ต่อสู่ทายาทรุ่นที่ 2 ทำให้ภาพสินค้าของฝากแบบดั้งเดิม ได้แตกไลน์ผลิตภัณฑ์อาหารสู่รูปแบบต่างๆ มากขึ้น รวมทั้งยังได้มีการเปลี่ยนชื่อแบรนด์มาเป็น “เจ้าสัว” ในฐานะขนมขบเคี้ยวในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น ข้าวตังหน้าหมูหยอง หมูแท่ง โดยเป็นการหยิบยกสิ่งที่มีอยู่เดิมมาแปลงโฉมใหม่ ให้ทานง่ายและสะดวกยิ่งขึ้น

และต่อมาก็ถึงคราวของทายาทรุ่นที่ 3 ภายใต้การบริหารงานของ “ณภัทร โมรินทร์” กับการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ ทรานส์ฟอร์มแบรนด์ จากเดิมที่รู้จักกันในฐานะ “สินค้าของฝาก” กลายเป็นขนมที่สามารถทานได้ทุกวัน ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และที่ได้ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศ (มีการส่งออกไปกว่า 12 ประเทศ ทั้งส่งออกโดยตรงยังห้างค้าปลีก และอีกส่วนคือผ่านตัวแทนจำหน่าย)

พร้อมทั้งมีการเดินหน้าลงทุนระบบคุณภาพ ทั้งการบริหารจัดการผลิต การมีทีมงานที่เป็นผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น ชูโรงด้วยของทานเล่นที่ฮิตที่สุดอย่าง ‘ข้าวตังหน้าหมูหยอง’ รวมทั้งการก้าวไปอีกขั้น กับการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ เตรียมพร้อมเสนอขายหุ้นต่อประชาชนทั่วไปครั้งแรก (IPO) 

คนไทยยังยอมจ่าย กับสินค้าเพื่อสุขภาพ

ในครั้งนี้ #ThairathMoney จะพาไปรู้จักกับ “เจ้าสัว” ให้มากขึ้น ผ่านการสัมภาษณ์ Exclusive กับ “ณภัทร โมรินทร์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) หรือ CHAO 

เริ่มแรก ณภัทร ได้เล่าถึงตลาดที่ “เจ้าสัว” อยู่ในปัจจุบันว่า จากข้อมูล Research ของ Frost & Sullivan ในปี 2565 ที่ผ่านมา พบว่ามูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทย มีมูลค่ากว่า 100,000 ล้านบาท โดยภาพรวมแล้วพบว่าตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยจะเติบโตเฉลี่ยประมาณ 6.6% ทุกปี ส่วนตลาดที่แบรนด์อยู่คือ ตลาดข้าวตัง และหมูแท่ง จะมีการเติบโตเฉลี่ย 23% ทุกปี

ขณะที่เจ้าสัวอยู่ในกลุ่มขนมขบเคี้ยวแปรรูปประเภทข้าว มีมูลค่าตลาดประมาณ 1,000 ล้านบาท ซึ่งเจ้าสัวมีสัดส่วนทางการตลาดประมาณ 78.5% ถือเป็นอันดับ 1 ส่วนอีกกลุ่มคือขนมขบเคี้ยวแปรรูปจากเนื้อสัตว์ มีมูลค่าตลาดประมาณ 500 ล้านบาท มีสัดส่วนทางการตลาดอยู่ที่ 57% ก็ถือเป็นอันดับ 1 เช่นกัน 

โดยจุดเด่นหลักๆ ที่ทำให้เจ้าสัวติดตลาดมาจนถึงทุกวันนี้นั้น คือ การเป็นผู้นำด้าน Modern thai snack ที่รสชาติอร่อย มีประโยชน์ และอีกสิ่งคือ มีคุณภาพที่เชื่อถือได้ ซึ่งสินค้าในพอร์ตแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ อาหารพร้อมทาน พร้อมปรุง อาทิ กุนเชียง หมูหยอง หมูแผ่น ที่มีสัดส่วนการจำหน่ายประมาณ 17.3% และอีกกลุ่มคือขนมขบเคี้ยว ที่มีสัดส่วนการขายอยูที่ 82.7% อาทิ ข้าวตังหน้าต่างๆ ขนมขบเคี้ยวแปรรูปจากเนื้อหมูอย่าง หมูแท่ง หมูแผ่น 

จาก Local brand สู่แบรนด์ขนมที่ทุกคนรู้จัก 

เนื่องจากสินค้าผลิตจากวัตถุดิบคุณภาพและมีประโยชน์ คือ ทำจากเนื้อสัตว์ หรือข้าว ความท้าทายในมุมของ ณภัทร จึงเป็นในเรื่องของต้นทุนที่สูง แต่แบรนด์ก็สามารถนำเสนอในราคาที่ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่าย เพราะคุ้มค่า ราคาเข้าถึงได้ด้วยขนาดหลายไซส์ ที่เริ่มต้นเพียง 20 บาท 

“เพราะการแข่งขันในเรื่องของราคาของกลุ่มสแน็กค่อนข้างสูง เราจึงต้องมีการบริหารจัดการกระบวนการผลิต ให้สามารถผลิตได้ภายใต้คุณภาพมาตรฐานระดับสากล และยังต้องขยายช่องทางจำหน่ายไปยังช่องทางต่างๆ ให้ได้กว้างขึ้น นั่นจึงเป็นสิ่งที่มองว่ายาก แต่ก็ไม่มีอะไรที่เราทำไม่ได้”

ซึ่งสิ่งสำคัญในฐานะทายาทรุ่นที่ 3 ที่มองว่าการจะสำเร็จได้นั้น หัวใจหลักคือ เรื่องของทีมงาน ที่จะต้องทำให้ทุกคนมี Growth mind set ที่ดี พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนได้ทันตลอดเวลา พร้อมที่จะเรียนรู้และคิดนอกกรอบ อีกทั้งกลยุทธ์สำคัญ คือ การนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย ให้ทันกับยุคสมัย อย่างเช่น การทำสินค้ารสชาติใหม่ อาทิ หมูแท่งสอดไส้อัลมอนด์ คั่วพริกกรอบ ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ในตลาด 

ทำให้ปัจจุบันเจ้าสัวมี 4 ช่องทางการจำหน่าย คือ โมเดิร์นเทรด เทรดดิชันนอลเทรด ส่งออกต่างประเทศและออนไลน์ โดยที่โอกาสและการเติบโตในช่องทางการส่งออกต่างประเทศค่อนข้างสูง จากเดิมสัดส่วน 27% ในปี 65 สู่การเติบโต 38% ในปี 66  

และจากการเข้าไปทำตลาด ทำให้ ณภัทร รู้ว่าจะต้องเตรียมพร้อมด้านกำลังการผลิตที่จะขยายโรงงานแห่งที่สองของบริษัทในเครือ บริษัท โฮลซัม ทรี อินเตอร์เนชั่นแนล ที่เป็นกลุ่มสินค้าประเภท Non-Pork โดยที่มองเห็นศักยภาพของกลุ่มสินค้าฮาลาล นั่นจึงเป็นที่มาของการเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ในครั้งนี้

เมื่อพฤติกรรมคนเปลี่ยน เราต้องปรับ เจาะออนไลน์มากขึ้น

ขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภค แม้จะไม่ได้เติบโตเยอะมาก แต่ตลาดขนมขบเคี้ยวก็ยังคงเป็นที่ต้องการ เพราะผู้บริโภคที่สนใจสินค้าที่มีประโยชน์ หรือเป็นทางเลือก ยังคงมีกำลังซื้อที่ดีอยู่ โดยอายุอยู่ระหว่าง 18-45 ปี ส่วนในต่างประเทศแม้ไม่ได้เติบโตสูง แต่ก็ไม่ได้หดตัว ทำให้สินค้าขายดี Top 3 ขายดี คือ กลุ่มข้าวตัง หมูแท่ง แครกเกอร์ธัญพืช ที่ส่งออกค่อนข้างเยอะ โดยส่วนใหญ่จะเป็นอเมริกา 

และช่องทางการจำหน่ายที่ขายดีสุด คือ โมเดิร์นเทรด 37% เทรดดิชันนอลเทรด 30% และส่งออก 27% ที่เหลือเป็นออนไลน์ 6% ที่เพิ่งเริ่มได้เพียง 1 ปีเท่านั้น

“เพราะด้วยเทรนด์ช็อปปิ้งของผู้บริโภคเข้าสู่ออนไลน์มากขึ้น และยิ่งช่วงโควิด ออนไลน์ขยายตัวมากขึ้น เราจึงได้รุกช่องทางใหม่ๆ อีกทั้งมาร์เก็ตเพลส และโซเชียลคอมเมิร์ซบูมอย่างมาก เราจึงเข้าไปอยู่ในทุกๆ ที่”

นำเงินทุนไปขยายกำลังการผลิต และก่อสร้างโรงงาน

และหลังจากที่ CHAO ได้ยื่นแบบคำขออนุญาตเสนอขายหลักทรัพย์และแบบแสดงรายการข้อมูลการเสนอขายหลักทรัพย์ (ไฟลิ่ง) เพื่อเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนให้กับประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) ต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ 

ล่าสุด สำนักงาน ก.ล.ต. ได้นับหนึ่งไฟลิ่งแล้ว บริษัทฯ จะเสนอขายหุ้น IPO จำนวนไม่เกิน 87.7 ล้านหุ้น มูลค่าที่ตราไว้ (พาร์) หุ้นละ 1 บาท คิดเป็นสัดส่วนไม่เกิน 29.2% ของจำนวนหุ้นสามัญที่ออกและชำระแล้วทั้งหมดของบริษัทฯ 

ภายหลังการเสนอขายหุ้นสามัญครั้งนี้ บริษัทฯ มีแผนนำเงินที่ได้จากการระดมทุนส่วนหนึ่งเพื่อใช้ในการพัฒนาระบบอัตโนมัติ และการปรับปรุงระบบควบคุมคุณภาพ ขยายกำลังการผลิต การก่อสร้างโรงงานโฮลซัมแห่งที่ 2 การลงทุนเพื่อการประหยัดพลังงานและรักษาสิ่งแวดล้อม และการปรับปรุงระบบความปลอดภัยและสภาพแวดล้อมในการทำงาน รวมทั้งใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนและการดำเนินการต่างๆ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อกิจการ และใช้ชำระคืนเงินกู้ยืมให้แก่สถาบันการเงิน

รวมทั้งในปีนี้บริษัทฯ ได้ตั้งงบการตลาดไว้ที่ 70 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ทั้ง OOH, Online และทีวี KOL ให้เข้าถึงคนทุกกลุ่มได้มากขึ้น 

ขณะที่รายได้จากการขายของเจ้าสัว ย้อนหลังไป 3 ปี (2564-2566) จะอยู่ที่ 1,135.1 ล้านบาท 1,413.6 ล้านบาท และ 1,493.4 ล้านบาท ตามลำดับ ด้านกำไรสุทธิในปี 2564-2566 อยู่ที่ 64.4 ล้านบาท 86.6 ล้านบาท และ 161.6 ล้านบาท ตามลำดับ โดยรายได้คิดเป็นอัตราการเติบโตของรายได้จากการขายเฉลี่ยต่อปีเท่ากับ 14.7%

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่
https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https://www.facebook.com/ThairathMoney