เบื้องหลังล้ำๆ ของ The 1 ไม่ใช่แค่สะสมแต้ม แต่เปลี่ยนข้อมูลมาช่วยสร้างเม็ดเงินให้กลุ่มเซ็นทรัล

เคยสงสัยหรือไม่ว่าเวลาที่เรากำลังเลือกซื้อของในห้างสรรพสินค้า หรือทันทีที่เราเดินเข้าร้านเสื้อผ้าร้านโปรด กล่องข้อความจะแจ้งเตือนขึ้นมาทันทีว่าเราได้รับส่วนลด หรือข้อเสนอพิเศษจากร้านนั้นๆ อย่างที่ถูกที่ถูกเวลา ซึ่งสิ่งที่อยู่เบื้องหลังการนำเสนอความพิเศษเหล่านี้ให้กับเรานั่นก็คือ ‘สถิติและข้อมูล’ หรือ ‘Data Analytics’ กระบวนการที่ทำให้ธุรกิจสามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริงมากกว่าการเดานั่นเอง บทความนี้เชิญชวนผู้อ่านคาดการณ์อนาคตของการเดินห้างไปพร้อมกัน

ปัจจุบัน ‘ข้อมูล’ ทำให้ธุรกิจสามารถรู้ทันทุกย่างก้าว แถมเข้าถึงความสนอกสนใจในทุกแง่มุมชีวิตของลูกค้าได้ โดยเฉพาะยิ่งธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่าง ‘เครือเซ็นทรัล’ กลุ่มรีเทลในตำนานของไทยที่เข้าถึงฐานสมาชิกกว่า 20 ล้านคน หรือคิดเป็นกว่า 30% ของคนไทย ด้วยแรงขับเคลื่อนหลักจาก ‘The 1’ (เดอะ วัน) ระบบสมาชิก และอาณาจักรลอยัลตี้ ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัลที่ได้พลิกโฉมสู่ดิจิทัลไลฟ์สไตล์ และลอยัลตี้แพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อลูกค้ากับทุกหน่วยธุรกิจในกลุ่มเซ็นทรัล ผ่านการใช้ Big Data-Driven Technology 

เข้าใจทุกก้าวเดิน ตั้งแต่ก้าวเท้าเข้าห้างจนถึงจุดจ่ายเงินด้วย ‘ข้อมูล’

Thairath Money พูดคุยกับ กวิน ตั้งอุทัยศักดิ์ Managing Director ของ The 1 ผู้อยู่เบื้องหลังการพัฒนาในทุกมิติของ The 1 ที่ได้เริ่มต้นอธิบายถึงบทบาทของ The 1 จากการทราน์สฟอร์มจากการเป็นเพียงบัตรสะสมคะแนน สู่ไลฟ์สไตล์แพลตฟอร์มมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้ พร้อมสร้างอินสไปร์ในชีวิตประจำวัน 

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา The 1 เข้าใจลูกค้าลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น จากยูสเคสมหาศาลที่เกิดขึ้น จากจุดให้บริการกว่า 32,000 จุด บนฐานข้อมูลลูกค้า 20 กว่าล้านคน ตอนนี้คนกลับมาเดินจับจ่ายใช้สอยในห้างสรรพสินค้ามากขึ้น โดยยอดคนเดินห้างของเครือเซ็นทรัลเฉลี่ยแล้วอยู่กว่าล้านคนต่อวัน แน่นอนว่ายิ่งข้อมูล และทราฟิกเยอะ ยิ่งทำให้เห็นลึกไปยังปริมาณการใช้จ่ายในระบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับข้อมูลเชิงพฤติกรรมของลูกค้าที่ไหลเวียนไม่รู้จบ จนอดสงสัยไม่ได้เลยว่าถ้านักช็อปอย่างเราเข้าใจพฤติกรรมของตัวเองได้เป็นอย่างดีเหมือนกับที่ The 1 เข้าใจเรา จะดีแค่ไหน..  

The 1 ไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์มกลางที่อ้าแขนเปิดประตูรับทุกหน่วยธุรกิจ 

คุณกวิน เล่าต่อถึงเส้นทางการเปลี่ยนข้อมูลสู่เม็ดเงินให้เห็นภาพชัด จากการทำงานร่วมกับพันธมิตรกว่า 3,000 แบรนด์ ทั้งในเครือ และพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ โดย The 1 ยังมีบทบาทของการเป็น Business Solution สร้างเครื่องไม้เครื่องมือทางการตลาด และเป็นแพลตฟอร์มกลางที่เปิดประตูรับทุกหน่วยธุรกิจ เพื่อให้พาร์ทเนอร์หลากหลายอุตสาหกรรมเข้าถึงข้อมูลที่ The 1 มี พร้อมด้วยโซลูชันวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้พวกเขาเข้าใจว่าข้อมูลมีความหมายกับเขาอย่างไร 

จากนั้นสามารถใช้ข้อมูลไปตัดสินใจทางธุรกิจ เพิ่มยอดขายให้ได้มากที่สุด ตลอดจนเอนเกจกับลูกค้าอย่างไรได้บ้าง ไม่ว่าจะผ่านแอปพลิเคชัน The 1 หรือ Central App, Chat & Shop หรือช่องทางการสื่อสารทุกรูปแบบที่มีอยู่ รวมถึงหน้าร้านนั้นๆ 

The 1 “The Center of Excellence” บทบาทในการเป็นมันสมองของเครือเซ็นทรัล 

คุณกวิน ให้มุมมองว่า ข้อมูลมหาศาล คือโจทย์ยากที่สุด เพราะเมื่อเรารู้แล้วว่าลูกค้าที่ใช้งาน The 1 สนใจอะไร แต่จะทำอย่างไรให้ห้างสามารถ ‘Recommend’ หรือเสนอสิทธิพิเศษที่เหมาะสมได้แบบถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา

The 1 ไม่ได้มีข้อมูลมากที่สุด แต่มีข้อมูลลึก และหลากหลายครบทุกมุมชีวิตที่สุด ข้อมูลมหาศาลเหล่านี้จะถูกนำมาจัดสรรจำแนก ปั้น ‘Single view of Customers’ ที่จะสามารถเข้าใจแบบพฤติกรรมแบบ 360 องศา เพื่อคาดการณ์ความสนใจซื้อ พร้อมทั้งนำเสนอความพิเศษ ยิงแคมเปญเฉพาะเจาะจงสำหรับคนคนนั้นเพียงผู้เดียว คุณกวิน กล่าวเสริม

“ยกตัวอย่าง The 1 รู้ว่าลูกค้าคนนี้สนใจซื้ออาหารสดอยู่ที่ Tops แต่ลูกค้าคนนี้ก็มีความสนใจเครื่องสำอางที่วางขายใน Central เช่นเดียวกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ The 1 จะดูว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ ซื้ออะไรอยู่ และกำลังจะซื้ออะไร เพื่อระบุว่าจะแนะนำสิทธิพิเศษอะไรให้คุณแบบเรียลไทม์ ให้คุณไปซื้อของที่ Central ต่ออย่างไร”

คุณกวิน แชร์ว่า The 1 ทำงานกับข้อมูลเชิงลึกจำนวนมาก ต้องใช้ข้อมูลเหล่านี้มาเป็นส่วนประกอบในการตัดสินใจในทุกๆ วัน สิ่งที่ต้องมีวินัยอย่างชัดเจนคือ จะทำอย่างไรให้ข้อมูลถูกใช้ให้เป็นประโยชน์ได้มากที่สุด เพราะที่ผ่านมาเราเรียนรู้ว่าแล้วว่าการที่แบรนด์มองลูกค้าในฐานะผู้บริโภคนั้นไม่สามารถตอบสนองความต้องการสูงสุดได้ในบางแง่มุม  

“อย่างไรก็ตามทั้งเครือยังไม่ได้ใช้งาน Data ถึง 100% บางแผนกก่อตั้งมานาน ทีมใหญ่ ซับซ้อนพอสมควร อยากจะลองรันโมเดลของตัวเองก็สามารถนำข้อมูลไปพัฒนาโมเดลตัวเองได้ หรือบางแผนกก่อตั้งใหม่ ข้อมูลยังไม่เยอะ แต่สนใจเพิ่มยอดขาย ก็สามารถนำข้อมูลเบื้องต้นไปเจาะตลาด และเพิ่มลูกค้าได้ หน้าที่ของ The 1 จึงเป็นผู้อำนวยสะดวกด้านข้อมูลทั้งหมด”  

ดังนั้นหน้าที่หลักของนักพัฒนาที่อยู่เบื้องหลัง The 1 คือ การเข้าใจให้ได้มากที่สุด ใช้ข้อมูลจับกลุ่มเป้าหมายให้เกี่ยวข้องได้มากที่สุด โดย The 1 จะมี 3 ทีมที่เป็นแกนหลักคอยขับเคลื่อนการทำงาน ได้แก่ Data Team ผู้สร้างเอนจิ้น หรือเครื่องจักรปั่นข้อมูลให้พร้อมใช้ Business Team ผู้สร้างแคมเปญ หรือยูสเคส เพื่อทำความเข้าใจลูกค้ามาใช้ด้วยการนำข้อมูลมาต่อยอด และ Product & Tech Team ผู้พัฒนาพื้นฐานแพลตฟอร์มดิจิทัลให้ใช้งานได้ พร้อมสเกล  

“สิ่งที่ทำให้ The 1 ต่างกับเจ้าอื่น คือ หลักคิดในการทำงานกับข้อมูล เราต้องการเป็นแชมเปียนส์ที่จะทำให้คนอื่นสามารถต่อยอดข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับธุรกิจ จะทำอย่างไรให้แผนกอื่นๆ และพาร์ทเนอร์เข้าถึงข้อมูลของ The 1 ให้ง่ายที่สุด”

ปัจจุบันปริมาณการใช้งานแพลตฟอร์มแอปพลิเคชัน The 1 อยู่ที่ 8,000,000-9,000,000 คนต่อปี โดยภาพรวมยอดขาย The 1 ผ่านเซ็นทรัลรีเทลคิดเป็นถึง 80% ของรายได้ของเครือทั้งหมด และอีก 20% ขึ้นลงตามจำนวนลูกค้าต่างชาติที่เข้ามาท่องเที่ยวในไทย ซึ่งนั่นหมายถึง The 1 ขับเคลื่อนเม็ดเงินให้กับเครือเซ็นทรัลอย่างมหาศาล 

เมื่ออ่านมาถึงจุดนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าหากมอง The 1 ในฐานะอีกหนึ่งบริษัทเทคโนโลยีที่ใกล้ชิดกับข้อมูลคนไทยจำนวนมหาศาล ถือเป็นหนึ่งในการทราน์สฟอร์มสู่ Data Company ที่มีอีโคซิสเต็มธุรกิจแข็งแกร่ง แถมสร้างความเหนียวแน่นกับลูกค้าที่ต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามคุณกวินชวนคิดเพิ่มเติมว่า 

“แม้จะมีข้อมูลมหาศาล ไม่ได้แปลว่าจะเข้าใจลูกค้า หรือเข้าใจคนได้อย่างแท้จริง และแม้ ‘ข้อมูล’ จะเป็นคีย์สำคัญ แต่สุดท้ายยังต้องพิจารณาพฤติกรรม ‘คน’ ร่วมด้วย”

คุณกวิน อธิบายว่า The 1 ไม่ได้พยายามเข้าใจผ่าน Data อย่างเดียว บนโลกนี้ยังไม่มีใครที่แก้โจทย์นี้ได้ครบถ้วน ต้องพยายามเข้าใจไปเรื่อยๆ ไม่เคยมีคำว่า ‘ตรงใจสุดๆ’ เพราะพฤติกรรมของคนคือ สิ่งที่เปลี่ยนอยู่ตลอด ซึ่งนี่เป็นความท้าทายของธุรกิจเรา โจทย์ของทีม The 1 คือ เรียนรู้ถูกกับผิดจากโปรเจกต์ที่ทุกคนได้ลงมือทำจริงๆ พร้อมนำเสนอให้กับแผนกอื่นในเครือเพื่อสร้างแคมเปญดีๆ และเข้าใจลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น ทำให้ทุกคนมีภาพของ Customer Centric ที่เป็นไปในทางเดียวกันให้ได้ 

“การจะรู้ใจใครได้ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจ มองลึกไปยังความชอบ การใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ส่วนตัว และลึกลงไปยังพฤติกรรมการซื้อของอย่างละเอียด ไม่ว่าจะเป็นการเลือกดูหยิบจับของประเภทต่างๆ ความเชื่อมโยงของสิ่งที่สนใจ ซื้อบ่อยแค่ไหน รวมถึงการใช้จ่าย ราคา และโปรโมชัน แบบไหนจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ” 

แล้วอนาคตของ Retail ที่จะถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีโฉมใหม่ จะไปถึงขั้นไหน? 

คุณกวิน ให้มุมมองว่า การขับเคลื่อนด้วย Big Data-Driven Technology ไม่ว่าจะเป็น AI, MarTech, Data Analytics, Generative AI ที่มีเป้าหมายเพื่อมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อมากยิ่งขึ้น รู้ใจมากกว่าเดิม

สิ่งที่มองว่าเป็นไปได้ และจะเสริมประสบการณ์ในห้างสรรพสินค้าสำหรับนักช็อปได้อย่างตรงใจมากขึ้น อาจไปถึงการนำเสนอสิทธิพิเศษประเภทต่างๆ แบบ ‘Dynamic offer’ เช่น Dynamic pricing ราคาที่เจเนอเรตสำหรับเราตามช่วงเวลา หรือสถานที่ที่แตกต่างกัน The 1 จะสามารถสร้าง ‘Dynamic Points’ ทำให้การใช้คะแนนสนุกขึ้นได้มากน้อยขนาดไหน น่าจะมีอะไรให้เล่นอีกเยอะ นอกจากนี้ยังมีเรื่องการทำ ESG Tracking ว่าสินค้าแต่ละอย่างที่ลูกค้าซื้อมีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไรบ้าง ต้องเก็บข้อมูลลึกซึ้งมากขึ้น มีวิธีการวัดชัดเจน เพื่อที่จะได้ส่งกลับไปให้ลูกค้าชัดเจน  

แน่นอนว่าการเข้าใจลูกค้าไม่มีที่สิ้นสุด ทำให้คู่แข่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือ ตัวเอง The 1 ยังต้องแข่งกับตัวเองให้ได้ จะทำยังไงให้ The 1 เป็นโปรแกรมลอยัลตี้ที่เหนียวแน่นกับลูกค้า ทำให้ประโยชน์กลับไปยังลูกค้า และพาร์ทเนอร์ รวมถึงส่งผลกลับมายัง The 1 ให้ก้าวสู่เป้าหมาย 'Center of Life Platform' อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดนั่นเอง