ธุรกิจเอเจนซี่ วันนี้ รุ่ง หรือ ร่วง คุยกับ รักษิณา Trailblaze Mission ทำแบบไหนถึงอยู่รอด

จากที่ก่อนหน้านี้เราได้นำเสนอซีรีส์เกาหลีเรื่อง Agency ที่คนทำธุรกิจต้องห้ามพลาดกันไปแล้ว ด้วยความที่เนื้อหา และตัวละครส่วนใหญ่สามารถถ่ายทอดเรื่องราว สะท้อนกลยุทธ์ หรือเทคนิคการบริหารที่เกี่ยวกับการตลาด การสื่อสาร ได้อย่างลงตัว 

ทำให้เรารู้ว่า เก่งแค่ ‘โฆษณา’ อาจอยู่ไม่รอด ดังนั้นต้องอาศัยการสร้างสรรค์คำ รู้จักผูกมิตร และนำเสนอให้ดี ถูกที่ถูกเวลา จึงจะนำพามาซึ่งความสำเร็จ 

ฟ้าหลังฝนของ ‘คนโฆษณา’

แต่ทั้งนี้หากหันกลับมามองในโลกของความเป็นจริง วงการเอเจนซี่ไทยเป็นอย่างไรบ้าง? ก็ต้องยอมรับว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ (2566) ถือเป็นปีที่มีแนวโน้มกลับมาสดใส หลังจากซบเซาด้วยสถานการณ์โควิด-19 ในช่วงระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา 

ทำให้ทิศทางของการลงทุนด้านสื่อโฆษณาในปีนี้ถือว่าเป็นปีที่น่าจับตามองอีกปีหนึ่ง เนื่องจากผู้คนกลับมาใช้ชีวิตเป็นปกติ ภาคธุรกิจก็เริ่มที่จะเห็นโอกาสจึงกล้าที่จะเดินหน้าลงทุนทางด้านสื่อเพิ่มมากขึ้น จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นการจัดงานอีเวนต์เปิดตัวสินค้าหลากหลายแบรนด์จากบรรดาเอเจนซี่น้อยใหญ่กันแทบทุกวันเลยก็ว่าได้

จากข้อมูลสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand: MAAT) พบว่า ตลาดสื่อโฆษณาของไทยมีแนวโน้มฟื้นตัวต่อเนื่องอย่างเห็นได้ชัด ทำให้การคาดการณ์ตัวเลขของการใช้สื่อในปีนี้เป็นไปในทิศทางบวก โดยจะมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4-7% ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านเศรษฐกิจจากสภาวะเงินเฟ้อ

จึงถือได้ว่ายุคนี้เป็นยุคของมาร์เก็ตติ้งเอเจนซี่ที่กำลังเฟื่องฟู ดังนั้นหากจะเรียกว่าเป็น “ตลาดน่านน้ำสีแดงเข้ม” (Dark-red Ocean) ก็หาผิดไม่ เพราะด้วยความที่ปัจจุบันมีเอเจนซี่ขนาดเล็ก กลาง และใหญ่ ที่จดทะเบียนเป็นบริษัทมีมากกว่า 6,000 บริษัท จึงย่อมมีการแข่งขันกันสูงตามมา ทั้งในแง่การหาลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ให้นานที่สุด ทำให้สายงานเอเจนซี่กลายเป็นกลุ่มที่เนื้อหอมที่สุดอีกสายงานหนึ่ง

ท่ามกลางการแข่งขันแบบเฉือนเลือดเฉือนเนื้อ โหมลุยงาน ฝ่าโจทย์โหดหินของบรรดาหน่วยธุรกิจ เพื่อให้ได้มาซึ่งโปรเจกต์การพีอาร์ บรรดาผู้ประกอบธุรกิจนี้เขามีแนวคิดและกลยุทธ์หมัดเด็ดอย่างไรบ้างในการช่วงชิงงาน และพิชิตใจลูกค้า 

รวมทั้งในความเป็นจริงทุกวันนี้งานลดลงหรือเพิ่มขึ้น ธุรกิจเอเจนซี่รุ่งหรือร่วง และสิ่งที่เอเจนซี่ต้องให้ความสำคัญคืออะไร? 

Thairath Money จึงจะขอพาไปส่องวงในเพื่อหาคำตอบว่า “เอเจนซี่ควรทำอย่างไรจึงจะอยู่รอด?” กับ รักษิณา มุตธิกุลโจนส์ ผู้ก่อตั้ง กรรมการและประธานบริหาร บริษัท Trailblaze Mission (เทรลเบลซ์ มิสชั่น) หน่วยงานด้านการให้คำปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์และสื่อสารชั้นนำในท้องถิ่นแบบครบวงจร ผู้อยู่ในวงการพีอาร์ การตลาด สื่อ อินไซด์ดาต้า และการศึกษา มามากกว่า 15 ปี 

รักษิณา เริ่มต้นเล่าให้ฟังว่า งานพีอาร์ หรือการทำการตลาดในยุคนี้ เพื่อประชาสัมพันธ์องค์กรนั้นถือเป็นเรื่องที่สำคัญ และจำเป็นในการทำธุรกิจท่ามกลางยุคดิจิทัล เนื่องจากทุกอย่างผ่านไปเร็วมาก คนทำเอเจนซี่จึงต้องตื่นตัว และพร้อมรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เพื่อคิดและนำเสนอกลยุทธ์ที่รอบคอบ ต่อเนื่อง และรวดเร็วอยู่เสมอ นำมาซึ่งการส่งเสริมให้ธุรกิจสามารถสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสบความสำเร็จ รวมถึงต้องมีความสามารถในการแก้ไขวิกฤติที่อาจจะเกิดขึ้นทั้งต่อองค์กร หรือแม้แต่กระแสสังคมต่างๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นได้

โดยเฉพาะหลังจากวิกฤตการณ์โควิด-19 รวมทั้งวิกฤติทางการเมือง ซึ่งล้วนส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ธุรกิจไม่ว่ารายใหญ่ หรือรายย่อย ต่างปรับตัวอย่างรวดเร็ว หลายเจ้าลดงบประมาณการใช้จ่าย ชะลองาน หรือยกเลิกเนื่องจากผลกระทบต่างๆ ที่เกิดขึ้น 

พฤติกรรม “ลูกค้าของลูกค้า” เปลี่ยนไป ทำอย่างไรจะอยู่รอด?

ปัจจัยหลายข้อที่กล่าวมา จึงต้องมีการเปลี่ยนวิธีคิด กลยุทธ์ รวมถึงการพัฒนานวัตกรรม โซลูชัน ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และหันมาลงทุนด้านดิจิทัลมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคเน้นการใช้งานออนไลน์และเทคโนโลยีเป็นส่วนใหญ่ 

รวมทั้งเทคโนโลยีเองก็ Disrupt รูปแบบธุรกิจแบบเดิม ไม่ว่าจะเป็นการมาของ  Metaverse, Chat GPT, AI และอื่นๆ ที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หรือแม้กระทั่งปริมาณงานที่ ณ วันนี้อาจจะยังไม่กลับมาปังเท่ากับเมื่อก่อน เมื่อเทียบกับจำนวนผู้เล่นที่มีเท่าเดิม ดังนั้นการแข่งขันจึงปฏิเสธไม่ได้ว่ายังคงดุเดือด และดูเหมือนกับว่าจะเป็นเช่นนี้ไปอีกสักระยะ 

ดังนั้นคนทำเอเจนซี่จึงยิ่งต้องเรียนรู้สิ่งเหล่านี้ เพื่อดูว่าอะไรจะเป็น tools ที่เหมาะกับการทำการตลาด การประชาสัมพันธ์ ให้กับแต่ละองค์กร และตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ เพื่ออยู่ให้ “รอด” ได้ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน

ส่วนวิธีพิชิตใจลูกค้าในวงการนี้ง่ายๆ คือต้องเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง มองให้ขาดว่าธุรกิจจะปรับอย่างไรให้ไปรอดและเติบโตได้ ธุรกิจต้องมีจุดขายมากขึ้น เน้นสร้างประสบการณ์ สื่อสารกับผู้บริโภคให้มากขึ้นและตรงจุดความต้องการได้ทันที อีกทั้งต้องมีการปรับปรุงรูปแบบให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่ๆ โดยเฉพาะรายบุคคลยิ่งเป็นผลดี 

เอเจนซี่ในวันนี้ ต้องทำมากกว่าร่อน “Press Release” 

รวมทั้งการสื่อสารจากองค์กรสู่ลูกค้ายังเป็นเรื่องที่สำคัญ เนื่องจากการทำพีอาร์และการตลาด ในยุคดิจิทัลทุกวันนี้ไม่ใช่แค่การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) แล้วส่งไปตามสื่อสำนักต่างๆ หรือทำแคมเปญแค่ให้คนพูดถึงกระแสไวรัลแค่ชั่วคราวอีกต่อไป

แต่จะต้องรู้จักวิเคราะห์และใช้สื่อสังคมออนไลน์ให้เป็นประโยชน์ ในการติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆ เรียนรู้สื่อใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น พร้อมทั้งพัฒนาความสัมพันธ์ และการวางกลยุทธ์ในระยะยาว ต้องเรียนรู้ที่จะใช้เทคโนโลยี Customer Journey รวมถึง Big data มากขึ้น เพื่อวางรากฐานที่แข็งแกร่งตั้งแต่แรกเริ่ม ดังคำกล่าวที่ว่า “Content is King, Creative is Queen” เพราะเนื้อหาคือราชา ความคิดสร้างสรรค์คือราชินี จึงนับเป็นคีย์สำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดในยุคนี้เลยก็ว่าได้

ดังนั้นในส่วนของงานที่เข้ามา เธอจึงไม่ได้มองว่างานมันลดลง เพียงแต่ว่าอาจจะดูเหมือนลดลง หมายความว่าสิ่งที่เป็น execution อาจดูน้อย แต่ต้องผ่านกระบวนการคิด วิเคราะห์ และประเมินผลมาแล้วอย่างครบถ้วน ดังนั้นหลังบ้านยังคงสำคัญและกระบวนการยังคงเยอะอยู่ ‘ภายนอกน้อย แต่ภายในยังคงต้องแน่น’

ทำให้ปัจจุบันหลายๆ แบรนด์เริ่มอัปเดตข้อมูลให้เป็นปัจจุบันแบบเรียลไทม์อยู่ตลอดเวลา ศึกษาและติดตามแนวโน้ม (Trend) ใหม่ๆ เพื่อเตรียมความพร้อมในการให้บริการลูกค้า และปรับกลยุทธ์สื่อสารได้อย่างเหมาะสม 

ขณะที่รูปแบบการสื่อสาร การสร้างสรรค์ Content และ Key Message การเล่าเรื่อง Storytelling จะต้องกระชับ และชัดเจน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี และสื่อสาร Message ให้แก่องค์กรและแบรนด์สินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายได้

ขณะเดียวกันการสร้างคอนเทนต์ในปัจจุบันมีความ Personalize มากขึ้นเช่นกัน เพื่อให้สื่อสารได้อย่างตรงโจทย์และตรงกลุ่มคน ด้วยการผสมผสานการทำประชาสัมพันธ์ควบคู่การใช้สื่อออนไลน์ อาทิ โซเชียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์ ฯลฯ ตลอดจน Own Media เช่น Corporate Website, Facebook Page Social media ก็นับเป็นเรื่องที่สำคัญเช่นกัน เพราะด้วยเอเจนซี่ยุค ‘นาทีทอง’ ต้องแข่งกับตัวเอง และตามมาด้วยการแข่งกับลูกค้า และเวลา

ธุรกิจเอเจนซี่ในวันนี้ รุ่ง หรือร่วง? 

ส่วนภาพรวมในธุรกิจเอเจนซี่ในวันนี้รุ่ง หรือร่วงนั้น รักษิณา มองว่า ธุรกิจเอเจนซี่ไม่มีวันตาย การสื่อสารไม่มีวันตาย คนและองค์กรที่ไม่มีอะไรเลย สิ่งสุดท้ายที่เหลืออยู่ คือเขาสามารถสร้างแบรนด์ ทำพีอาร์ ลงทุนเบื้องต้นจากสมองแล้วนำไปต่อยอดสร้างตลาดได้ หากจะรุ่งหรือร่วง อยู่ที่การปรับตัว รักษิณา ให้ความเห็นว่าธุรกิจนี้ยังคงโตได้อีกเยอะ เป็นช่วงที่หลายๆ เอเจนซี่กำลังปรับตัวเปลี่ยนผ่านตัวเองให้สอดรับกับรูปแบบธุรกิจองค์กรที่เอเจนซี่ทำงานด้วย ดังนั้นถือว่ายังอยู่ในช่วงของการสร้างโอกาสจากความท้าทาย 

5 กลยุทธ์เด็ด อยากเป็นเอเจนซี่ต้องไม่ได้เก่งแค่เรื่อง ‘โฆษณา’ 

1. เข้าใจลูกค้า เป็นพาร์ทเนอร์อย่างแท้จริง ศึกษาข้อมูลขององค์กรลูกค้า คู่แข่ง
    
2. ศึกษาตลาด และออกไปสร้างสายสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ รวมถึงหาโอกาสใหม่ๆ 
   
   
3. พร้อมปรับตัว ปรับองค์กร ทีม เพื่อให้สอดรับกับรูปแบบของงานอยู่เสมอ 
   
   
4. มีธรรมาภิบาลในการบริหารองค์กร มีความจริงใจกับลูกค้า
   
   
5. Collaboration เน้นการมีส่วนร่วม และร่วมมือกับหน่วยงานอื่นๆ ทั้ง B2B, B2C และภาครัฐ รวมถึงหน่วยงานไม่แสวงหาผลกำไร 

จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า “งานเอเจนซี่ไม่ง่าย” และท้าทาย แต่ถ้าหากเข้าใจลูกค้า และลูกค้าของลูกค้าได้ จะทำให้การทำงานเป็นเรื่องที่สนุก ท้าทายอยู่เสมอ ซึ่ง รักษิณา ก็อยากเห็นการพัฒนาวงการเอเจนซี่ขึ้นไปอีกขั้น จึงเข้ามามีส่วนร่วมในการให้คำปรึกษา และส่งต่อสิ่งเหล่านี้ไปสู่ผู้คนที่สนใจวงการนี้ด้วยเช่นกัน.