“Back to Starbucks” แผนคืนชีพแบรนด์ร้านกาแฟระดับโลก ของ Brian Niccol ซีอีโอคนใหม่

2024 นับเป็นปีที่ Starbucks เชนร้านกาแฟระดับโลกเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องยอดขายที่ตกต่ำทั่วโลก ความนิยมที่ถดถอยลงอย่างต่อเนื่องในจีนแผ่นดินใหญ่จนมีทีท่าว่าจะสูญเสียส่วนแบ่งในช่วงครึ่งปีแรก ไม่นับแรงกดดันจากนักลงทุนที่ใช้ประเด็นสภาพแรงงานเข้ามาผสมโรง ปัญหาเดิมที่ถูกส่งต่อให้ซีอีโอคนใหม่ ไบรอัน นิคโคล (Brian Niccol) ต้องจัดการภาระหนักอึ้งที่ทั่วโลกต่างจับตาว่าในปีนี้เขาจะมีวิธีจัดการอย่างไร

การเข้ารับตำแหน่งซีอีโอของนิคโคลในเดือนสิงหาคมปี 2024 แทน ลักซ์แมน นาราซิมฮาน (Laxman Narasimhan) ที่นั่งเก้าอี้ได้เพียงปีเศษ ได้สร้างความตื่นเต้นในแวดวงธุรกิจ ท่ามกลางผลกระทบหที่นาราซิมฮานทิ้งไว้ ทั้งราคาหุ้นที่ลดลงและความน่าดึงดูดใจที่ลดลงต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับลูกค้าอเมริกัน 

บทความที่เกี่ยวข้อง 

• Starbucks มีปัญหาอะไร? เปลี่ยนซีอีโอใหม่เป็น Brian Niccol แล้วนักลงทุนกลับมาเชื่อมั่น

นิคโคลเป็นที่รู้จักในวงการร้านอาหารสหรัฐฯ เขาได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้พลิกฟื้น Chipotle เชนร้านอาหารเม็กซิกันจากวิกฤต ดึงลูกค้ากลับมาใช้บริการและทำยอดขายได้เกินคาดจนหุ้นของเชนร้านนี้โตขึ้นมากว่า 773% ไม่แปลกที่สื่อทั่วโลกต่างจับตาการขึ้นกุมบังเหียนแบรนด์ระดับโลกอย่าง Starbucks ที่อนาคตอาจไม่ได้มั่นคงอดีต

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้ชวนเจาะเรื่องราวของ Starbucks เชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งที่กำลังสั่นคลอนจากสารพัดปัญหาที่ทำให้อนาคตของแบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกรายนี้อาจไม่มั่นคงเหมือนอดีต อะไรคือแผนการใหญ่ของ "ไบรอัน นิคโคล" ซีอีโอคนใหม่ผู้หนักแน่นต่อวิสัยทัศน์ในการฟื้นฟูความเชื่อมั่นของ Starbucks ให้กลับมาโดดเด่นอีกครั้ง

 "Back to Starbucks"

กันยายน 2024 นิคโคลเริ่มต้นดำเนินการตั้งแต่การประกาศลดจำนวนส่วนลดสำหรับ Loyalty program ที่มอบให้กับสมาชิกหลังการปรับขึ้นราคาสินค้าของซีอีโอคนก่อน ตามด้วยการประกาศว่า Starbucks ทุกสาขาในสหรัฐฯ จะหยุดเรียกเก็บเงินเพิ่มสำหรับการเปลี่ยนตัวเลือกนมที่ไม่ใช่นมวัว

ตุลาคม 2024 หลังจากเดินทางเยี่ยมชมร้านกาแฟกว่า 17,000 แห่งในสหรัฐฯ นิคโคลตัดสินใจส่งจดหมายเปิดผนึกถึงพนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ประกาศถึงวิสัยทัศน์และแนวทางการปรับปรุง Starbucks พร้อมให้คำมั่นสัญญาว่าจะมุ่งเน้นทำให้เอกลักษณ์เดิมของ Starbucks กลับมาโดดเด่นอีกครั้ง หลังจากองค์กรหลงลืมแก่นแท้จนธุรกิจกำลังเผชิญมรสุมอย่างน่าใจหายในช่วงที่ผ่านมา

“Starbucks เป็นแบรนด์ที่เป็นที่รักและมีบุคลากรที่ยอดเยี่ยม Starbucks เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนและชุมชนที่เราให้บริการ"

เพิ่มศักยภาพคนและหวนคืนมาตรฐานดั้งเดิม

วิสัยทัศน์แรกของนิคโคล เขาให้ความสำคัญกับการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับพนักงาน โดยมองว่าปัญหาที่ผ่านมาจำเป็นต้องแก้ไขปัญหาในระดับพนักงานรวมถึงบาริสต้า เขาจำเป็นต้องมีส่วนร่วมกับพนักงานแนวหน้า รับฟังความกังวลของพวกเขาและดำเนินการที่เป็นรูปธรรมเพื่อแก้ไขปัญหา 

นิคโคลกล่าวว่า Starbucks คือร้านการแฟที่เสิร์ฟกาแฟชั้นดีซึ่งชงโดยบาริสต้าผู้เชี่ยวชาญ เขามุ่งหวังที่จะสร้างความไว้วางใจและส่งเสริมสภาพแวดล้อมการทำงานในเชิงบวกมากขึ้น ซึ่งท้ายที่สุดแล้วก็คือการปรับปรุงการบริการลูกค้าและประสิทธิภาพการดำเนินงาน

นอกจากนี้นิคโคลเพิ่มการลงทุนในเทคโนโลยีและเครื่องมือที่เอื้ออำนวยให้บาริสต้าทุกคนมั่นใจว่าพวกเขาชงเครื่องดื่มออกมาในคุณภาพดีทุกครั้ง รวมถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มการสั่งซื้อผ่านแอปและมือถือเพื่อแยกการรับออเดอร์ที่ดีมากยิ่งขึ้น เนื่องจากบาริสต้าต้องรับมือกับการออเดอร์จากในร้าน ไดรฟ์ทรูและออนไลน์ที่นำไปสู่ปัญหาออเดอร์ล้นและสร้างความเบื่อหน่ายให้กับลูกค้าอเมริกันอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา

Get the Morning Right! ทำให้ทุกเช้าของลูกค้าเป็นเช้าที่ดี

หนึ่งในภารกิจสำคัญที่หลายคนคาดหวังจากนิคโคล คือ การจัดการปัญหาระบบออเดอร์สินค้าผ่านทางแอปฯ ที่ส่งผลมาถึงบาริสต้าหน้าสาขาให้ต้องแบกรับภาระที่หนักขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะเวลาเร่งด่วนอย่างตอนเช้าที่คิวยาวเหยียด ลูกค้าจำนวนมากใช้เวลาในการรอเครื่องดื่มนาน

นิคโคลมีประสบการณ์ในการบริหารจัดการแอปฯ ของ Chipotle โดยเขาสามารถจัดการระบบที่ทำให้ออเดอร์ออนไลน์กลายเป็นรายได้ 35% ของบริษัทเลยทีเดียว

โดยเขาเคยบอกไว้ก่อนหน้านี้อีกด้วยว่าเขาจะทำให้ลูกค้าได้รับออเดอร์เครื่องดื่มที่ตัวเองสั่งผ่านแอปฯ ภายในไม่ถึงสี่นาที ดังนั้นการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าด้วยการจัดส่งอาหารและเครื่องดื่มอย่างตรงเวลาในทุก ๆ เช้า Starbucks จะไม่ทำให้เช้าวันนั้นเสียบรรยากาศแต่จะเป็นส่วนหนึ่งของเช้าที่ราบรื่น

โดยทั่วไปแล้วคนส่วนใหญ่ต้องการดื่มกาแฟอย่างรวดเร็วระหว่างเดินทาง ซึ่งทำให้ความตรงต่อเวลาและประสิทธิภาพมีความสำคัญสูงสุด อย่างไรก็ตาม Starbucks ไม่สามารถส่งมอบสิ่งนี้ได้ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้เขายังมีแผนลดความซับซ้อนของเมนูเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในการให้บริการและลดเวลาในการรอคอย ซึ่งรวมถึงการนำรายการที่ไม่เป็นที่นิยมออกและเน้นที่เครื่องดื่มคุณภาพสูงที่ทำด้วยมือ พร้อมทั้งเพิ่มประสบการณ์อื่น ๆ อย่างการนำบาร์กาแฟแบบ Self-service bars สำหรับนมและเครื่องปรุงอื่น ๆ กลับมาให้บริการในร้านกาแฟทุกแห่งภายในต้นปี 2025 เพื่อลดความซับซ้อนสำหรับบาริสต้าได้โฟกัสกับการชงกาแฟของตนเองมากยิ่งขึ้น

ทำให้ Starbucks เป็นมากกว่า “Third-Place”

บรรยากาศที่ดูเหมือนจะสูญหายไปในความวุ่นวายตั้งแต่การแพร่ระบาดโควิดในปี 2019 เนื่องจากหน้าร้านต่องทุ่มเทให้กับการจัดเตรียมคำสั่งซื้อแบบซื้อกลับบ้านจากแอปฯ ทำให้นิคโคลมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการนำบรรยากาศเดิม ๆ กลับมา

โดยเขาต้องการทำให้ Starbucks ไม่เพียงแต่กลับไปเป็น "Third-Place” นอกจากบ้านและที่ทำงานแต่ต้องเป็น “Community Coffeehouse” ที่คนอยากมาใช้พื้นที่นี้ในการพบปะสังสรรค์

ซึ่งเป็นโพสิชั่นเดิมของ Starbucks ที่เคยเป็นและยังเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ใช้มัดใจลูกค้าทั่วโลก ซึ่งทำให้ Starbucks ไม่ได้ดึงดูดแค่คนที่มองหาเครื่องดื่มระดับพรีเมี่ยมแต่ยังดึงดูดคนที่ต้องการสถานที่สะดวกสบายในการนั่งชิลล์หรือนั่งทำงานอีกด้วย

เขาวางแผนที่จะปรับปรุงประสบการณ์ภายในร้านโดยการสร้างพื้นที่ที่เชิญชวนให้คนได้นั่งพักผ่านการออกแบบที่ใส่ใจ การแยกความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างบริการแบบ 'การซื้อกลับบ้าน' และ 'การรับประทานภายในร้าน' ไปจนถึงการนำแก้วเซรามิกกลับมาใช้สำหรับผู้ที่ต้องการดื่มเครื่องดื่มร้อนที่ Starbucks อีกด้วย 

สถานการณ์ปัจจุบัน

อย่างไรก็ตามหลังจากการเข้ารับตำแหน่งได้ห้าเดือน ล่าสุดมีรายงานว่า Starbucks ได้ระงับการคำแนะนำของงบการเงินสำหรับปีงบประมาณ 2025 โดยนิคโคลชี้แจ้งว่าผลประกอบการค่อนข้างเป็นไปในทิศทางที่น่าผิดหวัง ซึ่งบริษัทกำลังเร่งปรับกลยุทธ์พื้นฐานเพื่อดึงลูกค้ากลับมาและกลับมาเติบโตอีกครั้งให้ได้เร็วที่สุด พร้อมให้คำมั่นว่า Starbucks จะไม่ขึ้นราคาในช่วงนี้อีกด้วย 

การเปลี่ยนแปลงของแผนคืนชีพ Back to Starbucks ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นแม้ว่านิคโคลจะมีแผนใหญ่สำหรับเครือร้านกาแฟในประเทศและต่างประเทศ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าการพลิกกลับสถานการณ์จะต้องใช้เวลาและการลงทุนจำนวนมาก เนื่องจาก Starbucks ต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างต่อเนื่องในตลาดสำคัญ ๆ อย่างจีน ตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองรองจากสหรัฐอเมริกา ซึ่ง Starbucks ไม่สามารถรักษาส่วนแบ่งในตลาดไว้ได้อีกต่อไป

ไม่นับประเด็นการควบคุมราคาเครื่องดื่มให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจ การขาดแคลนพนักงานจากปัญหาสหภาพ และการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นในภูมิภาคต่าง ๆ ซึ่งส่งผลต่อนักลงทุนอย่างต่อเนื่อง ทำให้ในขณะที่หุ้นฟื้นตัวจากจุดต่ำสุดในช่วงกลางปี 2024 แต่ราคาหุ้นยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน

ปัจจุบัน Starbucks มีสาขาอยู่เกือบ 40,000 แห่งทั่วโลก โดยกว่า 21,000 สาขา หรือประมาณ 53% ของสาขาทั้งหมดอยู่นอกสหรัฐอเมริกา ไม่นับเป้าหมายที่อยากทำให้ตัวเองเป็นมากกว่าสถานที่สำหรับกาแฟสักแก้ว ดูเหมือนว่าการสลัดภาพเชนร้านกาแฟฟาสต์ฟู้ดไร้จิตวิญญาณทิ้งและนำภาพจำอันอบอุ่นกลับมาจะเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างมากในปี 2025 

ความเป็นผู้นำของนิคโคลที่มุ่งมั่นปรับปรุงกระบวนการทั้งระบบเพื่อฟื้นฟูความเชื่อมั่นแบรนด์กลับมสอีกครั้งจะประสบความสำเร็จในระยะยาวหรือไม่ยังคงต้องติดตามกันต่อไป

อ้างอิงข้อมูลจาก Starbucks , BusinessInsider , CBS , Marketwatch 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney