รู้จัก “MR.D.I.Y” แบรนด์เพื่อพ่อบ้านแม่บ้าน ร้านขายของซ่อมบ้านจากมาเลเซียที่มีสาขามากที่สุดในไทย

เชื่อว่านี่คืออีกหนึ่งร้านขายของปุ๊กปิ๊กจิปาถะที่คนไทยคุ้นตาหรือหลายคนอาจจะเป็นลูกค้าของ MR.D.I.Y  “มิสเตอร์ดีไอวาย” อยู่แล้ว เพราะร้านนี้เขาขายของถูกแบบว่าถือแบงก์แดงสองใบก็สามารถซื้อสินค้าได้กว่าสิบชิ้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่ MR.D.I.Y เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้เป็นเวลาแปดปีตั้งแต่ปี 2016 บ้านเราก็ได้กลายเป็นหนึ่งโลเคชันสำคัญของแบรนด์ ตอนนี้ขยายไปแล้ว 800 กว่าสาขาใน 74 จังหวัด โดยล่าสุด บริษัท มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. โฮลดิ้ง (ประเทศไทย) ก็ได้ติดนามสกุลมหาชน เพื่อเสนอขายหุ้น IPO ในตลาดหุ้นไทยอีกด้วย

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory หยิบเรื่องราวของ MR.D.I.Y ร้านค้าปลีกที่มีมูลค่าตลาดใหญ่ที่สุดในมาเลเซีย แบรนด์ค้าปลีกอุปกรณ์ตกแต่งบ้านและสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไปที่มีสาขามากที่สุดในไทยและเติบโตเร็วที่สุดในอาเซียน จากร้านห้องแถวในกัวลาลัมเปอร์ที่ต้องการอำนวยความสะดวกให้คนมาเลย์สาย “Do it Yourself” ไม่ต้องเสียเวลาไปกับการหาของนานสู่การขยับขยายสู่แบรนด์ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในประเทศมาเลเซีย

“อาณาจักรค้าปลีกแสนล้าน”

ย้อนกลับไปในปี 2005 “ทัน หยู เย่” (Tan Yu Yeh) ชายชาวมาเลเซียคนหนึ่งที่ตอนนี้กลายเป็นเศรษฐีมาเลเซียติดทำเนียบ Forbes ที่ได้ประเมินมูลค่าทรัพย์สินล่าสุดอยู่ที่ 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 48,000 ล้านบาท มีไอเดียอยากเปิดร้านขายอุปกรณ์ซ่อมบ้านที่รวมทุกอย่างอยู่ในร้านๆ เดียว หลังจากเห็นปัญหาที่ดูเหมือนจะเล็กๆ แต่กลับทำให้คนมาเลเซียเสียทั้งแรงเสียทั้งเวลา เพราะต้องตามหาอุปกรณ์สารพัดจากร้านรวงต่างๆ เมื่อต้องการที่จะซ่อมแซมสิ่งของหรือซ่อมแซมบ้าน

MR.D.I.Y สาขาแรกเป็นห้องแถวเล็กๆ คูหาเดียวในกรุงกัวลาลัมเปอร์ ขายอุปกรณ์เครื่องมือช่างและเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก พร้อมกับตั้งราคาที่จับต้องได้ ก่อนที่จะค่อยๆ เพิ่มหมวดหมู่สินค้าที่จำเป็นสำหรับพ่อบ้านแม่บ้านมากขึ้น เพราะเริ่มได้เสียงตอบรับที่ดีอย่างรวดเร็ว

ภายในเวลาเพียงหนึ่งปีที่เริ่มต้นธุรกิจ MR.D.I.Y ก็ขยายได้ถึง 3 สาขา ก่อนที่จะดังเปรี้ยงในปี 2008 เป็นต้นมาเมื่อเขาตัดสินใจนำ MR.D.I.Y ไปเปิดในศูนย์การค้าสาขาแรกที่ AEON MALL ตามด้วยไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Tesco และ Giant Mall ซึ่งก็ได้ทำให้ร้านได้รับการตอบรับทั้งความนิยมและยอดขายที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด กระทั่งช่วงปลายปี 2020 ก็ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์มาเลเซีย ด้วยการประเมินมูลค่าอยู่ที่ 19,000 ล้านริงกิตหรือราว 1.4 แสนล้านบาท

ผ่านมายี่สิบปี MR.D.I.Y กลายเป็นแบรนด์ผู้ค้าปลีกอุปกรณ์ปรับปรุงบ้านที่ใหญ่ที่สุดในประเทศมาเลเซียภายใต้ MR.D.I.Y. Group (M) Berhad ด้วยมูลค่าตลาดล่าสุด ณ เดือนกันยายน 2024 อยู่ที่ 4.67 พันล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 1.5 แสนล้านบาท มีหน้าร้านจำนวนกว่า 1,000 แห่งภายในประเทศ กินสัดส่วนตลาดกว่า 90% ในประเทศ ตามข้อมูลของ Statista นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ลูกที่ขยายเพิ่มอีกสองแบรนด์ ได้แก่ MR.TOY ร้านขายของเล่นราคาถูก และ MR.DOLLAR ร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคคล้าย Daiso, Miniso

ปัจจุบัน MR.D.I.Y มีหน้าร้านกว่า 2,700 แห่ง กระจายอยู่ในอาเซียนและยุโรปรวมแล้ว 11 ประเทศ (มาเลเซีย ไทย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ บรูไน อินโดนีเซีย สเปน ตุรกี กัมพูชา อินเดีย และเวียดนาม) โลโก้สีเหลืองที่มีเจ้าค้อนหน้าตายิ้มแย้มยกนิ้วโป้ง ได้กลายเป็นสัญลักษณ์แบรนด์ที่สะท้อนถึงเสียงลูกค้าในการจัดหาสินค้าที่ตอบโจทย์และคุ้มราคา

Brand Success : ทำให้ราคาถูก ครบวงจร เข้าถึงง่าย ตกพ่อบ้านแม่บ้านอยู่หมัด

กลยุทธ์สำคัญของ MR.D.I.Y ที่เราเห็นกันอย่างชัดเจน คือ การตั้งราคาที่จับต้องได้ตามสโลแกน “Always Low Prices” การนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพประมาณหนึ่ง และมีราคาสินค้าที่ไม่แพงมากเกินไปทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้กว้าง โดยเฉพาะประเทศที่เป็นตลาดเกิดใหม่ที่ประชากรสัดส่วนใหญ่ๆ ยังต้องคำนึงถึงงบประมาณในการจ่ายเงินให้กับอุปกรณ์เหล่านี้

ด้วยความที่สินค้าจิปาถะเหล่านี้เป็นหมวดหมู่สิ่งของประเภทที่จำเป็นต่อการใช้งานในชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคอาจไม่ต้องการความสวยงามหรือคุณค่าของสินค้าด้านอื่นๆ มากเท่า “คุณสมบัติ” และ “คุณภาพ” ที่สามารถตอบโจทย์ในขณะนั้นได้อย่างแท้จริง

นอกจากนี้กลยุทธ์ที่สอง นั่นก็คือ การมีผลิตภัณฑ์หลากหลายหมวดหมู่ให้เลือกสรร โดยปัจจุบัน MR.D.I.Y มีสินค้าหลากหลายหมวดหมู่เกือบ 20,000 รายการ ครอบคลุมตั้งแต่อุปกรณ์ซ่อมบำรุงบ้าน (Home Improvement) เครื่องมือช่าง ของใช้ภายในบ้าน ของตกแต่งบ้าน เครื่องเขียน ของเล่น อุปกรณ์กีฬา รวมถึงฮาร์ดแวร์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ของใช้ส่วนตัวอย่างเครื่องสำอาง และอื่นๆ อีกมากมาย เรียกได้ว่าผู้บริโภคสามารถค้นหาสินค้าที่ต้องการทั้งหมดได้ในที่เดียวและยังเป็นอีกจุดแข็งสำคัญที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น

Brand Success : มีเยอะ มีมาก จนได้ Economy of Scale

แน่นอนว่า MR.D.I.Y ยังทำให้ตนเองกว้างขวางต่อไปได้อีก นอกจากทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ตลอดจนห้างสรรพสินค้าชั้นนำ โดยที่ไม่ได้มองว่ารีเทลเจ้าอื่นเป็นคู่แข่งแต่เป็นพันธมิตรร่วมกัน อย่างที่เราเห็นแล้วว่าเป้าหมายลำดับแรกๆ ของ MR.D.I.Y คือ “การรุกขยายสาขา” ทั่วเมืองเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกคน ทั้งในรูปแบบของร้านค้าแบบสแตนด์อโลนอยู่ตามมุมถนนหรือในจุดที่ทำเลดี โดยมีมุมมองที่ว่าพื้นที่ต่างจังหวัดยิ่งเข้าถึงสินค้าเหล่านี้ยากกว่าในเมือง ไม่จำกัดแต่เพียงในห้างสรรพสินค้าเท่านั้น

อย่างในไทยบ้านเรา ประเทศแรกที่ MR.D.I.Y ตีตลาดต่างประเทศก็ได้ตั้งเป้าหมายขยายสาขาให้ได้ถึง 1,000 สาขาใน 77 จังหวัดในปี 2025 ซึ่งตอนนี้กิจการในประเทศไทยเป็นตลาดประเทศที่มีขนาดใหญ่ที่สุดแซงมาเลเซียประเทศบ้านเกิด

การกระจายสาขาออกไปให้ได้มากที่สุดไม่เพียงแต่เพิ่มการเข้าถึงสินค้าแต่ยังสร้าง Brand Awareness ที่แข็งแกร่ง แม้จะเป็นแบรนด์ระดับนานาชาติ แต่ MR.D.I.Y ให้ความสำคัญกับการ Localize ทั้งการทำโปรโมชั่น แคมเปญการตลาดที่เหมาะกับความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้นๆ บริษัทปรับสินค้าคงคลังตามความต้องการและรสนิยมของตลาดที่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นในประเทศไทย อินโดนีเซีย หรือฟิลิปปินส์ ความยืดหยุ่นนี้ช่วยเสริมสร้างการมีอยู่ของแบรนด์ในภูมิภาคต่างๆ นอกจากนี้ยังมีนโยบายสนับสนุนผู้ค้ารายย่อยเป็นหน้าร้านวางขายสินค้าที่ผลิตในประเทศนั้นๆ อีกด้วย

อย่างไรก็ตามสูตรสำเร็จในการขยายสาขาและหมวดหมู่สินค้าที่ไปต่อได้อีกอยู่บนหัวใจสำคัญของ “ห่วงโซ่อุปทานที่คล่องตัว” ของ MR.D.I.Y ปัจจุบันแบรนด์มีเครือข่ายซัพพลายเออร์จากจีนและหลายประเทศในภูมิภาค มากกว่า 800 ราย คอยป้อนสินค้าให้ ซึ่งรับประกันได้ว่าร้านค้าจะมีสินค้าเพียงพอตลอดเวลา

บริษัทใช้ระบบการจัดการสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ MR.D.I.Y รับมือกับการสต็อกสินค้าได้เป็นอย่างดี มีอำนาจต่อรองสูง อีกทั้งยังสามารถสั่งซื้อสิ่งของจากซัพพลายเออร์เพื่อสต็อกสินค้าเก็บไว้ภายในร้านซึ่งมี Store Format หลายรูปแบบตั้งแต่ 300-1,000 ตารางเมตร

ส่งผลให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) ที่เมื่อผลิตสินค้ามากในระดับหนึ่งจะส่งผลให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลงเรื่อยๆ ตามปริมาณการผลิตที่เพิ่ม ทำให้บริษัทมี Cost-Effective “คุ้มทุน” และยังทำให้ต้นทุนค่าสินค้าต่อหน่วยลดลงสำหรับผู้บริโภค นอกจากนี้การขยายสาขาแบบแฟรนไชส์ให้กับร้านค้าในท้องถิ่นยังช่วยให้แบรนด์ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว ด้วยต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำลงอีกด้วย

ทั้งหมดทั้งมวลทำให้ MR.D.I.Y สามารถคุมราคาตามโพสิชั่นในการมอบสินค้าที่มี “ราคาถูกคุ้มเสมอ” กระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ เกิดความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเติบโตในระยะยาวที่ทำให้ MR.D.I.Y ได้เปรียบทางการแข่งขันจนกลายเป็นผู้ค้าปลีกชั้นนำของภูมิภาคอาเซียน

บทความที่เกี่ยวข้อง 

• “MR. D.I.Y.” ยื่นไฟลิ่ง จ่อขายไอพีโอ 981 ล้านหุ้น ระดมทุนขยายธุรกิจ-คืนหนี้เงินกู้

ที่มาข้อมูล MR.D.I.Y, Frost&Sullivan,  Macro-Ops, Nikkei Asia 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney