Mixue ไอศกรีม-ชานมเบอร์ 1 จากจีน โตด้วยการขายถูก-ให้เยอะ แฟรนไชส์ม้ามืดที่มีสาขามากสุด Top5 ของโลก

‘มี่เสวี่ย’ Mixue แบรนด์ไอศกรีมและชานมชื่อดังจากจีนที่ตอนนี้กำลังไวรัลอย่างมากในประเทศไทย นอกเหนือจากรสชาติที่ถูกปากเราแล้ว ต้องยอมรับว่ากลยุทธ์การขยับขยายสาขาในประเทศไทยยังน่าจับตามองเป็นอย่างมาก เพราะอันที่จริงแล้วนั้น มี่เสวี่ย คือ ‘แฟรนไชส์จีน’ ที่มีสาขามากที่สุดอันดับห้าของโลกถัดจากแบรนด์ F&B อเมริกันอย่าง McDonald's, Subway, Starbucks และ KFC นั่นเอง จุดเริ่มของเฟรนไชส์ม้ามืดเจ้านี้มีที่มาที่ไปอย่างไป ไปดูกัน 

Mixue มี่เสวี่ย “หิมะอันหอมหวานดุจน้ำผึ้ง”

มี่เสวี่ย Mìxuě 蜜雪 มาจากคำภาษาจีนกลาง Mì แปลว่า “น้ำผึ้ง” หรือจะใช้ในบริบทที่แปลว่า “หวาน” ก็ได้ ส่วน Xuě แปลว่า “หิมะ” เมื่อรวมกันแล้ว Mixue จึงมีหมายว่า “หิมะที่หวานเหมือนน้ำผึ้ง” สอดคล้องกับไอเดียของ จาง หงจ่าว (Zhang Hongchao) ชายผู้ก่อตั้งแบรนด์ Mixue ที่ตั้งใจมอบรสชาติหวานและเย็นสดชื่นเพื่อสร้างความรู้สึกดีๆ ให้กับผู้คน  

หงจ่าวได้ไอเดียและเริ่มเห็นโอกาสการเติบโตของเมนูขนมและเครื่องดื่มเย็นชื่นใจจากการทำพาร์ทไทม์ที่ตู้คีออสก์ขายเครื่องดื่ม โดย หงจ่าว ที่อยากสร้างธุรกิจของตนเอง เริ่มต้นเปิดหน้าร้านแรกในปี 1997 ที่เมืองเจิ้งโจว มณฑลเหอนาน ตั้งแผงขายน้ำแข็งไส ไอศกรีม สมูทตี้ และชานมไข่มุก แต่ก็ต้องปิดตัวไปเพราะอุปสรรคจำนวนมาก อย่างไรก็ตามในปี 1999 หงจ่าว เปิดร้านแห่งที่สองขึ้นอีกครั้ง แต่คราวนี้ปรับโฟกัสใหม่ไปที่เมนูไอศกรีม เพราะเห็นเทรนด์ ‘ซอฟต์เสิร์ฟ’ ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในเจิ้งโจวขณะนั้น 

โมเดลขายถูกกว่าตลาด 20% มี่เสวี่ย ทำให้เห็นว่า ของถูกและดีมีอยู่จริง!

จุดพลิกผันของ มี่เสวี่ย เกิดขึ้นเมื่อตลาดไอศครีมในจีนเริ่มมีต้นทุนที่สูงขึ้น แต่เพื่อทำให้ราคาของไอศครีมของ มี่เสวี่ย ไม่พุ่งตาม หงจ่าว ใช้วิธีสร้างห่วงโซ่อุปทานของตนเอง ปรับสูตรใหม่เพื่อกดต้นทุน วางแผนการจัดซื้อวัตถุดิบหลักและการผลิต ก่อตั้งศูนย์การวิจัยและพัฒนา ครัวกลาง คลังสินค้า และศูนย์โลจิสติกส์กระจายทั่วประเทศ ทำการควบคุมต้นทุนการผลิตต่อเนื่องยังการขนส่งให้ได้มากที่สุดเพื่อสร้างห่วงโซ่ผลิตที่สมบูรณ์ เพื่อนำเสนอเมนูไอศกรีมและชานมที่มีราคาถูกกว่าเจ้าอื่นๆ ประมาณ 20% มุ่งเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม

ขณะนั้นเจ้าอื่นๆ ตั้งราคาโคนละ 10 หยวน แต่หงจ่าวขาย 2 หยวน โดยที่คุณภาพไอศกรีมไม่ตกหล่น รักษาความอร่อยไว้ได้ และยังให้ในปริมาณที่เยอะอีกด้วย การคำนวณต้นทุนอย่างพิถีพิถันและเพิ่มอัตรากำไรขั้นต้นเล็กน้อย ทำให้สามารถทำกำไรได้ แม้จะมีราคาต่ำก็ตาม เรียกได้ว่า ไอศครีมและชานม มี่เสวี่ย กลายเป็นสินค้ายอดนิยมอย่างรวดเร็ว ดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก โดยขายได้มากถึง 5,000 ยูนิตต่อวัน

แน่นอนว่า การตัดราคาของ มี่เสวี่ย กระตุ้นยอดขายและทำให้ หงจ่าว สานต่อธุรกิจได้อย่างสำเร็จภายใน 2 ปี กระทั่งตัดสินใจพาธุรกิจไปต่อกับเส้นทางการขายธุรกิจผ่านแฟรนไชส์ ‘Mixue Ice Cream & Tea’ ตั้งแต่ปี 2008 เป็นต้นมา 

หลังจากนั้น เฟรนไชส์ไอศครีมราคาเข้าถึงได้ก็กระจายตัวไปยังมณฑลอื่นๆ ทั่วประเทศจีน ภายใน 2 ปี มี่เสวี่ย เติบโตอย่างรวดเร็ว ขยายสาขาออกไปหลายหมื่นแห่งทั่วโลก 

โดย Mixue Bingcheng Co., Ltd. ได้รับการจัดหาเงินทุนรอบแรกและรอบเดียวในปี 2021 นำโดย DragonBall Capital และ Hillhouse Capital ของ Meituan ทำให้บริษัทสามารถระดมทุนได้มากกว่า 2 พันล้านหยวน หรือประมาณ 280 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่งผลให้มูลค่าของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็น 2 หมื่นล้านหยวน แถมยังวางแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์เสิ่นเจิ้นและตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงอีกด้วย 

ทำให้แบรนด์เป็นที่รักของผู้ซื้อ 

หากติดตามอย่างใกล้ชิดจะเห็นว่า มี่เสวี่ย ให้ความสำคัญกับความครีเอทีฟในด้านมาร์เก็ตติ้ง เพื่อสร้างภาพจำอันเป็นเอกลักษณ์เป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มต้นเปิดตัว “Snow King” มาสคอตของแบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์สดใสร่าเริง ชอบร้องชอบเต้น ซึ่งเปิดตัวมาพร้อมกับมิวสิกวิดีโอทำนองและเนื้อร้องติดหู 'I love you, you love me, Mixue Ice cream and tea…' ที่ได้กลายมาเป็นของที่ระลึกขายในทุกร้านค้า แถมยังชอบทำแคมปเปญเดินไปตามถนนในต่างประเทศ เพื่อดึงดูดความสนใจของสาธารณชน สร้างความเชื่อมโยงและใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น  

มี่เสวี่ย จริงจังกับการปรับเข้าหน้าร้าน การตลาด หรือรายละเอียดเล็กน้อยให้กับวัฒนธรรมท้องถิ่นในต่างประเทศ แทบทุกครั้งที่ขยายสาขาไปยังภูมิภาคใหม่ๆ ก็จะปล่อยเพลงประกอบเวอร์ชั่นภาษาท้องถิ่นให้เข้ากับบรรยากาศท้องถิ่นมากขึ้น มากไปกว่านั้นยังปรับความหวานของผลิตภัณฑ์ตามความชอบของคนแต่ละประเทศอีกด้วย 

เฟรนไชส์จีนม้ามืด สู่แบรนด์ระดับประเทศที่โด่งดังในชั่วข้ามคืน

มี่เสวี่ย กลายเป็นโมเดลขนมหวานที่มุ่งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ไอศกรีมและเครื่อมดื่มหลากหลายประเภทในราคาที่เข้าถึงได้สำหรับลูกค้า ขึ้นแท่นร้านไอศกรีมและชานมอันดับหนึ่งในจีนโดยเริ่มขยายสาขาไปต่างประเทศตั้งแต่ปี 2018 

ซึ่งหากนับตามจำนวนสาขา ล่าสุดมีสาขามากกว่า 21,582 แห่ง (ข้อมูล ณ เดือนตุลาคม 2022) ขยายจากปีก่อนที่มีอยู่เพียง 7,643 แห่ง แซงหน้าแบรนด์ดังอย่าง Burger King และ Domino's Pizza รั้งอันดับ 5 ของร้านอาหารเครื่องดื่มที่มีสาขามากที่สุดในโลก 

• McDonald's : 40,030
• Subway : 37,000
• Starbucks : 33,833
• KFC : 26,934
• Mixue : 21,582 คาดการณ์ปัจจุบัน 22,276 ร้าน 
• Burger King : 19,247
• Domino's Pizza : 18,848

ในปี 2022 มีการรายงานว่า Mixue Ice Cream & Tea ซื้อชามากกว่า 9,000 ตัน ซึ่งกระตุ้นให้เกษตรกรปลูกชามากกว่า 50,000 รายมีรายได้เพิ่มขึ้น อีกทั้งการขายแฟรนไชส์มากกว่า 11,000 รายยังเปิดโอกาสให้ผู้คนสามารถเริ่มต้นธุรกิจของตนเอง และสร้างงานมากกว่า 500,000 ตำแหน่งทั่วโลก 

ด้วยการวางตำแหน่งของเมนูที่มีราคาต่ำมาก มี่เสวี่ย จึงโดดเด่นจากแบรนด์ชานมอื่นๆ โดยยังคงรักษาการเติบโตของยอดขายและระดับผลกำไรก็ค่อนข้างน่าประทับใจในช่วงที่เกิดโรคระบาด แน่นอนว่า เครือข่ายซัพพลายเชนที่แข็งแกร่งและแบรนด์ดิ้งแบรนด์ที่เป็นที่รักของลูกค้า ทำให้เฟรนไชรส์ของ มี่เสวี่ย น่าดึงดูดต่อการลงทุน

ทำให้รายได้หลักของ มี่เสวี่ย จึงมาจากการขายเฟรนไชรส์ โดยแบ่งสัดส่วนรายได้จากขายวัตถุดิบป้อนให้สาขา 70% การขายแพ็กเกจจิงต่างๆ อีก 30% 

ปัจจุบันเรียกได้ว่าเราเห็น มี่เสวี่ย ยังคงสร้างสรรค์เมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง พร้อมกับทำตลาดต่างประเทศอย่างหนักหน่วง เดินหน้าเปิดสาขาหลายร้อยแห่งในเอเชีย เช่น มาเลเซียและสิงคโปร์ กัมพูชา ลาว เมียนมา เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย และไทย ที่กำลังโด่งดังเป็นอย่างมาก โดยมี บริษัท มี่เสวี่ย (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้ดูแลกิจการเฟรนไชส์ในไทยทั้งหมด

สำหรับประเทศไทยไอศครีมซอฟต์เสิร์ฟแท่งใหญ่ที่เราเห็นกันทั่วไปราคาเริ่มต้นที่ 50-60 บาทเป็นต้นไป แต่ มี่เสวี่ย ขายโคนละ 15 บาท ชานมไข่มุกทั่วไปราคาเริ่มต้นที่ 50-60 บาท มี่เสวี่ยเริ่มต้นที่ 30 บาท เมนูน้ำเลมอนแก้วยักษ์สุดฮิตเริ่มต้นแก้วละ 20 บาท จึงไม่แปลกที่จะดึงดูดให้ใครหลายคนต่อคิวซื้อ

อ้างอิง Mixue , KRAsia , BrandCatalyser , IVY