เศรษฐกิจ-การเมืองปั่นป่วน ฉุดเม็ดเงินโฆษณาปีนี้โตต่ำคาด หวังรัฐบาลใหม่เรียกความเชื่อมั่นภาคธุรกิจ

แม้จะมีปัยจัยบวกจากภาคท่องเที่ยว แต่ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและการเมืองสร้างปัจจัยลบจำนวนมาก ฉุดเม็ดเงินโฆษณาโตเพียง 2.5% ต่ำกว่าตัวเลขที่คาดการณ์ไว้ที่ 5% พร้อมคาดการณ์สถานการณ์ 4 เดือนสุดท้ายของปีนี้ หวังโฉมหน้ารัฐบาลใหม่ จะสร้างความมั่นใจให้ภาคธุรกิจให้กลับมาดำเนินธุรกิจเต็มกำลัง เพิ่มวงเงินโฆษณากลับมาเติบโต double digit อีกครั้งในปีหน้า   

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า ปัจจัยบวกใหม่ๆ อย่างการจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จนำโดย นายเศรษฐา ทวีสิน นายกรัฐมนตรี พร้อมโฉมหน้าคณะรัฐมนตรี การดำเนินนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจด้านต่างๆ ทั้งระยะแรกที่จะดำเนินหลังจัดตั้งรัฐบาล รวมถึงระยะยาว จะสามารถเรียกความเชื่อมั่นจากประชาชนและภาคธุรกิจ หากไม่มีปัจจัยอื่นที่ส่งผลต่อการเมืองและรัฐบาลใหม่เข้ามาแทรกแซง    

สำหรับตัวเลขคาดการณ์ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปีนี้อยู่ที่ 83,031 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.5% จากปีก่อน ซึ่งต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ 5% โดยปี 65 เม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 80,988 และ 76,165 ล้านบาท ซึ่งเติบโตถึง 6.3% จากปี 2562 โดยหลังจากนี้แม้สื่อดั้งเดิมจะมีบทบาทน้อยลงต่อเนื่อง แต่ยังคงมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย 

ขณะที่สัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณามากสุด คือ สื่อโทรทัศน์ 36,199 ล้านบาท รองลงมา คือ สื่อดิจิทัล (Internet) 27,481 ล้านบาท และสื่อนอกบ้าน (Out of Home&Transit) 12,101 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7% และ 10% ตามลำดับ ซึ่งสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้านมีอัตราเติบโตโดดเด่นสวนทางมาอย่างต่อเนื่อง 

เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลจะแซงทีวีภายใน 2-3 ปี ต้นทุนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเจาะจง

อย่างไรก็ตาม มีจุดที่น่าสนใจ คือ แม้โทรทัศน์จะยังเป็นช่องทางโฆษณาหลัก แต่มีเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยหลัก คือ พฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเสพสื่อในแพลตฟอร์มออนไลน์รูปแบบต่างๆ ทำให้แบรนด์และนักการตลาดเลือกใช้เงินไปกับโฆษณาบนสื่อดิจิทัล เพราะต้นทุนโฆษณาที่ต่ำกว่า และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ทั้งนี้ยังมีความเป็นไปได้ว่า จะเห็นการเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลที่กินสัดส่วนสื่อโทรทัศน์ ภายใน 2-3 ปีนี้ 

ช่องทางสื่อดิจิทัล หากเจาะไปที่ดิจิทัลแพลตฟอร์มยังขับเคลื่อนด้วย Facebook และ Youtube ซึ่งกินสัดส่วนมากที่สุด รวมกันแล้วกว่า 50% รองลงมาคือ Line และ Tiktok ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญทั้งเม็ดเงินโฆษณา กิจกรรมทางการตลาดในเชิง Full-Funnel Solution ครบวงจร โดยมีกลุ่มนาโนอินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก รวมถึงการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้ ซึ่งล่าสุด MI Group พบว่าจากต้นปีคนไทยใช้งานราว 49.3 ล้านคนต่อเดือน  

นอกจากนี้ สื่อนอกบ้าน เป็นช่องทางที่น่าจับตามองมากหลังจากนี้ เนื่องจากการกลับมาสัญจรของผู้คน และการเติบโตของเครือข่ายผู้ให้บริการ 2-3 รายใหญ่ในประเทศ ซึ่งจะเห็นว่านักการตลาดเริ่มกลับมาทำโฆษณาผ่านป้ายรูปแบบต่างๆ คึกคักมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ ปัจจัยเรื่องอายุสัญญาของใบอนุญาตประกอบการทีวีดิจิทัลไม่ได้ส่งผลต่อการลดลงของเม็ดเงินโฆษณาเท่าอุปสงค์อุปทานของผู้ชม แต่เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ผู้ให้บริการสถานีโทรทัศน์ปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ 

เปลี่ยนรัฐบาล เศรษฐกิจฝืดเคือง สินเชื่อ แอปพลิเคชัน หน่วยงานรัฐ โปรโมตน้อยลง 

อุตสาหกรรมที่มีการใช้จ่ายโฆษณาโดดเด่น คือ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปโดยหากอ้างอิงตามผลสำรวจจากนีลเส็น (Nielsen) ประกอบด้วยสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (Personal Care & Cosmetic) ร้านค้าปลีกและร้านอาหาร-เครื่องดื่ม (Retail Shop / Food Outlets) โดยสินค้าที่มียอดใช้จ่ายโฆษณาจำนวนมากอย่างมีนัยสำคัญ คือ เครื่องปรับอากาศ ยาสีฟัน เครื่องดื่มซอฟต์ดริงก์ และนมเด็ก 

โดยพบว่า อุตสาหกรรมหลักๆ ที่เคยมียอดใช้จ่ายด้านโฆษณาสูงมีการปรับลดค่าใช้จ่ายลงทั้งในสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์ ได้แก่ กลุ่มยานยนต์ กลุ่มแอลกอฮอล์ กลุ่มหน่วยงานภายใต้รัฐบาล กลุ่มค้าปลีก และกลุ่มผู้ให้บริการสื่อสารโทรคมนาคม ซึ่งมีปัจจัยหลัก คือ ความต้องการด้านอุปโภคที่ลดลง ทำให้บริษัทผู้ผลิตและแบรนด์ต่างๆ ปรับลดงบโฆษณาเพื่อจัดสรรในการสร้างโปรโมชั่นรูปแบบอื่น  

นอกจากนี้ กลุ่มที่เคยมียอดค่าใช้จ่ายโฆษณาสูงในช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 ก็มีแนวโน้มใช้จ่ายน้อยลงเช่นเดียวกัน เช่น กลุ่มแอปพลิเคชัน แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส (E-Marketplace) และกลุ่มสินเชื่อส่วนบุคคล (Personal Loan) เนื่องจากตัวเลขเศรษฐกิจที่น่าเป็นกังวล ภาวะฝืดเคืองของเศรษฐกิจมหภาค และอัตราการใช้งานบริการด้านดิจิทัลที่ลดลงตามลำดับ